Vorwurf der Schleichwerbung: Cathy Hummels siegt vor Gericht

Die 4. Handelskammer des Landgerichts München I   hat die Klage des Verbands Sozialer Medien (VSW)   gegen die Influencerin Cathy Hummels   abgewiesen (Az. 4 HK O 14312/18). Der VSW verlangte von der Beklagten, die unter anderem als Influencerin einen Instagram-Account betreibt, Werbung für diverse Produkte bzw. Marken auf ihrem Account zu unterlassen, sofern diese dort nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind.

Die Beklagte hat aktuell 485.000 Follower (Abonnenten) auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sie sich mit Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga, Reisen und anderen Themen. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger in Bild zu sehender Gegenstände versehen. Diese Gegenstände sind teilweise getagt: Klickt man auf die entsprechende Stelle im Bild, so erscheint der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind. Klickt man nunmehr auf den Namen des Unternehmens, so wird man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Gegenstand des Verfahrens waren vier konkrete Posts, die verschiedene Unternehmen tagten oder - in einem Fall - erkennen ließen.

Die Kammer hatte bei ihrer Entscheidung davon auszugehen, dass die Beklagte keine Gegenleistung für die Posts erhalten hat. Eine Gegenleistung hat der Kläger nicht bewiesen. Kennzeichnungspflichten, die sich im Falle einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben können, bestanden daher nicht. Das Gericht entschied, dass die Posts der Beklagten keine getarnte Werbung sind. Zwar handelte die Beklagte gewerblich, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen förderte. Das aber lässt der Instagram-Account der Beklagten nach Auffassung der Kammer für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen.

Die Kammer unterstrich, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden muss, die Entscheidung daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden darf. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall waren u.a. die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt. Das Urteil ist nicht rechtskräftig.