Cookieless Marketing: Welche Kennzahlen jetzt wichtig werden

Mit dem bereits einsetzenden Bedeutungsverlust von Third-Party-Daten rückt der Customer-First-Approach mehr denn je in den Vordergrund. Eine direkte Beziehung zum Kunden oder zur Kundin aufzubauen, die nicht über einen Marktplatz oder Vermittler führt, bringt allerdings große Herausforderung mit sich.

Wie können Unternehmen den NutzerInnen bessere, personalisierte Erlebnisse bieten - und zwar in einem Umfeld, das die Erfassung personenbezogener Daten stark einschränkt? Für viele bedeutet der Fokus auf eine First-Part-Datenstrategie eine komplette Neuausrichtung auf die Customer Journey.

Allerdings verwechseln viele Unternehmen eine einfache Login-Strategie mit strukturiertem Beziehungsmarketing. Beziehungsmarketing bedeutet: Schrittweise eine echte, belastbare Kundenbeziehung aufzubauen, die von beiderseitigem Interesse ist. Wie im echten Leben entsteht eine solche Beziehung nicht über Nacht. Die Arbeit daran ist ein Marathon und kein Sprint. Marketing-Teams müssen ihre eigenen Datenplattformen aufbauen und beherrschen, damit sie künftig eine effektive Inhaltsanalyse, Personalisierung und intelligentes, kontextbezogenes Marketing durchführen können.

Flip The Funnel

Jeder klassische Sale basiert darauf, Interessentinnen und Interessenten im sogenannten Top-Down-Prinzip zu Kundinnen und Kunden zu machen. Bedeutet: Große Budgets werden in die Leadgenerierung gesteckt und am Ende bleiben nur wenige Käuferinnen und Käufer übrig. Das Problem mit diesen Funneln? Sie sagen wenig bis nichts über die Kundenbindungsrate aus. Der Fokus liegt oft ausschließlich auf dem Erstkauf.

Um eine starkes Fundament, eine Basis für eine First-Party-Data-Strategie zu entwickeln, sollte dieser Sales-Funnel neu gedacht werden. Der Funnel wird umgedreht und der Fokus liegt auf den Konversions, der Kundenbindung und der damit verbundenen Loyalität.

Um dieses breite Fundament zu schaffen, priorisieren Sie das Sammeln von Kundendaten, um zunächst Ihre eigenen, owned Assets wie zum Beispiel E-Mail, SMS, Website-Daten bezüglich Verhalten, Aktionen, Interessen, CRM-Daten, Abos oder Social Data zu optimieren. Denn nur mit den Daten aus dem unteren Ende des Funnels können personalisierte Kundenerlebnisse in großem Maße geschaffen werden und zwar ohne sich auf Apple, Facebook, Google oder andere Drittanbieter-Plattformen verlassen zu müssen. Wie Sie am besten vorgehen, um die Zustimmungsraten zum Tracking auf Ihrer Website zu optimieren, haben wir in mehreren Analysen zusammengefasst (siehe iBusiness: Opt-Ins sammeln, Konversionen steigern - So optimiert man Cookie-Consent-Banner und Cookie-Banner Gestaltung: So erhalten Sie mehr Zustimmung).

Die First-Party-Strategie

Generell gilt, dass First-Party-Daten von sehr hoher Qualität sind, da Sie selbst kontrollieren, wie diese Daten erhoben werden. Zudem kann die direkte Datenerhebung sehr kosteneffizient sein, wenn das System zur Generierung einmal aufgesetzt ist. Lediglich für den Traffic auf der Website muss gesorgt sein. Die wesentlich teurere "Veredlung" der Daten übernimmt der Betreiber selbst.

Aus den Bereichen Conversion, Customer Relationship und Customer Retention geben wir Ihnen Tipps und Ideen, die Ihnen dabei helfen werden, die First-Party-Data von bestehenden KundInnen im Sales-Funnel - von unten nach oben - zu optimieren.

Conversions optimieren

Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies verändert sich der Fokus der Konversionsoptimierung komplett. Es ist nun gar nicht mehr möglich, die 97 Prozent nicht-konvertierender Besucher und Besucherinnen mit Retargeting Ads quer durchs Web zu folgen. Deswegen ist es um so wichtiger, robuste Kundenprofile zu kreieren, indem die Owned Assets optimiert werden. Die wichtigsten Tipps hierzu:

EMail-Marketing

Potenzielle Kunden und Kundinnen, die sich in Ihre EMail-Liste eingetragen und bislang noch keine Kaufentscheidung getroffen haben, lassen sich mit Hilfe von drei einfachen Automatisierungen konvertieren. Hierzu zählen die Willkommens-Serie, die Warenkorbabbrecher-Serie und die Browse-Abandonment-Serie.

Es empfiehlt sich, für diese Automatisierungen die Konversionsraten zu testen. Machen Sie dazu einen simplen Performance Check mit gängigen Branchen-Benchmarks  . Die Conversion Rate der Willkommens-Serie liegt je nach Geschäftsausrichtung zwischen 0,89 und 3,07 Prozent. Die Conversion Rate einer Warenkorbabbrecher-Serie sollte zwischen 1,95 und 4,46 Prozent liegen und die Conversion Rate der Browse-Abandonment-Serie zwischen 0,36 und 1,87 Prozent erreichen.

Außerdem gilt folgende Faustregel: Wer weniger als 30 Prozent des Onlineshop-Umsatzes über Mail-Marketing generiert, hat noch Marketing-Optimierungspotential. Wer dagegen mehr als 40 Prozent des Shop-Umsatzes mit Mails generiert, sollte mehr KundInnen auf seine Site locken.

Bitte bedenken Sie: Die Willkommens-Serie ist nicht dafür gedacht, NeukundInnen zu begrüßen, sondern um BesucherInnen in KundInnen zu wandeln. Es ist eine sogenannte "Buy or Die"-Automatisierung. Sie dürfen nicht vergessen: Viele Besucherinnen und Besucher sind einfach neugierig. Ihr Verhalten lässt sich am besten mit dem "Shiny Object Syndrome" beschreiben: Menschen sind immer wieder von neuen Objekten fasziniert. Sie konzentrieren sich auf das, was aktuell, trendy oder neu ist - unabhängig davon, wie wertvoll oder hilfreich es letztendlich sein mag. Diese Sucht hilft aber bei der Optimierung der First-Party-Data kaum weiter. Deswegen sollten KundInnen, die nach der Willkommens-Serie nicht kaufen, automatisch in einer eigens für sie eingerichteten Automatisierung landen.

Wer mehr Käufer und Käuferinnen konvertieren möchte, sollte dagegen die Assets vervielfachen, die bereits heute gute Ergebnisse erzielen. Investieren Sie also in Strategien, um die Bestseller, die Seiten mit hohem Traffic oder die erfolgreichsten Landingpages weiter zu entwickeln und im besten Falle zu verdoppeln.



Opt-Ins gewinnen und richtig nutzen

Es gibt verschiedene Techniken, um die nicht ganz triviale Aufgabe zu lösen, an belastbare Einwilligungen zum Tracking zu gelangen. Einige Beispiele: interaktiver Content, Gamification, Newsletter, Umfragen, separate Landingpages oder Content Locks (Inhalte, die freigeschaltet werden müssen). Natürlich entscheidet jedes Unternehmen für sich, welche der oben genannten Optionen hier den größtmöglichen Impact entfaltet.

Doch mindestens ebenso wichtig ist die Frage, was nach dem Opt-In geschieht. Nur ein fairer und wertebasierter Datentausch, der auf Gegenseitigkeit basiert, wird die KundInnen nicht verprellen. Daten sollten daher immer schrittweise, transparent und über einen längeren Zeitraum hinweg gesammelt werden. Für den Anwender oder die Anwenderin sollte sich immer ein unmittelbarer Nutzen daraus ergeben.



Kundenloyalität erhöhen

Customer Loyalty beschäftigt sich mit dem Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen. Ein gutes Mittel dazu sind Treueprogramme. Insbesondere kostenpflichtige Programme haben den Vorteil, selbst-selektiv zu sein. KundInnen, die einen bezahlten Kundenservice abonnieren, gehören naturgemäß zu den besonders treuen Fans. Eine McKinsey Studie   zeigte kürzlich, dass Mitglieder von bezahlten Treueprogrammen nach dem Abonnieren bis zu 60 Prozent mehr Geld für die Marke ausgaben, während sich bei kostenlosen Treueprogrammen diese Wahrscheinlichkeit lediglich um 30 Prozent erhöhte.

Um an Treueprogrammen teilzunehmen, geben Verbraucherinnen und Verbraucher freiwillig mehr Informationen über sich selbst und die Produkte, an denen sie interessiert sind, preis. Im Austausch erhalten sie hierfür Vergünstigungen wie Rabatte, Sonderangebote, kostenlosen Versand oder frühzeitigen Zugang zu Produkten. Deshalb sind Treue- beziehungsweise Loyalitäts-Programme von unschätzbarem Wert, um Zugang zu First-Party-Data Ihrer Kundinnen und Kunden zu erhalten. Es sind unverzichtbare Tools, mit denen sowohl Wiederholungskäufe als auch Empfehlungen beeinflusst werden können.



Customer Retention erhöhen

Immer noch wird die Kundenakquise statt die Kundenbindung priorisiert, aber jeder erfahrene Marketer weiß, dass eine starke Kundenbindung ebenso wichtig für das Unternehmen ist. So ergibt es wenig Sinn, immer wieder neue KundInnen zu akquirieren, wenn man es nicht geschafft hat, wirklich auch das Maximum aus bestehenden KundInnen herauszuholen.

Je höher die Hürden zur Neukundengewinnung ausfallen (etwa durch strengere Cookie-Regeln), desto wertvoller werden BestandskundInnen und desto mehr Bedeutung sollten Customer Lifetime Value (CLV), durchschnittlicher Bestellwert (AOV - Average Order Value) und die Wiederkaufrate (RPR - Repeat Purchase Rate) erhalten. Durch ein größeres Verständnis über die Präferenzen jedes einzelnen Kunden und jeder einzelnen Kundin und wie sie mit Ihren Produkten interagieren, sind Sie in der Lage, Kunden und Kundinnen an Ihre eigenen Kanäle zu binden und den CLV langfristig auszudehnen.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer KundInnen kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden oder der Kundin muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er oder sie gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die KundInnen zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre KundInnen. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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