24 Tipps zum Messenger-Service

Betrachtet man die reinen Zahlen über Mediennutzung und -akzeptanz, so stellt sich beim Kunden-Service via Messenger nicht die Frage, ob man ihn anbieten sollte. Denn gegen die Nutzung eines Messengers spricht de facto nichts, dafür aber jede Menge. Zwar müssen Marken einige Stolpersteine umgehen, wie etwa Datenschutz oder auch die eigenen Ambitionen: Wer direkt mit ausgefeilten KI-Anwendungen und dialogischen Chatbots an den Start gehen will, kann sich überheben. Doch wenn man die wichtigsten Tipps zum Kundenservice via Messenger beachtet, können Marken Fallstricke vermeiden und effizienter durchstarten. Basierend auf seinem Referat bei der Virtuellen Konferenz 'Mehr Erfolg in Kundenkommunikation und -Dialog' bei iBusiness von Matthias Mehner   , Chief Marketing Officer bei Messenger People   haben wir 24 Tipps für Sie zusammengestellt.

1. Nutze Messenger

OTT-Nachrichtendienste sind der liebste Kommunikationskanal deutscher Mobilfunk-Nutzer: 81 Prozent verwenden regelmäßig WhatsApp oder einen anderen Mobile Instant Messaging-Dienst, so Marktanalyst Deloitte  . Die E-Mail verwenden 67 Prozent, soziale Netzwerke und SMS klar dahinter. Die abgeschlagene SMS nutzte nur ein Drittel in den letzten sieben Tagen. Wer auf Messenger im Kundenservice verzichtet, verweigert sich einem starken Kanal.

2. In BRD ist Whatsapp Pflicht beim Messenger-Service

Wer auf Messenger setzt, setzt in Deutschland damit de facto synonym auf Whatsapp  : 60 Millionen Deutsche nutzen es, das entspricht acht von neun Internetnutzern, auf dem zweiten Platz erreicht Facebooks   Messenger halb so viele Nutzer.

3. Whatsapp erreicht alle Altersgruppen

Netzwerke oder Messenger wie Snapchat und Instagram werden als junge Kommunikations-Kanäle gepriesen, de facto erreicht man bei Whatsapp jedoch sowohl die Jugend als auch die älteren Generationen, inklusive der Silver Surfer. Anstatt also im Bedürfnis, eine junge Zielgruppe anzusprechen, auf Nischenkanäle zu setzen, sollte man seinen Service breit aufstellen und den gesamten Kundenstamm aus einer Hand adressieren: Laut Statista   verwenden nahezu alle Altersgruppen in Deutschland Whatsapp, acht von zehn (bei den über 55-Jährigen) bis fast zehn von zehn Nutzern bei den unter 24-Jährigen.

4. B2B-Kompatibilität

B2B-Commerce wird genauso von Menschen betrieben, wie der restliche Onlinehandel auch - diese Erkenntnis setzt sich in den Shops und ihrer UX durch (siehe iBusiness-Analyse). Daher sollte die Einsicht auch für Messenger-Service adaptiert werden: Im Falle eines Landwirtschaftsgeräte-Herstellers ergaben Analysen eine Verbreitung von 88 Prozent in der Zielgruppe, wovon es 64 Prozent explizit beruflich oder für Organisations-Aufgaben nutzen.

5. Den Whatsapp-Newsletter vergessen

Das beliebte Tool des Newsletters wird Anfang Dezember abgeschafft, Whatsapp hat dann eine neue AGB ohne Nutzungs-Erlaubnis der Funktion für Geschäftspartner - sollten diese trotzdem versuchen, dann noch Newsletter einzusetzen, drohen Konsequenzen: zum einen eine Abstrafung von Whatsapp selbst, zum anderen rechtliche Schritte wegen möglicher Verstöße gegen Datenschutzauflagen.

6. Wirklichen Service anbieten

Das klingt banal,ist aber enorm wichtig: Unternehmen tendieren dazu, Werbung sowohl mit Content als auch mit Service zu verwechseln oder schlechten Service besser wahrzunehmen als die Kunden. Das zeigt ein Vergleich zweier Zahlen: 70 Prozent der Unternehmen denken, sie betrieben eine gute Kunden-Kommunikation, doch nur 20 Prozent der Kunden teilen diese Ansicht, so eine Studie von Raconteur  . Zu wirklichem Service gehört auch die Präsenz auf eben jenen Kanälen, auf denen die Kunden unterwegs sind (siehe Punkte eins bis drei). Die deutschen Marken kommunizieren daran jedoch vorbei: Deutsche Firmen bieten Service vor allem via Mail (81 Prozent) und Telefon (76) an, nur jede fünfte offeriert auch Messenger.

7. Die Kundenakzeptanz ist da

Eine Studie von Messenger-People   belegt die Bereitschaft der Kunden, Messenger zu verwenden: Danach fände es ein Drittel der über 55-Jährigen gut, wenn Unternehmen diesen Kanal anbieten, die Hälfte der unter 34-Jährigen und mehr als Hälfte der Nutzer unter 24 Jahren.

8. Chancenreiches Medium

Whatsapp richtig als Servicekanal zu nutzen, bedeutet Aufwand, aber auch Chancen: Gut sechs von zehn Unternehmen sehen im Messenger die Zukunft des Kundenservice, laut Messenger People-Umfrage.

9. Finger weg von der Endkunden-App von Whatsapp

Die Nutzung der regulären Whatsapp-Anwendung ist Kunden vorbehalten. Dennoch wimmelt es landauf und landab von kleineren Betrieben wie etwa Autohäusern und Friseuren, die es dennoch tun. Die Versuchung ist nachvollziehbar: Whatsapp ist ein schnellerer und einfacherer Kanal als Mail und praktisch jeder nutzt es. Aber der Nutzung der regulären App ist ein doppelter Riegel vorgeschoben: Zum einen ist sie qua AGB verboten und auch datenschutzrechtlich bestenfalls in der Grauzone angesiedelt.

10. Datenschutz

Richtig eingesetzt, geht der Messenger-Service via Whatsapp mit der DSGVO konform, er ist vergleichbar mit anderen Kanälen. Es gibt ein paar Voraussetzungen für den rechtssicheren Betrieb:

Weil die App auf die Kontakte zugreift, darf man Whatsapp als Service-Tool nicht vom eigenen Handy aus nutzen (Datenschutz).

Ein Dienstleister muss für die Datenspeicherung verantwortlich sein, inklusive einer sauber-vertraglich geregelten Auftragsdatenverarbeitung.

Marken müssen den Nutzern die Abmeldung per Ein-Mal-KLick erlauben (etwa via Messenger-Nachricht "Stopp!" an das Unternehmen).

Die Marke muss auf Nutzerwunsch Daten-Auskunft erteilen und das Profil löschen.

Nutzer muss zuerst dem Unternehmen schreiben, nicht umgekehrt (nötig sind ein Double-Opt-In und die Zustimmung zur AGB).

Mehr Infos finden sich bei Messenger People  .

11. Solution Provider finden

Für den Zugriff auf die Business-API von Whatsapp, dem Tool für die professionelle Verwendung des Messengers, benötigen Marken einen Solution Provider. Es gibt ein ganzes Telefonbuch von Dienstleistern für den Service via Whatsapp: Facebook Business listet in seiner Partner Directory knapp 50 auf, die Marken bei ihrem Kundenservice im Whatsapp-Messenger unterstützen.

12. Business API nutzen

Mit einem Solution Provider im Gepäck lässt sich die Business API, die Schnittstelle für die Business-Nutzung von Whatsapp, verwenden. Die Vorteile, die die API bietet, sind vor allem drei:

Weder eine App, noch eine Software sind nötig.

Ebenso fällt der Bedarf nach einem Smartphone weg, man kontrolliert vom Computer aus - damit ist auch eine Wunschnummer möglich, sowie die Erstellung eines verifizierten Profils.

Der Provider übernimmt das Management des Datenschutzes.

Hat man erstmal Zugriff auf die API, bietet Whatsapp Marken vor allem zwei Tools an.

13. Werkzeug A: Notifications

Vergleichbar der SMS-Benachrichtigung ist der Versand dieser Nachrichten in einem 24-stündigen-Fenster nach Erstellung eines Vorgangs/Service-Tickets kostenlos. Nimmt man nach längerer Pause mit dem Kunden wieder Kontakt auf, kostet es pro Nachricht sieben Cent. Spam oder Werbung sind nicht möglich, es gibt zehn vorgefertigte Templates/Tickets:

1. Konto-Updates ("Ihre Profil-Daten wurden geändert")
   
2. Bezahlungsaufforderung
   
3. Logistik-Update ("Paket kommt")
   
4. Rechnungs-Update (Forderung überfällig)
   
5. Reservierungsupdate ("Deine Buchung wurde geändert")
   
6. Terminerinnerung
   
7. Reise-Update ("Ihr Flug hat ein anderes Gate")
   
8. Ticket-Update (Informationen zu Buchungen)
   
9. Alert-Update ("Check-In geht los")
   
10. Service-Neuaufnahmen (Issue Resolution Notifications) setzen länger zurückliegende Unterhaltungen fort, müssen zwingend unmittelbar an erste Konversation anschließen)

Mit diesen zehn Templates lässt sich bereits ein breites Spektrum von Service-Aufgaben automatisiert erledigen.

14. Werkzeug B: Customer Care Messages

Bei diesem Szenario schreibt der Nutzer die Marke an, weil er Hilfe will: Ein Produkt ist kaputt oder er hat eine Frage dazu. In diesem Fall darf die Marke binnen 24 Stunden kostenlos antworten. Jede Antwort der Marke auf das Kundenproblem macht dabei das Zeitfenster ganz neu auf und sie hat wieder einen Tag lang Zeit bis zur nächsten Message, soll die Konversation kostenlos bleiben. Der Messenger-People-Kunde Womens Best   erhält rund 2.000 Nachrichten pro Tag und hat nach eigenen Angaben damit seine Antwortzeit um 50 Prozent gesteigert, sowie das Aufkommen an Mails im Service um 70 Prozent reduziert.

15. Kundenbedarf abdecken

Man sollte den Kunden mit dem verschonen, was er nicht möchte und ihm das bieten, was er will. Laut Daten von Messenger People wollen rund sieben von zehn Kunden einen Termin vereinbaren, etwa sechs von zehn wünschen Informationen und jeder zweite will die Option auf Beschwerden oder Reklamationen via Messenger.

16 Nicht zu förmlich auftreten

Wenn es ein Medium für das Du-Wort gibt, ist es das Biotop des Messengers - tatsächlich verwenden rund 95 Prozent der Messenger-People-Kunden (inklusive DAX-Firmen, Behörden und Banken) das Du-Wort im Service.

17 Multimedia nutzen

Der Austausch multimedialer Inhalte ist via Fax und Telefon nicht machbar und via Mail nur mit Umständen: Videos, Voicenachrichten, Pdfs und Fotos sind für Messenger dagegen kein Problem. Setzen Marken sie strategisch klug ein, kann dies dem Kunden-Service einen Turbo einbauen: Es lassen sich Erklärungen und Problemlösungen als Videos versenden, Kunden können Mängel einfach fotografieren, statt E-Mails verfassen zu müssen.

18. Geschwindigkeit ist ein Muss

Zum einen kostet jede Reaktion nach dem erwähnten 24-Stunden-Fenster Geld, zum anderen erwarten Kunden eine gewisse Geschwindigkeit bei den Reaktionen. Was also tun, wenn man keinen 24/7-Service bieten kann - aus finanziellen und personellen Gründen? Zum einen gibt es reguläre Verzögerungen. - Ein Service-Mitarbeiter muss bei Whatsapp nicht in Echtzeit Probleme lösen. So sind ein bis zwei Stunden Zeitversatz in einem Service-Dialog regulär. Es kommt auch auf die Art des Problems an: Allgemeines darf dauern, dringende Rufe nach Hilfe (etwa wenn ein Autofahrer einem Automobilclub eine Panne via Whatsapp anzeigen sollte) wiederum müssen sofort beantwortet werden. Hat man etwa keine Service-Crew am Wochenende am Start, sollte ein Automat oder ein Notdienst Bitten um Geduld oder andere Updates schicken, die zum einen den Kunden bei Laune halten, zum anderen verhindern, dass sich das 24-Stunden-Fenster schließt.

19. Nutze Chatbots

Rund 80 Prozent der Anfragen im Service sind laut Erfahrungen von Messenger People mit Chatbots abdeckbar, 20 Prozent benötigen einen Mitarbeiter. Ein hybrider Chatbot, der bei Bedarf an den Mitarbeiter weiterleitet, kann bei richtigem Setup eine Menge leisten:

Der Bot fragt die häufigsten Probleme ab ("Bei einer Störung, schreibe 'Störung' und so fort").

Er gibt automatisch Antworten für Status des Service oder schlägt automatisiert Optionen vor (Liste mit freien Terminen).

Erkennt die KI, dass das Problem zu komplex ist, leitet sie an Spezialisten weiter.
Beispiele aus einem Unternehmen mit knapp 4.000 Kundenanfragen zeigten, dass 3.000 automatisch zu erledigen waren. Der Chatbot führte in der Folge zu 60 Prozent weniger Rückrufbitten.

20. Messenger-Chatbots können mehr als Service

Jede Marke besitzt strukturelle und damit strukturierbare Service-Herausforderungen: Immer wieder auftretende Probleme, die ein Chatbot etwa auflisten kann und von denen dann eines mittels Nummerneingabe ausgewählt werden kann. Im Folgenden fragt er weitere Aspekte standardisiert ab. Das lässt sich vom Service auch übertragen auf andere Bereiche: Versicherungsprodukte können nach diesem Trichterprinzip ausgewählt, Immobilien-Suchen angelegt werden.

21. Den Messenger bewerben und bekannt machen

Ein Messenger, von dessen Existenz der Kunde nichts weiß, ist fast wie keinen Messenger zu haben. Ein Negativbeispiel lieferte ein Supermarkt, an dessen Gewinnspiel Kunden nur über ein Online-Formular teilnehmen konnten. Verweise auf Whatsapp oder die Chance, mittels Chatbot dort mitzumachen, fehlten - tatsächlich gehört der Whatsapp-Kanal groß und dick auf alle relevanten Seiten mit Kontakt und Service-Informationen und darf gerne besonders beworben werden.

22. Voice und Payment beobachten

Marken sollten ein Auge darauf haben, inwiefern sich Messenger-Dienste Richtung sprachgesteuerter Interfaces verlagern - sprich: Gibt es einen Markt für Siri-/Alexa-Messenger-Service. Und mit der anstehenden Option, Zahlungen bei Facebook   tätigen zu können, rückt das Thema Payment auch Richtung der Töchter Whatsapp und Messenger: Damit erweitert sich die Palette akzeptierter Messenger-Anwendungen möglicherweise Richtung Sales. Ein Whatsapp-Chatbot mit hinterlegter Payment-Option könnte via Siri oder Alexa gesteuert werden und Conversational Commerce etablieren - der kann in einigen Feldern durchaus funktionieren und in anderen keine Nutzerakzeptanz finden. Marken sollten die Experimente von Vorreitern beobachten und für ihr Segment den Handlungszwang ableiten.

23. Einfach anfangen!

Marken sollten das Thema nicht übermäßig aufblasen, um an dem zu groß abgebissenen Stückchen Ambition zu ersticken: Nötig sind nur ein paar einfache Schritte, um ein Messenger-Service-Projekt in die Testphase zu hieven.

Mehrwert und Ziel des Service-Kanals formulieren: Was will man dort anbieten, wen will man ansprechen, was ist eine messbare KPI für die Resultate (etwa: gesunkene Tickets im Callcenter).

Team einrichten und Aufgaben festlegen - ein kleines Team (mit etwa vier Leuten aus den relevanten Abteilungen) reicht.

Man startet den Messenger und bewirbt ihn (eventuell auf einer Unterseite des Shops mit begrenztem Traffic) und lässt das Projekt drei Monate laufen.

Marken sollten langsam und nicht mit schwergewichtigen KI-Anwendungen und Bots beginnen.

24. Was, wenn API/Dienstleister zu teuer

Kleine Unternehmen können auch ohne die Business API agieren, die einen kostenintensiven Dienstleister erfordert: Es gibt noch eine Whatsapp-Business-App, die sich speziell für kleinere Unternehmen eignet und selbst gepflegt werden kann und muss. Sie hat indes einige Nachteile: Man muss sie auf einem Handy installieren - und ist damit zwangsläufig an eine Nummer und ein Gerät gebunden. Erwägenswert ist es dennoch, bleibt der Schritt zur API und dem eigenen Dienstleister doch ein deutlicher Kostensprung. Jedoch ist damit zu rechnen, dass die Dienstleisterlandschaft sich in absehbarer Zeit nach unten hin öffnet.

Der Blick in die Zukunft: Messenger als Multifunktions-PLattformen

In Europa wollen Facebook und andere Messenger-Anbieter Payment und weitere Funktionen in ihren Messenger etablieren, in China ist der beliebteste Messenger WeChat mit seinem Funktionsumfang bereits so etwas wie ein digitales Schweizer Taschenmesser. Was passiert, wenn Messenger immer mehr können und den Rahmen des reinen Service-Tools sprengen? Betrachtet man das Konzept 'Messenger als Plattformen', die Vor- und Nachteile dieser Idee, sowie die deutschen Rahmenbedingungen zusammen, ergeben sich vier Szenarien für die Zukunft der Messenger-Plattformen.

Vier Szenarien für die Zukunft von Facebooks Messenger, Whatsapp und Co.

Best-Case-Szenarien

Worst-Case-Szenarien

Aktiv

40%

Best-Case-Szenario

Chat'n'Service

Die aufgebohrten Messenger gehen weitgehend am deutschen Publikum vorbei - die nutzen sie weiterhin vor allem zum Chatten, wie einst konzipiert. Was weiter wächst, ist die punktuelle Nutzung als Service-Kanäle. Abo-Journalismus, Payment und Commerce blühen hier aber nicht. Schlaue Marken nutzen den zusätzlichen Kanal zum Kunden mit, bauen aber ansonsten fleißig an eigenen Kontaktpunkten wie SEO, SEA, Firmenblog, PR oder Webseite.

Aktiv

20%

Worst-Case-Szenario

Das Ende einfacher Apps

Deutscher Datenschutz und Privatsphäre-Bedürfnis lassen zwar nur einen langsamen Erfolg der getunten Messenger zu, aber die multifunktionalen Chat-Apps setzen sich allmählich durch. Einfachere Apps wie Hotel-Aggregatoren oder Payment-Dienste gehen darin auf, komplexere Anwendungen bleiben unberührt. Konkurrierende Plattformen wie etwa Buchungsportale tun gut daran, sich von Facebook zu emanzipieren - etwa durch zusätzliche Services.

Passiv

30 %

Best-Case-Szenario

Pluralismus statt Unification

Facebook gelingt es nicht, die Vielzahl an Anwendungen und Plattformen zu einem Portal zu vereinen - statt Unified Communication, Commerce und Payment aus einer Hand, gibt es mehr Kanal-Pluralismus: Nutzer verwenden soziale Netze privat, besuchen Business- und Foto-Netzwerke, Intranets und Apps - und davon immer mehr. Marken müssen entscheiden, welche Kanäle sie bedienen können und wollen. Der multifunktionale Messenger wird nur von technikaffinen Nischengruppen in voller Breite genutzt.

Passiv

10%

Worst-Case-Szenario

Neues Social Media und App-Ende

Neue funktionale Messenger, allen voran Facebooks, fressen nahezu alle anderen relevanten Apps auf, auch Social Media geht zunehmend in 1:1-Messaging auf, mobiles Surfen und Web verändern sich: Facebook erschafft ein neues soziales Betriebssystem. Das bedeutet für Marken und Entwickler eine zunehmende Abhängigkeit von Facebooks Alleskönner-Portal, das Regeln, Formate und Daten kontrolliert.

Quelle: HighText Verlag