Werbung auf dem Second Screen muss zum Medium passen

Unter den deutschen Befragten im Alter zwischen 16 und 34 Jahren nutzen sogar mehr als die Hälfte (52 Prozent) zwei Geräte gleichzeitig. Jeder zweite Deutsche (53 Prozent) nutzt zudem drei oder mehr Geräte, 21 Prozent sogar fünf oder mehr. Die Art der Werbung und die Wahl des Mediums ist für die Werbewirkung entscheidend - so das Ergebnis einer Studie im Auftrag von Oath  .

Das Online-Unternehmen Oath hat in einer Online-Befragung jeweils 2.000 Teilnehmer aus Deutschland und UK befragt. Zusätzlich zur Befragung werteten Forscher mittels neurowissenschaftliche Studie die Ergebnisse hinsichtlich der Werbewirkungsfaktoren aus. Hierfür wurden mit Hilfe der Elektroenzephalografie (EEG) bei 900 Testteilnehmern (600 aus UK, 300 aus Deutschland) die Aktivität des Gehirns während der Rezeption von digitaler Werbung auf unterschiedlichen Endgeräten erfasst und ausgewertet.

Die EEG-Untersuchungen der deutschen Studienteilnehmer zeigen, dass die Wahl des Bildschirms eine ebenso emotionale wie rationale Entscheidung ist - letztendlich spiegelt sie immer ein Bedürfnis des Verbrauchers wider. Während Smartphones für Nutzer als flexibel, bequem und persönlich gelten, nehmen sie Laptops als informativ, verlässlich und vertrauenswürdig war.

Ein Ergebnis der Untersuchung ist, dass Content, damit er bei potenziellen Kunden ankommt und im Gedächtnis bleibt, auf die Erwartungshaltung an den jeweiligen Screen angepasst sein muss. So sollte etwa der Platz, den große Bildschirme bieten, visuell gut ausgenutzt werden. Das Storytelling sollte im Vergleich zu einem Mobile-Bildschirm nicht zu leicht verdaulich sein - und stattdessen die Nutzer visuell herausfordern. Emotionale Anker, zentrale Figuren und eine klare Bildsprache trugen zum Vertrauensfaktor bei.