Das unsichtbare Spiel: Mit Neuropricing den richtigen Preis finden

In Zeiten von hoher Inflation fragen sich viele: "Wie gestalte ich erfolgreich eine Preiserhöhung, so dass potenzielle KundInnen mitziehen?" Für den Neurowissenschaftler Prof. Dr. Kai-Markus Müller sind Preise relativ - und das Verhalten der Menschen dazu ambivalent.

Er argumentiert: "Unser Gehirn ist überhaupt nicht für den Umgang mit Preisen gemacht. Aus evolutionsbiologischer Sicht brauchen wir das ja auch nicht: Wir mussten schauen, ob genügend Leute dabei sind, um ein Mammut zu jagen." Deshalb sei es - evolutionsbiologisch - irrelevant, ob an einem Mammutschenkel das Schild "Kilo 2,12 Euro" hängt oder doch besser "Kilo 1,99 Euro".

Müller nennt den Kampf zwischen Kaufendem und Verkaufenden ein "unsichtbares Spiel", weil es seiner Erfahrung nach vor allem im B2B-Vertrieb darauf ankommt, Kaufenden einen optimalen Preis zu bieten - und eben nicht notwendigerweise den niedrigsten Preis. Weil keine "Preis-Areale" im Gehirn existieren, muss es daher "andere Areale aktivieren, um einen optimalen Preis herauszufinden".

Daher hat Müller neben der Konsumentenrente - der Differenz zwischen dem Wert, den KaufinteressentInnen dem Produkt beimessen und dem realen Preis - einen weiteren wichtigen Preisfühlfaktor identifiziert, die psychologische Komponente: "Zum Beispiel kann man im MRT sehen, dass eine günstige Flasche Wein schlechter schmeckt, als der identische Wein, wenn er teuer verkauft wird. Da schaut man sich die Hirnareale an, die aktiv sind, wenn etwas gut schmeckt. Und diese Areale sind aktiver, wenn die Probanden davon ausgehen, dass der Wein teurer ist."

Im Videogespräch mit Herausgeber Joachim Graf verrät Prof. Dr. Müller, wie man eine Preiserhöhung bequem durchsetzt, und warum es besser ist, bei der Vorgängerversion eines Produkts lieber auch den Preis zu erhöhen - statt ihn zu senken. Und weswegen es im B2B-Vertrieb unsinnig ist, optisch niedrigere Preise zu wählen: "Ein Preis von 19.995 Euro ist künstlich", rät er ab. "Besser ist 20.125 Euro, das wirkt hart kalkuliert."

Also wieder eine jahrelange Sicherheit beim Teufel. Das unsichtbare Spiel bekommt mit Neuropricing neue Regeln.

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Prof. Dr. rer. nat. Kai-Markus Müller ist Professor of Consumer Behavior an der Fakultät Wirtschaft an der Hochschule Furtwangen   und forscht in den Feldern Konsumenten-Neurowissenschaft, Behavioural Pricing und Konsumentenpsychologie. Er ist Mitautor des neu erschienenen Buchs "The Invisible Game: How Neuroscience and Behavioural Economics Drive Sales Success"  .