Wie Smart Content die Corporate Communication verändert

Das Zauberwort bei der neuen Unit im Hause Burda - Burda Creative Group (BCG)   heißt Private Label Media. Es steht für alle medialen Wege, auf denen Marken und Konsumenten interagieren können. Die einst für das CP-Geschäft zuständige Marke Burda Yukom existiert seit dem 1. Juni nicht mehr.

Die frischgebackene Corporate-Publishing-Abteilung schlägt damit einen neuen Kurs ein: "Die Grenzen werden fließend. Man kann nicht mehr in Medienkanälen denken, sondern muss den Kunden umfassendere, meist mehrkanalige Lösungen bieten", so formuliert es Gregor Vogelsang , Leiter der Burda Creative Group gegenüber Horizont  .

Was bedeutet dies nun für die Unternehmen und für Dienstleister? Wie müssen sie sich einerseits intern positionieren und strukturieren, um die entsprechenden neuen Aufgaben erfüllen zu können?

Dass sich die Corporate Communication verändert, belegen auch die aktuellen Zahlen der Basisstudie "Nutzung von Corporate Publishing" der Zehnvier GmbH  , die den Einsatz von Unternehmensmedien in der DACH-Region untersucht hat. Demnach betreiben 85 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Corporate Publishing, sie verwenden meist sowohl Print- als auch digitale Medien. Gegenüber 2010 hat sich das bereitgestellte CP-Budget gar um rund elf Prozent von 350.000 auf 390.000 Euro erhöht. Der Anteil der digitalen Medien an den CP-Investitionen beträgt aktuell bereits 40 Prozent (2010: 36 Prozent). Dennoch: Bei aller Verlagerung in Richtung digitaler Medien sind fast zwei Drittel der Unternehmensvertreter davon überzeugt, dass Printmedien weiter eine zentrale Rolle im CP einnehmen werden.

Print bildet einen starken Hintergrund im Corporate Publishing - ein "breiter Sockel", auch wenn der digitale Anteil am CP-Setting weiter zunimmt, sagt Andreas Siefke , Geschäftsführer des Berliner CP-Anbieters KircherBurkhardt  . Das "Orchester hat nun einfach mehr Instrumente", bringt es Siefke auf den Punkt und fügt hinzu: "Ein guter Dirigent muss nicht alle Instrumente beherrschen, aber das Orchester zusammenstellen können". Es gebe zwar eine Verunsicherung ob dieser neuen Entwicklung, aber die Erkenntnis dringe mehr und mehr durch. "Es gibt keine Ausschreibung mehr, in der es nur um Print geht", sagt Siefke.

Als Ausdruck der Veränderung im Corporate Publishing werde auch an der Begrifflichkeit zunehmend gefeilt, denn das Wort Publishing beinhalte stärker den "Sender-Empfänger-Gedanken und weniger das Dialog-Element, zumindest in Print", erklärt Siefke. Was in den USA mit der Veränderung im Wording begann, erreicht nun langsam auch Europa. In Großbritannien sei der bisherige CP-Verband bereits umbenannt worden - in Content Marketing Association, weiß Siefke, in den USA nennt er sich Custom Content Council.

Die Formel "A hoch 3" prägt das künftige CP-Angebot

"Mit unserem Angebot nehmen wir in hohem Maße Bezug auf das geänderte Mediennutzerverhalten", sagt Klaus Kresse , Geschäftsführender Gesellschafter des Corporate Publishing Spezialisten Kresse&Discher  . Und dies sei geprägt durch die Erwartung an "A hoch 3 - anything, anytime, anywhere". Die relevanten Inhalte egal an welchem Ort, zu welchem Zeitpunkt oder welchem Kanal zu erhalten. "Das ist der große Hintergrund, vor dem sich alles abspielt", betont Kresse.

Bei dem Offenburger CP-Dienstleister mit Zweitsitz in Stuttgart werden genau solche Kommunikationslösungen entwickelt und realisiert. Im Regelfall sei dies, so Kresse, ein "crossmedialer Mix mit hohen mobile Komponenten". Hinzu komme, dass sich nicht nur an den Kanälen etwas ändere, sondern auch an der Relevanz auf der Userseite. Dieser soll so wenig Zeit wie möglich in Anspruch nehmen müssen, um an den für ihn interessanten Content zu gelangen. Kurzum: Smart Content. Dies seien "semantisch getaggte Inhalte. Sie versetzen uns in die Lage, auf der Grundlage des Userprofils über Algorithmen Informationsangebote zu generieren, die für den User aktuell interessant sind", beschreibt Klaus Kresse.

Klingt gut, doch in der Realität ist noch einiges zu tun, um den Smart Content auch zusammen mit dem Kunden entwickeln zu können. "Wir sind in einer Umbruchsituation", umschreibt es Dr. Stephan Tiersch , Leiter Corporate Communication bei Kresse&Discher. Zum einen seien die "Weichen hin zum Smart Content gestellt", und die Unternehmen verstehen mehr und mehr, "dass sie in der Kommunikation etwas ändern müssen", sagt Tiersch, der auch weiß, dass teils noch immer "groteske Zustände" in den Unternehmen herrschen, vor allem die Zuständigkeiten für Content betreffend. So sei etwa die Erstellung von digitalem Content in der IT-Abteilung angesiedelt, weiß Tiersch. Aber es sei ein "Wandel in Sicht", unterstreicht der Mann von Kresse&Discher, der strategisch eine Zukunft auf "hybriden Kooperationsmodellen" sieht und damit ein "mächtiges Redaktionssystem" meint, in dem der Content verwaltet und alle Kanäle bedient werden können. "Idealerweise binden wir Kunden damit ein, integrieren praktisch Kunden in einen digitalen Workflow", sagt Tiersch.

Auch aus der Sicht von Dr. Christian Fill , Geschäftsführer der Burda Creative Group und stellvertretender Vorsitzender des Forum Corporate Publishing FCP   ist für Unternehmen wie Dienstleister die "Zeit des Aufbruchs gekommen - Aufbruch in eine neue Ära der Kommunikation." Was die Pioniere der New Economy nur geträumt hätten, sei heute Wirklichkeit geworden.

"Das ist auf beiden Seiten angekommen - aber oftmals noch nicht das Grundverständnis für die Prozesse im Multichannel-Publishing", sagt der Mann vom Forum. Allein das Projektmanagement verlaufe für digitale Medien anders als bei Print - eher vergleichbar mit einem IT-Projekt. Auf beiden Seiten brauche es Projektleiter "mit gegenseitigem Vertrauen, um die komplexen Vorgänge zu einem großen Ganzen zu verbinden", beschreibt Fill die Notwendigkeiten.

Viele Kunden haben es "prinzipiell auf dem Schirm", erklärt Kresse. Ihnen sei klar: Wir bewegen uns "hin zur 1:1-Kommunikation". Was allerdings oftmals nicht klar sei, seien die Konsequenzen, die sich daraus ergeben - "eine völlig andere Form der Content-Erstellung", so Kresse. Allein beim Contenttaggen innerhalb der Analyse werde Neuland betreten. Aber grundsätzlich bringe die Mehrzahl der Unternehmen die Bereitschaft mit, diesen neuen Weg zu gehen. "Wir stehen am Anfang", betont Kresse.

Zugleich sei auch die Anbieterseite gefragt. Ohne ein entsprechendes technisches Equipment sei der Wandel nicht zu schaffen. Ein tiefgreifender Prozess, der mit einem hohen Invest verbunden ist, bestätigt Kresse weiter.

Holger Löwe , Geschäftsführer im Corps Verlag  sieht das ähnlich: CP-Dienstleister müssten heute eine "weit höhere Technikkompetenz an den Tag legen als noch vor einigen Jahren". Aber man dürfe "sein Profil nicht verwässern", indem man glaubt, alles selbst machen zu müssen, so Löwe, der dafür plädiert, insbesondere im Bereich Video/TV, SEO und Nutzungsanalysen mit Spezialisten zusammenzuarbeiten.

"Corporate Communication ist schon seit vielen Jahren mehr als Kundenmagazin und Newsletter", sagt Stefan Fehm , Director Sales und Marketing bei Burda Creative Group (BCG). Die Herausforderung für die Kommunikation von Unternehmen mit allen Target Groups sei es, "Themen inhaltlich glaubwürdig zu besetzen und medienkanaladäquat zu spielen."
Zugleich warnt Fehm: Die technischen Möglichkeiten und Plattformen dürften "nicht zur l'art-pour-l'art mutieren" sondern müssten so eingesetzt werden, dass sie auch ihre Zielsetzung erreichen: "einen nachhaltigen und messbaren Kommunikationswert." Hier könne je nach Zielgruppe oder Zielsetzung auch Print "durchaus eine herausragende Rolle behaupten, verstärkt und unterstützt von Mobile oder Digital", erklärt der Mann von Burda. "Selbstverständlich", so Fehm weiter, könne es aber auch sinnvoll sein, "Print eine sekundäre Rolle in der Orchestrierung spielen zu lassen".

Content von heute ist nicht mehr der Content von morgen

Bei der Erstellung jedes Contents müsse bereits an alle Formate gedacht werden, erklärt Fehm weiter. Auch "technische und ökonomische Parameter" seien zu berücksichtigen. Wichtig sei, "dass Unternehmen im Vorfeld sich klar darüber sind, was die Parameter sind, um die Effizienz einer Content-led Marketingkampagne auch zu bewerten", unterstreicht Fehm. Dies erfordere auch realistische Erwartungen hinsichtlich der Mediennutzung der spezifischen Zielgruppe.

Im Hause Kresse&Discher betrachtet man auch den Qualitätsaspekt. Klaus Kresse ist sicher, dass durch die Veränderungen hin zu mehr digitalen Medien im CP-Angebot die "Anforderungen an die journalistische Qualität steigen werden". Den Beteiligten im Produktionsprozess müsse klar sein, "dass Content von heute nicht mehr Content von morgen ist", allein schon aufgrund des semantischen Taggings, sagt Kresse.

Die digitalen Medien wirken in hohem Maße "qualitätsfördernd", ist der CP-Mann überzeugt. Und dies in einer Weise, wie es dies bei Print nicht gegeben hat. Eine Erfolgskontrolle, die "sehr zeitnah und gnadenlos deutlich" verlaufe. Schon der Prozess sei qualitätsfördernd, es finde eine sofortige Rückmeldung darüber statt, was ich angestellt habe, formuliert es Kresse. Und wer bereit sei auch noch "den Honig aus den Rückmeldungen zu ziehen", der baue Erfahrungswerte auf.

Print stirbt nicht, wird veredelt und mutiert zum Onlineshopping-Wegweiser

"Wer glaubt, dass Print stirbt, liegt falsch", sagt Holger Löwe. Genauso falsch liege allerdings, "wer die Wechselwirkungen zwischen Print- und Digitalmedien negiert." Gedruckte Magazine hätten ihre Existenzberechtigung ja nicht "weil bislang spannende Digitalformate fehlten, sondern weil sie das richtige Medium zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein können", meint Löwe. Und daran ändere sich auch nichts. Mit dem Unterschied, "dass Corporate Publishing heute dank Tablets, Apps und Social Media heute für Content + Publishing, also journalistische Kompetenz + technisches Knowhow steht", so Löwe.

Das beste Beispiel, warum auf Jahre hinaus Print seine Berechtigung haben wird, ist die "neue Mediengattung des Editorial Shopping", sagt Dr. Christian Fill. Das Prinzip: "Anspruchsvolle Magazine inszenieren Produkte mit spannenden, für die jeweilige Zielgruppe relevanten Inhalten - und regen die Leser zur Resonanz an, sprich zum Einkauf im Shopping-Portal." Zalando   oder MeinPaket   von DHL   seien "Leuchttürme in dieser Art der Kommunikation", erklärt Fill.

Allerdings werde sich die Frage immer häufiger stellen, "bei welcher Kommunikationsaufgabe das Prinzip 'Digital first' die Leadrolle übernehmen wird." Schnell, situativ und sozial zu kommunizieren, darin liege die starke Seite der digitalen Medien, so Fill. Print könne etwa "als Quaterly die Rolle eines 'Best-of-Mediums' einnehmen, wenn das "Haben-wollen", das Bewahren und Aufheben der Inhalte überwiegt", macht der Vorsitzende des Arbeitskreises Digitale Medien im FCP deutlich.

Aus Sicht von Kresse&Discher zeichnen sich in der Corporate Communication zwei Verlagerungen ab:

1. Unternehmen schichten Etats um: raus aus der klassischen Werbung rein in die verschiedenen Formen von CP.
   
2. In CP selbst gibt es eine Verschiebung von Print zu Online und ein hohes Wachstum bei Mobile.

Zugleich setzt sich die Erkenntnis durch, dass es nicht nur ein "raus aus Print und rein in Online" gibt, sondern es wird ein "intelligenter Mix" werden und Print werde die Rolle zukommen, ein besonders "wertiger Kanal" zu sein, glaubt Kresse.

Auch Tiersch sieht keine Abwanderungsbewegung weg von Print. Es habe in letzter Zeit "kein Kunde Print eingestellt zu Gunsten von Online", so Tiersch. Größte Veränderungen gebe es bei der Neuakquise, hier seien die "Volumina für Online deutlich gewachsen". Dies hänge oft an bestimmten Referenzthemen, durch die bestimmte Sensibilitäten entstünden, so etwa für das Thema Targeting. Die Entwicklung im digitalen Bereich befeure dann die Beschäftigung der Kunden mit diesen Themen. Print bleibe aber weiterhin das "Leitmedium", dies werde noch eine Zeit so bleiben, glaubt Tiersch.

Einige der Zielgruppen im Corporate Publishing sind durch Print sozialisiert, gibt Andreas Siefke zu bedenken. Daher sei es notwendig bei der Entscheidung, nach dem geeigneten Kanal, die Zielgruppe und ihre Präferenzen genau zu betrachten. So sei bei langlebigen Konsumgütern wie der Autobranche, der Pflege und Gesundheit (Krankenkassen) die Printnachfrage ungebrochen. Demgegenüber leiste sich aber kein einziger deutschen Mobilfunkanbieter ein Kundenmagazin. Hier laute die nachvollziehbare Begründung: "Wir kommen über das eigene Produkt - das Smartphone".

Neues Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister

In den meisten Fällen nehmen Dienstleister zunehmend Einfluss auf die Strukturen im Unternehmen und sprechen eine unzureichende Infrastruktur oder eine nicht adäquate personelle Situation offen an, so berichten einige CP-Dienstleister. Ermutigend ist, dass in den Unternehmen offenbar die Erkenntnis reift, die Hinweise der Dienstleister aufzunehmen und Veränderungen einleiten zu wollen.

Auch bei Social Media setzt sich die Einsicht durch, dass dies nicht der Praktikant machen darf. Grundsätzlich sei bei Social Media großer Handlungsbedarf, meint Kresse, der die Entwicklung mit der Mitte der 1990er-Jahre vergleicht, als um die Notwendigkeit des Internets diskutiert wurde. Langsam dämmere den Unternehmen, so Kresse, "dass auch die Frage des Social Media der Markt selbst beantwortet". Doch auch wenn die Bereitschaft da ist, so fehle es weiter an Knowhow und den Ressourcen Social-Media-Inhalte sauber zu realisieren und zu monitoren. "Langsam beginnt der Prozess jedoch eine Eigendynamik zu entwickeln", hat Kresse erkannt.

Er glaubt, dass sich die Strukturen wandeln und sich ein "neues Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister" entwickelt.

Hoffmann und Campe Corporate Publishing   steht Unternehmen bei ihrer Kommunikation beratend zur Seite. Dazu verfolgt die Corporate Publishing Unit den sogenannten Newsroom-Ansatz, wie er auch in Tageszeitungen üblich ist, erklärt Christian Breid , Leiter Neugeschäft und Hoffmann und Campe Digital. Gerade wenn unterschiedliche Kanäle bespielt würden, so Breid, sei es wichtig, eine "konsistente Kommunikation" zu haben über alle Kanäle.

Auf keinen Fall dürfe die "interne Kommunikation komplett von der externen abgetrennt sein", warnt Breid. Denn "unterschiedliche Kommunikationsbotschaften auf unterschiedlichen Kanälen sind gefährlich", untermauert der Mann von Hoffmann und Campe. Die Aufgabe bestehe darin, wie organisiere ich meine Kommunikation im Unternehmen im Hinblick auf die gesamten Kanäle, so Breid, der aus Erfahrung sagen kann, dass Unternehmen für diese Art der Beratung sehr empfänglich sind.

Um Content-led Marketing "effizient und überraschend zu spielen" müssen Unternehmen wie Dienstleister "den 'One Content'-Gedanken verinnerlichen", sagt Stefan Fehm: Wie ist die Botschaft, wie kann die Geschichte in allen Kanälen interpretiert und erzählt werden? Print habe den "Vorteil der Möglichkeit einer Fokussierung und Leserführung, digital natürlich der Interaktion und Multimedialität." Wichtig ist, "dass alle Beteiligten hier nicht mehr in den Schablonen und Denkschubladen einer Mediengattung denken", bekräftigt Fehm.

"Auftraggeber fordern heute zu Recht ein zeitgemäßes Redaktionssystem, das die Zusammenarbeit zwischen allen Projektbeteiligten unkompliziert und effizient macht", sagt Holger Löwe. Im Corps Verlag werde mit Vjoon K4   gearbeitet, wird er konkret. So könne einmal eingegebener Content in unterschiedliche Medienkanäle fließen.

Von den Mitarbeitern in den Unternehmen und bei Dienstleistern werde ein "extrem breites Querschnittswissen verlangt, das einer kurzen Halbwertszeit unterliegt", sagt Christian Fill. Was heute hip sei, sei morgen schon ein Klassiker. SEO/SEM und Tracking-Tools seien vor zwei Jahren für viele Terra incognita gewesen - "heute sind sie Standard, und morgen automatisiert", beschreibt Fill.

Das Beherrschen der neuen Kanäle und Medienformate sei nur im Selbststudium zu erlernen, "durch große Neugier und ständige Wachsamkeit." Weil die Hochschulausbildung mit wenigen Ausnahmen den aktuellen Trends immer ein bisschen hinterherhinke, arbeite der FCP mit Universitäten und Weiterbildungseinrichtungen wie der Buchakademie zusammen. Zudem habe man das Format der CP-Talents ins Leben gerufen, "um sowohl bei Unternehmen wie Dienstleistern Wissenslücken zu schließen", bestätigt der Mann vom CP-Forum.

Einsatz von digitalen Medien im Corporate Publishing

aus Basisstudie "Nutzung von Corporate Publishing"

• Das am häufigsten eingesetzte digitale CP-Medium sind klassische Webseiten. Soziale Medien nutzen vier von zehn Unternehmen, Apps werden von mehr als jedem sechsten genutzt.
  Größere Unternehmen setzen alle digitalen Medien häufiger im CP ein - von ihnen nutzen 55 Prozent soziale Medien, 39 Prozent mobile Webseiten und 33 Prozent Apps für das CP.
  
  
• 38 Prozent der Unternehmen im Raum DACH nutzen soziale Netzwerke beim Corporate Publishing, 24 Prozent setzen Videoportale ein. Unternehmen mit 1.000+ Mitarbeitern setzen alle sozialen Medien deutlich häufiger beim Corporate Publishing ein (Ausnahme: nicht unternehmenszugehörige Blogs). Facebook ist für die Unternehmen, die soziale Netzwerke im CP nutzen, mit deutlichem Abstand das wichtigste Netzwerk. Im Schnitt kommen Unternehmen, die Facebook im Rahmen des CP einsetzen auf 27.000 Fans.
  
  
• Insgesamt setzen jeweils 14 Prozent der Unternehmen im Raum DACH Funktions- bzw. Content-Apps für das Corporate Publishing ein, 3 Prozent nutzen Unterhaltungs-Apps.

Wer als Unternehmen wie als CP-Dienstleister vor gut fünf Jahren seine Weichen neu gestellt hat, kann von den neuen Entwicklungen bei den digitalen Medien nur profitieren. Wer dies noch nicht getan hat, muss sich beeilen. Sicher ist nur, hier geht es nicht um reine Investitionsentscheidungen, sondern vielmehr darum, eine ganze Mannschaft, ein ganzes Team auf eine neue Denkweise einzustellen.