Checkliste: Dos and Don'ts für virales Marketing

Auch wenn es kein universelles Erfolgsrezept für perfekte virale Marketing-Kampagnen gibt, hat Torsten Schwarz, Direktmarketingexperte und Leiter der Kompetenzgruppe Online Marketing des Verbands Eco   , einige wichtige Regeln für die Verbreitung von viralen Kampagnen zusammengefasst:

Dos:

• Die Zielgruppe kennen: Virales Marketing erreicht vor allem ein junges und Social-Media-affines Publikum - der Content muss sich an dessen Ansprüchen und Gewohnheiten orientieren. Dabei lassen sich auch aktuelle Events wie die Fußball-WM 2014 nutzen, so wie es Pepsi   etwa erfolgreich getan hat. Keine Sorge: Wird ein virales Video bei Facebook   und Co. zum Hit, erreicht es als aktuelles Netzphänomen automatisch auch die klassischen Medien.


• Emotionen erzeugen: Ob Lachen, Rührung oder Erschrecken - der Spot muss beim Zuschauer echte Gefühle wecken und ihn für ein paar Minuten aus dem Alltag holen. Diese Emotionen bewegen ihn dazu, das Video via Social Media mit Freunden zu teilen, wie etwa beim bekannten "First Kiss  "-Video.


• Für Überraschungen sorgen: Das clevere Spiel mit den Erwartungen der Zielgruppe ist oft der Schlüssel zum Erfolg. Ein guter Spot muss dem Zuschauer etwas bieten, was er so noch nie gesehen hat. Mit geschicktem viralen Marketing und abgedrehten Trailern schafft es der US-Sender SyFy   etwa regelmäßig weitreichende Hypes rund um absurde Trash-Filme wie "Sharknado  " aufzubauen.

Don'ts:

• Produkte in den Vordergrund rücken: Was bei "Supergeil  " mit viel Selbstironie funktioniert, kann auch schnell nach hinten losgehen. Bei erfolgreichen viralen Videos steht Authentizität immer im Vordergrund - Kaufaufforderungen und Aufdringlichkeit sind ein absolutes No-Go.


• Die Markenbotschaft aus den Augen verlieren: Bei aller Kreativität und innovativen Ideen muss der Spot zum Unternehmen passen und darf nicht in Konflikt mit der Kernbotschaft geraten. Ein Beispiel: Die mit makaberem Humor versehene Videoreihe "Ford Ka's Evil Twin  " aus Großbritannien verbreitete sich vor einigen Jahren zwar rasend im Netz, bescherte Ford aber einen herben Imageverlust.


• Planbarkeit überschätzen: Auch in Zeiten, in denen immer größere Budgets für virales Marketing vorgesehen sind, muss klar sein: Verbreitung und Effekt der Spots bleiben schwer abzuschätzen. Mehr Aufwand und mehr Kosten resultieren nicht immer in mehr Erfolg. Gezielte Startseitenplatzierungen bei Youtube oder Facebook-Anzeigen können viralen Spots jedoch oft den nötigen Schub verleihen.