Psychologie der Kundenbewertungen: So holen Sie das Beste raus!

Die letzte Fahrt mit Uber, die Erfahrung im schönen Urlaubshotel auf Ibiza oder der Einkauf im Onlineshop. Immer wieder werden wir aufgefordert, eine Bewertung abzugeben. Sie ist wichtig, weil sie für uns eine Orientierungshilfe ist und gleichzeitig zukünftige Einkäufe beeinflusst. In unserem Entscheidungs- und Kaufprozess gehört sie mittlerweile zum festen Bestandteil.

Mehr als 90 Prozent der Menschen lesen vor dem Kauf Online-Bewertungen und in einer Nielsen-Studie   gaben sogar 92 Prozent der VerbraucherInnen an, dass sie Earned Media sowie Empfehlungen von Freunden und Familie mehr vertrauen als allen anderen Werbeformen.

Warum wir Bewertungen schreiben

Kundenbewertungen sind allerdings viel mehr als eine reine Informationsquelle. Aber warum schreiben und lesen wir - oder unsere KundInnen - eigentlich Kundenbewertungen?

• Social Belonging
  Die soziale Zugehörigkeit, das Social Belonging, ist eines unserer Motivatoren. Es ist unser Gefühl, zu einer Gemeinschaft dazuzugehören. Diese Verbundenheit in einer Gruppe ist ein menschliches Grundbedürfnis, das jeder Einzelne von uns befriedigen muss, um seine Identität, sein körperliches Wohlbefinden und seine geistige Gesundheit zu bewahren.
  
  Das Gefühl der sozialen Zugehörigkeit wird gestärkt, indem wir unsere Meinung mit anderen teilen. Wir schreiben eine Bewertung, entweder weil sie als sachkundige Information wahrgenommen wird, oder weil wir eine persönliche Befriedigung daraus ziehen, anderen bei der Lösung eines Problems zu helfen. Es gibt uns das Gefühl, wertvoll zu sein.
  
  
• Social Learning
  Das soziale Lernen ist unsere Fähigkeit, aus der Beobachtung der Entscheidungen anderer Menschen und der Ergebnisse dieser Entscheidungen zu lernen. Bereits als Kind lernen wir auf diese Art und Weise. Von unseren Eltern, andere Familienmitgliedern, im Kindergarten, in der Schule und später im Job. Es ist ein grundlegendes Verhalten für den evolutionären und kulturellen Erfolg des Menschen.

Wie Bewertungen die Kaufentscheidungen beeinflussen

Heutzutage liefert uns das Internet mit unzähligen Bewertungen die Möglichkeit des sozialen Lernens. Dazu gehören auch Kundenbewertungen von anderen Menschen. Mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT oder fMRI), entdeckte der Neurowissenschaftler Daniel Campbell-Meikljohn ein spezifisches Belohnungssystem: Wenn wir mit "Experten" einer Meinung sind, werden die gleichen neuronalen Schaltkreise aktiviert werden, wie beim Erhalt eines Wertgegenstandes.

Die Meinung anderer beeinflusst also, wie sehr wir Dinge wertschätzen. Hinzu kommen die kognitiven Verzerrungen, die typischen Fehlinterpretationen und Fehlwahrnehmungen, die in unserem Gehirn stattfinden. Wir können nichts dafür und es gibt auch kein Mittel, um unser Gehirn so zu verändern, dass wir nicht mehr anfällig für dieses Fehldenken sind.

• Kognitive Verzerrung: Popularity Bias
  Derek Powell , Psychologe an der Stanford Universität, untersuchte in einer Studie  , wie die Anzahl der Bewertungen die Interpretation der Bewertungsergebnisse beeinflusst. Es stellte sich heraus, dass wir eine Vorliebe für große Zahlen haben. Menschen zogen ein Produkt mit mehr Bewertungen einem Produkt mit weniger Bewertungen vor, obwohl das statistische Modell zeigte, dass das Produkt mit weniger Bewertungen wahrscheinlich qualitativ hochwertiger war als das Produkt mit mehr Bewertungen.
  
  Auch eine Umfrage des US-Bewertungsspezialisten ShopperApproved   kam zu einem ähnlichen Ergebnis. Die Frage lautete: "Wenn mehrere Unternehmen das gleiche Produkt online zum gleichen Preis verkaufen, aber ihre Bewertungen und Rezensionen unterschiedlich wären, welche Kombination aus Sternebewertung und Anzahl der Rezensionen würde Sie am ehesten dazu bringen, das Produkt zu kaufen?" Auch hier wählten fast ein Drittel der Befragten die Option mit der "größten Zahl", die 1.000.000 Reviews.
  
  
• Kognitive Verzerrung: Risk Avoidance Bias
  Genauso beeinflusst uns der Zero-Risk- oder Safety-Bias. Es beschreibt unsere Vorliebe für absolute Sicherheit. Wir vermeiden gerne Risiken und neigen dazu, uns für Situationen zu entscheiden, in denen wir das Risiko vollständig eliminieren können. Indem wir uns für ein Produkt mit einer hohen durchschnittlichen Sternebewertung und mehr Bewertungen entscheiden, können wir eine bessere, sichere Kaufentscheidung treffen (siehe iBusiness: Die fünf gefährlichsten Denkfehler in der digitalen Transformation).
  
  
• Das spezifische Verhalten und die Motivation der Kundinnen und Kunden richtig nutzen
  Die Anzahl der Bewertungen sowie die Bewertungssterne sind unverzichtbare Kennzahlen für VerbraucherInnen, wenn sie online nach Produkten suchen und diese letztendlich kaufen. Je höher die durchschnittliche Sternebewertung in Kombination mit der Bewertungsanzahl Ihrer Produkte ist, desto mehr Verkäufe werden Sie erzielen.

So erhalten Sie mehr Bewertungen

Klingt auf dem Papier einfach. In der Realität sieht es dann doch anders aus und stellt Unternehmen oft vor eine Herausforderung. Denn welche Taktiken gibt es, um mehr Bewertungen zu generieren? Um Verbraucher dazu zu verleiten, anderen von Ihrem Produkt zu erzählen und eine Bewertung abzugeben, müssen Sie eine Empfehlungsstrategie entwerfen, die auch dem individuellen Bedürfnis und dem Persönlichkeitstyp entspricht.

Unterschiedliche Menschen tauschen sich unterschiedlich aus. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, wie sie das tun. In der New York Times  -Studie fanden die Forscher heraus, dass es insgesamt sechs verschiedene Persönlichkeitstypen gibt. Jeder von ihnen nutzt eine andere Methode um sich mitzuteilen.

• Der Altruist
  Diese Menschen empfehlen anderen hilfreiche Informationen, um einen Mehrwert zu bieten. Ihre Motivation besteht darin, zu helfen. Häufig suchen sie nach einer Bestätigung der Nützlichkeit ihrer Empfehlung. Altruisten verwenden hauptsächlich E-Mail, um sich mitzuteilen.
  
  
• Der Karrierist
  Sie konzentrieren sich auf die Entwicklung starker persönlicher Netzwerke und greifen beim Teilen von Informationen auf professionelle Netzwerke wie Linkedin zurück.
  
  
• Der Hipster
  Sie teilen Informationen, um ihre Identität zu definieren. Ihre primäre Absicht ist es, sich selbst durch das zu definieren, was sie teilen. Und sie verwenden alles, von Inhalten über Informationen bis hin zu Empfehlungen, um dies zu erreichen. Ein entscheidender Aspekt der Hipster-Gruppe ist, wie die Studie herausfand, die Notwendigkeit, der Erste zu sein. Der Erste, der etwas Neues empfiehlt oder in die Diskussion einbringt.
  
  
• Der Boomerang
  Sie bekommen ihre Motivation durch Feedback, das sie für das Teilen von Informationen erhalten, auch wenn es negatives Feedback ist. Für diesen Persönlichkeitstyp ist eine negative Antwort besser als gar keine. Der präferierte Kanal, um dies zu erreichen, ist Social Media.
  
  
• Der Connector
  Wie der Name bereits suggeriert, teilen sie Informationen, um eine Verbindung zu schaffen. Für sie muss das Teilen ein Element der Unterhaltung mit sich bringen. Aus diesem Grund reagieren sie sehr gut auf Anreize, die Menschen zu einem gemeinsamen Erlebnis zusammenbringen, und konzentrieren sich in der Regel auf soziale Kanäle wie Facebook.
  
  
• Der Selektive
  Sie konzentrieren sich darauf, der anderen Person einen bestimmten Wert zu liefern. Diese Gruppe empfiehlt am ehesten neue Produkte, die helfen könnten, die Herausforderung oder das Problem einer Person zu überwinden, und verwendet am ehesten E-Mails, aber auch persönliche Empfehlungen.

Solange Sie noch kein Marktführer in Ihrem Segment sind, Apple, Google oder Amazon heißen, müssen Sie KundInnen darum bitten, eine Bewertung abzugeben. Menschen sind grundverschieden in der Art und Weise, wie sie sich mitteilen, nutzen Sie deren Motivation, finden Sie heraus, welche Persönlichkeitstypen es in Ihrer Zielgruppe gibt und entwickeln Sie daraufhin Ihre 5-Sterne-Bewertung Strategie.