Agenturen: Blau machen für die richtige Positionierung

Wer Geschäft machen will, muss sich als erstes aus dem Geschäft zurückziehen. Immer wieder erleben wir, wie Geschäftsführer bzw. das Top-Management im Tagesgeschäft ihrer KundInnen versinken. Ihr Herz hängt an der neuen Kampagne, der neuen Website oder der neuen Positionierung. Nur die eigene Positionierung, die Agenturpositionierung, gerät dabei schnell in Vergessenheit oder wird auf unbestimmte Zeit aufgeschoben. Fatal in der jetzigen Marktsituation. Wir haben ein Überangebot an Agenturen - ein Nachfragemarkt. Sichtbares Indiz: Tendenziell sinkt der Preis in der Kommunikationsbranche. Kunden und Kundinnen wollen immer weniger zahlen.

Deshalb mein Rat an alle iBusiness-Leser: Zieht Euch einen Tag in der Woche komplett aus dem Tagesgeschäft raus. Ich weiß: Geht alles nicht, bei Top-KundInnen ist man unersetzlich, bei allen anderen hat man immer noch die allerbeste Idee. Kenn ich alles, habe ich alles auch durchgemacht. In Wirklichkeit geht es doch (mehr dazu in einem der folgenden Teile der Artikelserie). Nebeneffekt: Viele verdiente, talentierte MitarbeiterInnen eine Ebene darunter freuen sich möglicherweise über den so gewonnenen neuen Freiraum. Das setzt neue Kräfte frei.

Fakt ist: Agenturen sind Opfer ihres Wachstums. Beziehungsweise: Sie sind Opfer ihrer fehlenden Wachstumsphantasie. Jedes Jahr muss ein Plus beim Umsatz stehen, doch das Kerngeschäft ist ausgereizt. Also wird schnell noch die eine oder andere Disziplin ergänzt und in der Akquise hervorgehoben. Die klassische Werbeagentur kann plötzlich Social Media, Mediaagenturen sind über Nacht Content-Experten und PR-Dienstleister bieten zeitgemäß das gesamte Set der ganzheitlichen Beratung - auch wenn manchmal nur die Volontärin für den CEO-Linkedin-Kanal zuständig ist.

Egal, die Kompetenz kann man irgendwie ja intern später aufbauen. Unterm Strich entsteht so ein Meer aus Dienstleistern, die allesamt alles anbieten - unter eher unspezifischen Schlagworten wie ganzheitlich, performance-driven oder kreativ & werthaltig. Hauptsache, man steht auf dem Zettel, wenn der (potentielle) Kunde oder die Kundin zum Pitch ruft. Doch nach welchen Kriterien soll er oder sie entscheiden? Der Trend, sich hier als Boutique oder als Consultants zu positionieren, verwirrt durch die zusätzlichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten eher, als dass er für Klarheit sorgt.


Die Crux an der Positionierung ist häufig die: Sie spiegelt die Innenperspektive wider. Man handelt proaktiv, hat langjähriges Know-how, ein eingespieltes Expertenteam und natürlich: ganz viel Leidenschaft, mit der für den Kunden bzw. die Kundin ein echter Mehrwert geschaffen wird. Schön, aber wer würde das nicht von sich behaupten? Eine Differenzierung über solche Soft Skills ist kaum möglich. Zu generisch, zu austauschbar, zu wenig nachprüfbar. All das zahlt kaum auf eine eigene Story ein. Doch die ist wichtig: für neue KundInnen wie für Investoren, die vielleicht irgendwann die Agentur übernehmen wollen bzw. sollen. Positionierung heißt eben auch: Farbe bekennen, in der Außendarstellung alles auf eine Karte setzen. Zumindest für eine gewisse Zeit - denn in unserer vergleichsweise doch recht schnelllebigen Branche ist eben auch nichts für alle Ewigkeit in Stein gemeißelt. Nachjustieren geht also immer.

Wesentlich bei der Agenturpositionierung ist deshalb, die Außenperspektive einzunehmen - was ist der Kernnutzen für KundInnen? Und für welchen KundInnen in der Zukunft? Vor allem: Wie hebt man sich objektiv von der Konkurrenz ab? Ich bin in Workshops immer wieder erstaunt, dass Agenturgeschäftsführer häufig gerade mal ihre Mitbewerber nennen können, gegen die sie im Pitch oder auf dem Personalmarkt antreten, häufig aber überhaupt nicht wissen, wie, wo und mit welchen Botschaften diese im Markt agieren. Doch ohne eine solche Wettbewerbs- und anschließende SWOT-Analyse ist eine Positionierung ernsthaft kaum abzuleiten.

Jede Agenturpositionierung ist Maßarbeit - doch es gibt ein paar Kriterien, die zumindest als ein erster Impuls dienen könnten:

• Regionalität: Nicht jede Agentur will gleich den Weltmarkt erobern, manchen ist (im ersten Schritt) auch Deutschland zu groß. Und tatsächlich spricht einiges dafür, zunächst Champion in der Region zu werden: Man spricht vielleicht den gleichen Dialekt, kennt die Mentalität und weiß vor allem, wie die KäuferInnen vor Ort ticken. Die kurz nach der Wende in Chemnitz gegründete Agentur zebra hat eine solche Erfolgsgeschichte geschrieben. In den ersten Jahren positionierte sie sich klar als die Agentur für die (damals) neuen Bundesländer. Man verstünde die im Vergleich zu den "Wessis" völlig unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche der KonsumentInnen viel besser als die Konkurrenz aus den alten Bundesländern. Das hat in der Außendarstellung sehr gut funktioniert: selbst brand eins ist später auf zebra und deren Positionierung aufmerksam geworden. Inzwischen firmieren die Chemnitzer als digitalreale Agentur - die Bodenständigkeit ist geblieben, neue KundInnen aus den alten Bundesländern sind hinzugekommen.
  
• Branche: Experte im Pharma-Bereich und zugleich führend bei Autos und FMCG? Das ist ein Spagat, den wahrscheinlich wirklich nur Großagenturen mit einer Vielzahl von Teams hinbekommen. Doch KundInnen schätzen echte Expertise. Ohne sie ist Beratung nicht möglich. Jede Branche hat ihre eigenen Usancen, Trends und auch so manches Mal juristische Fallstricke. Dieses Know-how zu haben, ist ein unschätzbarer Wettbewerbsvorteil. Wir zum Beispiel arbeiten mit einer Agentur zusammen, die sich auf B-to-B Kommunikation in der digitalen Wirtschaft spezialisiert hat. Jede noch so kleine Nische hat ihre Größen.
  
• Kundengröße: Konzerne haben eine andere Kultur als bodenständige Mittelständler oder gar Start-Ups - andere Aufgaben, andere Freigabeprozesse und auch andere Menschen. Wir reden von Agenturbeziehungen - deshalb passt nicht jede Agentur zu jedem Kunden bzw. jeder Kundin. Pragmatiker werden mit internationalen Konzernen Probleme haben, Strukturfreaks wiederum reiben sich womöglich an der impulsiven Art der Entrepreneure. Doch alleine der Mittelstand, also das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, bietet für Agenturen so viele Ansatzpunkte für eine stringente Positionierung. Denn immerhin: Wer ein Unternehmen mit seiner Kommunikation an die Branchenspitze gebracht hat, ist nachweislich ein Championsmacher.
  
• Chefbetreuung: Das ist ein ganz schwieriger Balanceakt - je größer die Agentur wird, desto weniger können sich die Geschäftsführer um jeden einzelnen Kunden und jede Kundin kümmern. Doch sie verlieren damit natürlich auch ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal. Der "Meister" packt nicht mehr mit an. Der inhabergeführte Meisterbetrieb - im Handwerk ist das durchaus eine Qualitätsauszeichnung. In der Kommunikationsbranche auch - doch kaum einer stellt es offensiv heraus. Dabei unterscheidet gerade das viele mittelständische Agenturen von den Networks.
  
• Disziplinen: Alle können alles. Vor allem die neuen Disziplinen: Influencer Marketing, Content Marketing oder im Mediabereich Programmatic. Wo neues Geschäft entsteht, will man dabei sein. Aber taugt es tatsächlich zur Positionierung? Mit den webguerillas haben wir in der Außendarstellung vor allem "Social Media" nach vorn geschoben. Und ja, wir haben natürlich auch Printanzeigen und Mailings gemacht. Aber all das hatte keinen Mehrwert für eine konsistente Positionierung.
  
• Exklusivität: Agenturbeziehungen sind immer Polygamie. Doch KundInnen wünschen sich insgeheim in der Regel Monogamie. Eine Agentur für sich ganz allein. Ich bin mir sicher: Das Modell "Customized Agency" wird an Bedeutung gewinnen. Es verspricht einen deutlichen Mehrwert: exklusives fokussiertes Arbeiten mit einem vorher festgelegten Team: Die Agentur Call Toni  , die allein das Handelsmarketing von VW betreut, steht exemplarisch dafür.
  
• Methoden: Alle kochen nur mit Wasser - aber wie das Wasser erhitzt wird, unterscheidet sich dann doch. Mag sein, dass beispielsweise PR-Agenturen grundsätzliche alle das gleiche Aufgabenfeld haben, in der Herangehensweise an Themen gibt es aber massive Unterschiede. Jede Agentur verfügt über besondere Vorgehen bei der Analyse, für Workshops oder im Rahmen der täglichen Arbeit. Jeder Mitarbeiter bzw. jede Mitarbeiterin zeichnet sich durch außergewöhnliche Fähigkeiten und individuelle Methoden aus. Wieso also nicht auch die agenturspezifischen Arbeitsweisen als Merkmal für die Positionierung nutzen?
  
• Phantasie: Wir versuchen alles in Schubladen zu kategorisieren - KundInnen machen das mit Agenturen häufig immer noch genau so: die Agentur für Content Marketing, die Agentur für PR, die Agentur für Social Media und, und, und. Sicher: die Zeit der Einzeldisziplinen ist vorbei. Es geht immer um das große Ganze. Das predigen wir schon seit Jahren - mit mäßigen Ergebnissen allerdings. Warum also nicht einfach eine neue Schublade dazu bauen? So groß, dass man flexibel immer neue Sachen zusätzlich hereinlegen kann. Mit den webguerillas haben wir uns als Agentur für alternative Werbeformen positioniert. Guerilla Marketing passt dazu genauso wie Social Media oder Influencer Marketing. Alternative Werbeformen - die Botschaft sollte dabei nur lauten: Wir machen Dinge anders als die herkömmlichen Agenturen. In Zeiten, in denen KundInnen komplett neue Lösungen suchen, ist das meiner Meinung nach - auch mit ein paar Jahren Abstand - kein schlechter Schachzug.

Der goldene Pfad zur eigenen Positionierung

Hat man sich als Agenturchef mit diesen ersten Impulsen auseinandergesetzt, sind es noch wenige, aber dafür große Schritte, auf dem Weg zur eigenen, maßgeschneiderten Positionierung. Im Kern sind es drei Fragen, die wir unseren KundInnen mit auf den Weg geben:

• Was kann ich/meine Agentur besonders gut?
  
• Was wünscht sich mein Kunde/meine Kundin?
  
• Was können meine Wettbewerber nicht so gut?

Klingt ganz einfach, oder? Doch das scheinbar Einfache ist häufig ja am schwersten. Wir sehen das häufig in der Praxis: Während alte Hasen viel zu betriebsblind sind, um die Stärken und Schwächen des eigenen Ladens noch klar zu erkennen, mangelt es jungen Agenturen wiederum an Erfahrung und einem klaren, selbstkritischen Blick auf die eigenen Fähigkeiten. Ja, eine unique Positionierung zu finden, kostet Zeit, Hirnschmalz und ist ein unbequemer Prozess, bei dem man sich selbst in Frage stellen muss. Schließlich kann es durchaus sein, dass das eigene Bild der Agentur völlig von dem abweicht, was KundInnen oder sogar MitarbeiterInnen sehen. Aber damit auseinandersetzen muss man sich schon. Die richtige Positionierung ist ein wesentlicher Grundstein, auf der der Erfolg einer Agentur gebaut wird. Ein weiterer ist ein solides Agentur-Controlling und genau damit befassen wir uns im nächsten Teil dieser Artikelreihe.

Im Rahmen dieser Artikelreihe werden verschiedene Aspekte der richtigen Agenturführung, Agenturoptimierung, des Agenturkaufs und der Integration einer Agentur beleuchtet. Im nächsten Teil lesen Sie, wie solides Agentur-Controlling aussieht.

---

iBusiness-Autor David Eicher ist geschäftsführender Gesellschafter von Müllers Garage  , Deutschlands Business-Beratung von Agenturchefs für Agenturchefs und CMOs. Eicher gründete im Jahr 2000 die webguerillas und entwickelte diese zu einer der führenden deutschen Agenturen für Social Media und Digital Marketing mit zuletzt vier Standorten (München, Berlin, Hamburg, Köln) und rund 160 MitarbeiterInnen. In dieser Zeit betreute er Konzerne wie Deutsche Telekom, BMW, Aldi und Hornbach sowie mittelständische Unternehmen. Nach dem Verkauf der webguerillas an die Gruner + Jahr-Tochter Territory im Jahr 2016, zeichnete Eicher bis zu seinem Ausstieg 2019 weiter als Geschäftsführer verantwortlich.