Growth Hacking auf dem Prüfstand: Wie teuer das billige Marketing wirklich ist

Growth Hacking ist kein Hype. Es hat Substanz und es sieht so aus, als wäre es gekommen, um zu bleiben. Doch mit einem Hype hat es gemeinsam, dass viele Menschen darüber reden - und die meisten von ihnen werden eine herbe Enttäuschung erleben, wenn sie versuchen es nach dem Copy-Paste-Prinzip im eigenen Unternehmen anzuwenden. Denn kaum eine andere Marketingdisziplin muss so präzise auf das Produkt einer Marke zugeschneidert sein, kaum eine andere braucht so perfekte Zutaten und Rahmenbedingungen, damit sie funktioniert - aber kaum eine andere Disziplin ist auch so effizient. Wenn man sie kann.

Die verführerische Fluchtfantasie: Wieso immer mehr Marketer von Growth Marketing sprechen

Growth Marketing ist so reizvoll, weil es einen Ausweg anbietet - aus den Kosten eines außer Rand und Band geratenen SEA, das den Shops und Apps die Margen wegfrisst. Growth Marketing dagegen ist ein beliebtes Tool von Start-ups, die nicht viel Geld und meist auch nicht viel Personal haben. "Darüber hinaus steigt bei den nachrückenden Generationen die Müdigkeit gegenüber klassischer Onlinewerbung", sagt Bernhard Kalhammer. Er ist Growth-Marketing-Experte, Mitbegründer der Kinoheld GmbH  , in der er Growth-Marketing-Strategien implementierte und führt die Beratungsfirma BCK Consulting  . "Sie empfinden Banner zunehmend als einen 'Pain'. Growth Hacking bietet einen Zugang zu dieser Zielgruppe."

(Grafik: Google Trends)

Growth Hacking erfreut sich seit einigen Jahren einem konstant steigenden Interesse bei Google - das zeigen die Suchanfragen (der höchste Punkt der Linie markiert den Höhepunkt des bisher gemessenen Suchaufkommens bei den Google-Suchen), die immer noch quantitativ auf dem steigenden Ast sind. Auffällig dabei ist, dass es kein explosionsartiges Ansteigen gibt, sondern einen substanziellen Anstieg Richtung eines immer höheren Niveaus.

(Grafik: Google Trends)

Hält man das Suchaufkommen zu einem Hype-Stichwort wie 'Couponing' dagegen, so zeigt sich, wie die Kurve 2011 einen steilen Hype-Höhepunkt erreicht, um danach den Expresslift Richtung Tal der Ernüchterung zu nehmen.

Aber was genau ist es eigentlich? Es ist eben nicht das, was man häufig im Internet liest - eine Art Guerilla-Marketing, das frech Social Media und andere kostenlos bespielbare Kanäle ausnutzt, um Virales abzusondern. So kann man es sehen - aber dann wird es nicht funktionieren.

So geht's: Was genau Growth Hacking ist - und wie es funktionieren muss, damit es funktioniert

"Growth Hacking geht Marketing ganz anders an, als es eine Agentur tun würde", sagt Stefan Hövel , Inhaber der Strategieberatung Innovagon  : "Es kombiniert Marketing, Analytics und macht sich mittels Technologie skalierbar - und vor allem endet das Growth Hacking anders als eine Kampagne nicht, wenn das Budget erschöpft ist, sondern versucht, ständige neue Kunden zu konvertieren, die den Prozess finanzieren und dauerhaft am Leben halten."

Growth Hacking lässt sich grob in fünf Schritte einteilen.

1. Die Lieblingsfunktion finden: "Zunächst findet man heraus, was der Nutzer an der Marke schätzt - wenn ich eine App habe, dann muss ich wissen, was er darin tut und was seine Lieblingsfunktion ist", sagt Bernhard Kalhammer. "Aus dieser Lieblingsfunktion lässt sich dann die entscheidende Zutat des Growth Hackings entwickeln: Die Key Sharing Currency." Hier setzt das eigentliche Growth Hacking an.


2. Ideen für die Key Sharing Currencies entwickeln: Bei der Gaming-App Kickbase  , die Nutzer zu Fußballmanagern macht, sind die beliebtesten Funktionen des Spiels zahlenden Nutzern vorbehalten - die Macher haben sie ermittelt und hinter der Bezahlschranke einer "Pro-Mitgliedschaft" geparkt. Teilt nun ein registrierter Nutzer die App über soziale Netzwerke, bekommt er als Dankeschön einen Monat lang die Pro-Mitgliedschaft. Diese kostenlose Mitgliedschaft als Dankeschön nach dem Teilen ist die Key Sharing Currency - die Währung, die das Growth Hacking anfeuert. Uber   ließ Nutzer Gutscheine für Gratisfahrten an Nicht-Mitglieder verteilen - der Clou dabei war: Sobald der Beschenkte konvertierte und seinen Gutschein einlöste, erhielt der Nutzer, der ihn geworben hatte, auch einen Gutschein. Dieser Aspekt des Growth Hackings nennt sich: Dual Sided. Das heißt: Die Nutzer, die für mich werben UND die von ihnen geworbenen Nutzer bringen sich gegenseitig Vorteile.


3. Testen: Dieser Teil ist ebenfalls ein Wesenskern von Growth Hacking. Glaubt man einmal, auf dem richtigen Pfad zu sein und die Nutzer sich gegenseitig werben zu lassen, gibt man sich nicht zufrieden, sondern testet, bis der Arzt kommt:
   Die App wird durchoptimiert, die Funktionen verbessert, die Kosten einer Premium-Mitgliedschaft perfektioniert, das Produkt umgebaut, bis es noch mehr Nutzern gefällt - nichts ist vor Testings und Optimierung sicher. Ohne dieses ständige Verbessern des Produktes ist Growth Hacking nicht zu begreifen, es macht den Unterschied zum traditionellen Marketing großer Unternehmen aus: Die können genug Budget investieren, um ein unveränderliches Produkt in den Markt zu drücken - Growth Hacking verbessert das Produkt solange, bis der Markt zugreift oder vielmehr: zugreifen muss, weil man ohne das Produkt schlicht nicht mehr sein kann. Hier kommt der kniffligste Aspekt ins Spiel.


4. Das Produkt zum Must-have machen: Growth Hacking geht nicht ohne den Willen, das Produkt solange zu tunen und gegebenenfalls sogar von Grund auf neu zu gestalten: Am Ende muss etwas herauskommen, dass bei der Zielgruppe ein Haben-Müssen-Gefühl erzeugt. "Ob man das hat, ermittelt man über Nutzerumfragen", erklärt Bernhard Kalhammer: "Im Growth Hacking geht man davon aus: Wenn 40 Prozent oder mehr meiner Nutzer sagen, dass sie sich nicht vorstellen oder nur schlecht vorstellen können, künftig auf das Produkt zu verzichten, dann hat man ein Must-have-Produkt." Der Knackpunkt dabei ist, dass nur solche Produkte die Fans generieren, die man benötigt, damit ein Produkt growth-hacking-kompatibel ist.
   Ohne diese 'Product Lover' lässt sich niemals der Handel mit den Key Sharing Currencies in Schwung bringen, der der eigentliche Motor der Marketing-Methode ist.


5. Handel in Schwung bringen: Wenn alles aufgestellt ist, die Lieblingsfunktion gefunden, das Produkt ein Must-have und die Key Sharing Currency festgelegt ist, mit der die Nutzer untereinander handeln sollen, wird der Handel angetrieben: Meist in sozialen Netzen und unter maximaler Einbindung der bestehenden Nutzerschaft wird auf die Vorteile aufmerksam gemacht, die den Teilnehmern winken.
   Der Handel kann dabei entweder mit geldwerten Vorteilen getrieben werden ('Ein Monat Premium für gratis!') oder mit Zeitvorteilen: Bei der von Kalhammer entwickelten App Kinoheld können Nutzer Kinokarten kaufen und Freunde zum Besuch einladen: Die App reserviert automatisch Karten so, dass die Freunde am Ende auf jeden Fall beieinander sitzen - hier wird den Teilnehmern Stress erspart, mit dem Kassierer an der Kasse nach noch zusammenhängenden Sitzplätzen zu fahnden. Wichtig ist der Aspekt der Beidseitigkeit, das 'Dual Sided': Wer einen Nutzer einlädt spart oder verdient etwas, wer eingeladen wird auch - das hält das Growth Hacking am Laufen.

Diese fünf Schritte müssen von einem Growth-Hacking-Team gegangen werden - seine Mitglieder sind ein bisschen wie "Die Unbestechlichen", "Die glorreichen Sieben", "300" oder "Die drei Musketiere": Ein eingeschworener Haufen mit einer Mission, der unabhängig operiert. Nur sind es im Growth Hacking weder vier, sieben noch drei, sondern sechs Spezialisten - (auf die "300" kommen wir sofort zurück):

1. Team Lead - Der Hut-Aufhaber
2. Produkt-Manager
3. Entwickler
4. Marketing-Experte (entwickelt die Ideen, streut sie weiter)
5. Business-Intelligence-Experte (analysiert die Daten)
6. Designer (entwickelt das Produkt weiter und macht es ansprechend für den Nutzer)

Dies ist die Mindestbesetzung - alle Mitglieder müssen Profis auf ihrem Gebiet sein: Fans, Nerds, Experten, Verbrecher aus Leidenschaft. Sonst kann man mit ihnen zwar im Marketing etwas anfangen, aber nicht im Growth Hacking.

Diese Aufteilung bedeutet nur, dass ein Team mindestens sechs Mitglieder braucht - von höchstens hat keiner was gesagt: So soll das Growth-Team bei Uber nicht weniger als 300 Leute haben, die in den sechs verschiedenen Sparten arbeiten (hier offenbart sich, wie sehr Uber eine Idee ist, getrieben von einem Motiv: Minimaler Input bei maximaler Effizienz - ein typisches Unternehmen der Plattform-Ökonomie, das quasi einen Dauer-Start-up-Zustand herstellt.

Das große Aber: Für wen Growth Hacking nicht taugt - und wo die Fallstricke liegen

Growth Hacking funktioniert also als Marketing, das von den Nutzern betrieben wird, indem es sie in ein Entlohnungssystem einspannt. Der Clou dabei ist, dass die Grundlage der Entlohnungen vor allem die Begeisterung für das Produkt selbst ist - das erlaubt es mit Mühe- und Zeitersparnissen zu bezahlen, die die Marke nichts kosten oder mit geldwerten Vorteilen, die allenfalls die Marge etwas schmälern, aber immer noch profitabel sind: Man muss kein Marketingbudget bluten, damit die Nutzer Fährte aufnehmen.

Es lässt sich aber auch erahnen, dass Growth Hacking eine Menge wertvoller Zutaten benötigt, um zu funktionieren - schon die Abwesenheit einer davon und das Konzept geht nicht auf.

Was Growth Hacking kann und was es braucht	Was Growth Hacking nicht kann und woran es scheitern muss
Es funktioniert in kleinen Unternehmen/ Start-ups mit flachen Hierarchien und geringen strukturellen Widerständen, die es ausbremsen	In komplexen Unternehmensumfeldern, bei denen eine große Anzahl an Entscheidungsträgern und Freigaben berücksichtigt werden müssen
Es funktioniert in großen Unternehmen, wenn eine Abteilung/Unit ein spezielles Produkt fokussiert und ein Growth-Hacking-Team gründet	Ganze Produktpaletten abzubilden, muss scheitern: Ein Amazon   könnte versuchen, sein 'Echo' zu growthhacken, aber nicht seinen Shop
Es braucht den Support des Managements und Unabhängigkeit	Muss jeder Schritt abgenommen werden, können sich kreative Ideen nicht entfalten
Es muss maßgeschneidert werden für Marke und Produkt	Die Strategie eines anderen Unternehmens nachzubauen, muss scheitern: Growth Hacking muss eigene Product Lover züchten und adressieren
Kostet Mühe statt Geld, braucht hochtalentierte Denker mit hohem Fachwissen und Produktidentifikation	Geld in ein Growth-Hacking-Projekt reinzupumpen, kann den Mangel an Kompetenz, Engagement und Wissen nicht egalisieren
Must-have-Products sind Voraussetzung	Ohne die Bereitschaft, das Produkt eventuell komplett zu zerstören und neu aufzubauen, geht es nicht
Sprengt Agentur-Schemata, weil es unter massiverem Kostendruck operiert	Es kann nicht an Agenturen delegiert werden

Sowas kann, will oder wird nicht jede Firma hinbekommen - daher kommen vier Szenarien für die Growth-Hacking-Zukunft infrage.