Verkaufspsychologie für B2B und B2C: Der Preisspirale entkommen

Viele Unternehmen bieten austauschbare Produkte oder Dienstleistungen. Bemühen Sie sich dann nicht um ein eigenständiges Profil, rutschen sie in die Mittelmäßigkeit. Sie folgen der Herde, anstatt diese zu führen. Wer allerdings die mentalen Kriterien kennt, die Kundinnen und Kunden nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen, wird nicht nur vertrauenswürdiger, sondern automatisch auch zur besten Wahl.

Um erfolgreich zu verkaufen, ist der Preis nie wirklich ausschlaggebend (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie für B2B und B2C - Wie das Gehirn denkt). Denn wer ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft und dabei über Preise verhandeln muss, hat nicht klar kommuniziert, welchen Nutzen und welchen Wert das Angebot hat. Das Angebot ist für den Kunden oder die Kundin schlicht nicht genug von Bedeutung.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie sich abseits der Masse positionieren, Mehrwerte kommunizieren und wie Sie dabei ganz gezielt die Sprache der Zielgruppe innerhalb der Kommunikation verwenden.

Schritt 1 - Den Markt und den Wettbewerb verstehen

Bei einer Wettbewerbsanalyse geht es vor allem darum zu verstehen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb seine Leistungen, seine Position, seine Differenzierung, sprich seine Sichtweise im Markt kommuniziert.

Schauen Sie sich Ihre größten Wettbewerber an und beantworten Sie für jeden einzelnen Wettbewerber die nachfolgenden Fragen:

Leistungen:

• Welche Leistungen bieten sie an?
  
• Wie verkaufen sie?
  
• Was ist deren Verkaufsansatz?
  
• Stärken: Was machen sie gut?
  
• Schwächen: Was machen sie nicht gut?



Positionierung:

• Wie ist die Positionierung auf der Website?
  
• Was genau kommunizieren sie?
  
• Wie kommunizieren sie? (Artikulation)
  
• Welche Position nehmen sie ein?



Differenzierung:

• Was ist deren selling proposition?
  
• Welche Designelemente nutzen sie?
  
• Was ist deren Botschaft an den Markt?
  
• Wie drücken sie den value proposition aus?
  
• Welche Vorteile haben sie Ihnen gegenüber?
  
• Welche Nachteile haben sie Ihnen gegenüber?

Anschließend sprechen Sie mit Ihren KundInnen und fragen ganz gezielt nach: Warum kaufen Sie bei uns und nicht beim Wettbewerb?

Einen umfassenden Überblick erlangen Sie allerdings nur, wenn Sie sich zusätzlich zu den direkten Wettbewerbern auch die indirekten Wettbewerber anschauen. Denn hier werden dieselben Kundenbedürfnisse angesprochen, allerdings mit einer anderen Dienstleistung oder einem anderen Produkt.

Beispiel: Wer Supplements zum Muskelaufbau anbietet, schaut auch nach den Alternativen zum Produkt. KundInnen, die Supplements kaufen, kaufen vielleicht auch das passende Sportequipment für zu Hause, arrangieren einen Personal Trainer, nutzen Apps oder melden sich zu einem Fitness-Studio an. Aber auch Gesundheitszentren mit Fachärzten für Sporternährung gehören zu dieser Kategorie. Hier geht es darum, die Alternativen zu Ihrem Produkt zu finden und wie diese Anbieter kommunizieren. Für manche Produkte oder Services gibt es keine Alternativen, aber bei vielen gibt es sie.

Nur so können Sie einen umfassenden Überblick erlangen und das Beste aus diesen Märkten maximal für sich nutzen. Sie finden die Schwächen und die Stärken von einer nicht wettbewerbsfähigen Alternative, die Sie vorher nicht erkannt haben und können diese für Ihre Positionierung und Differenzierung "ausleihen" und übertreffen.

Mit dieser Liste machen Sie erstmal nichts. Nehmen Sie eine Möglichkeit, alles aufzunehmen und zu verarbeiten, denn Sie wollen sich nicht genauso wie der Wettbewerb positionieren, sondern die Dinge entscheidend anders machen.

Schritt 2 - Die Kommunikation der Zielgruppe

Wer sich abseits der Masse positionieren will, braucht vor allem eine genaue und präzise Zielgruppenansprache. Hierfür braucht es sowohl die richtige Tonalität als auch die exakten Begriffe, die von der Zielgruppe genutzt werden.

Erstellen Sie eine Liste der Top-25-Bücher aus den Kategorien, die Ähnlichkeit haben in ihrem Thema. Über diese Bestseller bekommen Sie einen direkten Zugang zu dem, was den Markt bewegt, was wertgeschätzt wird, was die Probleme und Ziele sind.

Generell verkaufen sich Bestseller über den Titel und Untertitel. Der Titel des Buches sagt Ihnen, wie Sie der Kundin bzw. dem Kunden die Vorteile, ein Ergebnis vermitteln können. Der Untertitel beschreibt die Schlüsseltreiber, die Motivatoren der Menschen, um dieses Ergebnis zu erreichen. Mithilfe dieser Liste können Sie nun Teile aus dem Titel oder den Untertitel dieser Bestseller für sich nutzen, um sich zu unterscheiden.

Beispiel: Anbieter für Gebrauchtwagen

Buchtitel: So verkaufen Sie erfolgreich Automobile.
Untertitel: Wie Sie den besten Wert zum fairsten Preis von dem Händler erhalten, der Ihnen den besten Service bietet.
Umformuliert für Ihr Business: Wir geben Ihnen den besten Wert zum fairsten Preis und bieten den besten Follow-Up Service an, den Sie bekommen können.



Beispiel: Anbieter für Hundesportartikel

Buchtitel: Hund im Stress?
Untertitel: Entspannter Hund, entspannter Alltag
Umformuliert für Ihr Business: Entspannt den Alltag genießen: Begeisternde Hundesportartikel für einen ausgeglichenen Hund.

Die Reviews der Bestseller nutzen

Die Reviews dieser Bestseller geben Ihnen einen guten Einblick über das, was den Markt bewegt. Doch kaum ein Unternehmen nutzt die Vorteile der Kundenrezensionen. Weder als Orientierung für den Kunden oder die Kundin noch für die eigene Kommunikation. Dabei liefern diese Bewertungen einen sehr direkten Einblick in die Denkweise der KundInnen und erklären in den eigenen Worten der Rezensenten, was diese wirklich bewegt.

Analysieren Sie von den Top 25 Bestsellern zunächst die schlechtesten Reviews. Hier erfahren Sie, was die Menschen absolut nicht wollen. Anschließend nehmen Sie die positiven Bewertungen unter die Lupe. Sie geben Aufschluss darüber, was die KäuferInnen bekommen haben, wie sie Klarheit erlangt haben, wie sie ihre Probleme gelöst haben und wie das Buch ihr Leben verändert hat. Diese Analyse hilft dabei zu lernen, was die InteressentInnen denken, was sie erwarten und was sie wertschätzen.

Reviews sind authentisch und werden oft leidenschaftlich positiv oder negativ verfasst. Beim Schreiben wird kraftvoll und klar ausgedrückt, was das Unterbewusstsein sagt. Nutzen Sie diese Sprachmuster auch in ihrer eigenen Kommunikation.

Schritt 3 - Differenzierung zum Wettbewerb

Bei der Differenzierung können wir noch einen Schritt weiter gehen. In vielen Unternehmen gibt es Standards und Prozesse, die bei jedem anderen Wettbewerber ähnlich oder vielleicht sogar exakt gleich sind. Allerdings sind diese Prozesse der Kundin und dem Kunden oft nicht bekannt.

Ein Beispiel: Zu Beginn des 20. Jahrhunderts verwendeten alle Brauereien das gleiche Wort, um ihr Bier zu verkaufen: rein. Aber das Wort bedeutete - Achtung Wortspiel! - rein gar nichts, weil es jeder nutzte und niemand erklärte. "Rein" ist im Brauerei-Zusammenhang aber alles andere als eine leere Marketing-Phrase, sondern hat eine sehr konkrete Bedeutung.

Die US-Brauerei Schlitz   arrangierte für ihre Werbekampagnen daher den legendären Copywriter Claude Hopkins . Hopkins erhielt eine Führung durch die Brauerei und sah, was "rein" eigentlich bedeutete und worüber keiner in der Branche sprach:

• Die Brauräume hatten gefilterte Luft, die verhinderte, dass beim Abkühlen Verunreinigungen in das Bier eindrangen.
  
• Die Gärkeller waren mit einem Luftfiltersystem ausgestattet, um Verschmutzungen zu vermeiden.
  
• Filter, Pumpen und Rohrleitungen wurden zweimal täglich gereinigt.
  
• Bierflaschen wurden vor dem Befüllen viermal sterilisiert.
  
• Ein 4.000 Fuß tiefer artesischer Brunnen versorgte die Brauerei mit frischem, sauberen Wasser für die Bierproduktion.

Hopkins nutzte diese internen Standards und Prozesse seines Auftraggebers und erstellte aus diesen einzelnen Bestandteilen des Herstellungsprozesses gewinnbringende Argumente. So konnte er Schlitz Beer bis in die 1970er Jahre zum meistverkauften Bier der USA machen.

Um Hopkins' Technik zu nutzen, beschreiben Sie systematisch, was Sie tun und wie Sie dies tun. Dokumentieren Sie jeden einzelnen Schritt und jedes Szenario. Erklären Sie alle Funktionen, Prozesse, Investitionen, alle Anstrengungen, die Sie durchlaufen, um das Produkt oder die Dienstleistung herzustellen und erstellen Sie daraus, ähnlich wie Schlitz Beer, gewinnbringende Argumente für die Kundin und den Kunden.

Erst dann, wenn Sie Ihren KundInnen die Gesamtheit und die Dimension dessen, was Sie tun, und die Prozesse, die Sie dafür durchlaufen, zum Ausdruck bringen, wird der Kunde bzw. die Kundin eine neue Perspektive gewinnen, der Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre MitarbeiterInnen verbindet und auf ein viel höheres Niveau setzt als der Wettbewerb. Nur so können Sie sich von anderen abheben, sich als Marke positionieren und den Markt dominieren.

Schritt 4 - Mehrwerte für die Zielgruppe kreieren

Kommunizieren Sie nicht, was der Markt und jeder andere Mitbewerber da draußen kommuniziert, sondern legen Sie ihre eigenen Wertekriterien fest.

Nehmen Sie hierfür bestimmte Industrienormen wie zum Beispiel eine 30-Tage-Garantie und verdoppeln oder verdreifachen Sie diese. Ihr Unternehmen wird so in den Augen der KundInnen automatisch doppelt so wertvoll. Wenn der übliche Telefonsupport in Ihrer Branche von 8-17 ist, verlängern Sie diesen um 1-2 Stunden. Damit heben Sie sich von anderen Anbietern ab. Bieten Sie zusätzliche, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen an, die keiner Ihrer Wettbewerber anbieten würde.

Geben Sie der Kundin und dem Kunden die Gründe dafür, warum

• Ihr Produkt besser ist
  
• Ihr Team besser ist
  
• Ihr Unternehmen eine bessere Customer Experience anbietet
  
• Ihr Produkt oder Dienstleistung so und nicht anders konstruiert ist und kommunizieren Sie diese Punkte immer aus der Sicht der KundInnen.

All diese zusätzlichen Mehrwerte sind wichtige Entscheidungskriterien für den Käufer und die Käuferin. Sie verschaffen Ihrem Unternehmen nicht nur einen enormen Vorsprung in den Köpfen und Herzen der KundInnen, sondern zudem einen weiteren Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.

Schritt 5 - Der mehrdimensionale Einblick

Mithilfe der vorliegenden Daten können Sie jetzt einen - für die Kundin und den Kunden - umfassenden, mehrdimensionalen Einblick aufbauen:

• Sie wissen, wie der Wettbewerb und ähnliche, verwandte Märkte verkaufen, welche Stärken und Schwächen sie haben, wie sie sich positionieren und differenzieren.
  
• Sie kennen die Phraseologie des Marktes anhand der Titel und Untertitel von Bestsellern.
  
• Sie kennen anhand der Kundenrezensionen, was die Kundin oder der Kunde will und was nicht.
  
• Sie kennen die internen Standards und Prozesse, die für eine weitere Differenzierung genutzt werden können.
  
• Sie können die eigenen Mehrwerte als weiteres Entscheidungskriterium zu Ihrem Wettbewerbsvorteil nutzen.

Nur wer exakt versteht, wie der Markt "tickt", was die Kundin und der Kunde wertschätzen und was nicht, was der Wettbewerb tut und nicht tut, kann diese Insights nutzen, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen mit diesen Mehrwerten zu bereichern, sie spürbar und greifbar auf die Transaktion oder die Beziehung übertragen und sich so abseits der Masse positionieren.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Der Kundin bzw. dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das sie bzw. er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die KundInnen zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre KundInnen. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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