Evaluierung von B2B-Shops: Darauf kommt es an

Der B2B-Commerce lockt: Nicht nur Hersteller, Großhändler und B2B-Marktplatzanbieter wollen ins Online-Geschäft investieren. Auch Agenturen und IT-Dienstleister haben das Geschäft mit den Geschäftskunden für sich entdeckt. Kein Wunder, der Markt ist schließlich riesig: Auf 1,3 Billionen Euro schätzt das Einzelhandelsinstitut IFH den elektronischen Handel zwischen Kaufleuten inzwischen. Viele davon werden jetzt erst richtig von der Digitalisierungswelle erfasst.

Entsprechend stark ist derzeit Expertise im B2B-Online-Business gefragt. Allen voran natürlich die Frage, wie sich ein entsprechender Shop überhaupt umsetzen lässt, welche Funktionen gefragt sind und welches Shop-System möglichst viele davon mitbringt.

Jede Evaluierung beginnt mit der Ermittlung der Anforderungen. Die Grundfrage lautet daher: Was muss ein B2B-Shop also leisten, damit er erfolgreich sein kann? Schon ein flüchtiger Blick zeigt dabei, dass Erfahrungen aus dem Bereich der B2C Selfservice Online-Shops nur bedingt helfen. Der B2B-Markt tickt völlig anders.

Das beginnt schon damit, dass der Online-Handel im B2B-Bereich zwar unterentwickelt ist, nicht aber der elektronische Handel: Rund 96 Prozent des B2B-Handelsvolumens werden mittels EDI (Electronic Data Interchange) oder auf Marktplätzen abgewickelt. Nur der Rest von vier Prozent ist überhaupt für einen klassischen Online-Shop zugänglich. Allerdings: Das sind immer noch 52 Milliarden Euro.

B2B-Commerce ist Kundenservice

Schon aus dieser Tatsache lässt sich ableiten, dass der größte Teil des B2B-Geschäfts bestens organisiert ist. Insbesondere der Einkauf direkter Güter (Waren, die ein Unternehmen zur Herstellung seiner eigenen Produkte benötigt) unterliegt strengen, an betriebswirtschaftlichen Regeln orientierten Prozessen, die in den ERP-Systemen der beteiligten Unternehmen abgebildet werden. Das heißt: In den größten Segmenten des B2B-Handels sind die Prozesse schon längst digitalisiert - daher bleibt auch eine explosive Verschiebung der Marktanteile aus (siehe iBusiness: B2B-Commerce - Welche Handelsformate eine Zukunft haben).

Entsprechend nüchtern gehen daher auch viele B2B-Händler ans Werk. Eine Umsatzsteigerung ist meist gar nicht primäres Ziel der Aktivitäten, wie eine T-Systems-Studie ergab, in der Motive und Erwartungen von B2B-Online-Novizen abgefragt wurden. Die ausschlaggebenden Gründe waren vielmehr:

• Wettbewerbsdruck
  
• Aktuelle Entwicklungen am Markt
  
• Kostenreduzierung
  
• Verschlankung von Prozessen und Prozessoptimierung

Auch in der Nachschau wirkte sich nur bei jedem sechsten Händler (17 Prozent) die Einführung eines Online-Shops positiv auf den Umsatz aus. Die Verbesserung der Kundenbindung und die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit erhielten dagegen deutlich höhere Werte.

Aber nicht nur in dieser Beziehung tickt der B2B-Handel anders. Er unterscheidet sich sogar in mehreren Dimensionen vom B2C-Geschäft:

1. Auf den Abnehmer kommt es an

Aber nicht nur in dieser Hinsicht unterscheidet sich der B2B-Markt vom B2C-Geschäft. Geschäftskunden sind zudem höchst heterogen und in ihren Anforderungen gar nicht zu vergleichen:

• Im Großkundengeschäft geht es insbesondere darum, sich auf die Prozesse der Kunden einzustellen und sich mit diesen zu vernetzen.
  
• Viele mittelgroße KMU-Betriebe versprechen einen guten Umsatz, verfügen aber nur über einfache EDV und sind auf traditionelle Vertriebswege fixiert. Diese Unternehmen sind für eine Modernisierung der IT zugänglich.
  
• Kleine Betriebe und Selbständige verhalten sich schließlich am ähnlichsten wie B2C-Kunden, haben aber oft einen regelmäßigen Bedarf an bestimmten Produkten.

2. Auf den Anbieter kommt es an

Aber nicht nur die Kunden, auch die Shop-Betreiber können sich ganz grundsätzlich unterscheiden. Verglichen mit dem B2C-Sektor sind die Vertriebsformen deutlich vielfältiger:

• Hersteller, die direkt zu gewerblichen/industriellen Abnehmern liefern. Diese werden einen EDI-Prozess bevorzugen und/oder auf Marktplätzen anbieten.
  
• Großhändler, die regelmäßig an den Fachhandel und/oder direkt in Betriebe liefern. Ein Rechte- und Rollenmanagement, mobile Lösungen, Budgetkontrolle ... diese Shops müssen alle gängigen Anforderungen des B2B-Handels beherrschen. Die Effizenz der Prozesse steht im Vordergrund.
  
• Spezialanbieter (Zielgruppe), die sich auf ein bestimmtes Klientel (etwa Ärzte) konzentrieren. Persönliche Ansprache ist hier in der Regel am wichtigsten.
  
• Spezialanbieter (Sortiment), die sich auf bestimmte Produkte (etwa Präzisionsmessgeräte) konzentrieren. Die Verkaufskonzepte ähneln am ehesten den klassischen B2C-Konzepten.

3. Auf das Produkt kommt es an

Die Positionierung des Händlers ist selbstverständlich von Kundenbedürfnissen abhängig, die er adressieren will. Um die Sache noch komplizierter zu machen, gibt es in jedem Betrieb aber durchaus unterschiedliche Bedürfnisse, die sogar ganz gegensätzlich sein können. Je nachdem, um welches Gut es geht, lässt sich der selbe Kunde ganz unterschiedlich ansprechen:

• Direkte Güter: Darunter sind Betriebsmittel zu verstehen, die das Unternehmen zur Herstellung der Produkte benötigt. Ein Nudelproduzent braucht Mehl, Eier, Verpackungsmaterial und Strom. Das Sourcing dieser Produkte ist entscheidend für den geschäftlichen Erfolg.
  
• Indirekte Güter: In der Nudelfabrik sind dies etwa Reinigungs-, Pflege- und Wartungsmaterial für die Maschinen. Sie werden nicht unmittelbar zur Erzeugung des Produkts benötigt, sind aber zur Aufrechterhaltung des Betriebsablaufs nötig.
  
• C-Materialien: Bei den indirekten Gütern wird noch in C-Materialien unterschieden. Diese sind nicht geschäftskritisch. In der Nudelfabrik ist das etwa das Büromaterial oder der Kaffee für die Buchhaltung. Hier stehen meist nicht die Einkaufskosten im Vordergrund, sondern die Einfachheit des Beschaffungsprozesses.

Es liegt auf der Hand, dass der Nudelproduzent beim Einkauf der direkten Güter einen hoch optimierten Prozess verwendet und die Zutaten auf den Zehntel Cent genau kalkuliert: Der Kaffee wird dagegen von einem Lieferdienst gebracht, auch wenn der teurer als der Discounter ist.

Kein Shopsystem für alle Fälle

Das alles zeigt: Der B2B-Markt ist so komplex, dass er mit klassischen ECommerce-Kategorien kaum erfasst werden kann. Je Segment, Herangehensweise und Zielgruppe unterscheidet sich das Vorgehen fundamental. Das hinterlässt auch bei der Auswahl des Onlinshops Spuren. Genau genommen ist schon der Begriff 'Onlineshop' in vielen Fällen irreführend. Es geht darum, den Kunden eine umfassende Plattform zu bieten, auf der sie ihre Geschäftsbeziehungen digital pflegen und jederzeit und überall bestellen können. Diese Plattform muss für die Kunden Mehrwerte wie Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen bieten. Eine digitale Plattform ermöglicht das durch automatisierte Prozesse.

Je nach Ausrichtung des Angebots werden ganz unterschiedliche Funktionen benötigt:



Am Ende lässt sich daraus eine ganze Reihe von Anforderungen an das Shopsystem ableiten. So muss ein B2B-Shop folgendes mitbringen:

• Rollen- und Rechtekonzept, das es ermöglicht, zum Beispiel einem Einkaufsleiter größere Rechte einzuräumen als einem normalen Einkäufer.
  
• Freigabeworkflows, die etwa die Bestellung durch einen Einkäufer und die Freigabe der Bestellung durch seinen Vorgesetzten abbilden.
  
• Übersichten über sämtliche Bestellungen, Umsätze, Preise und Preisstaffeln für den Kunden.
  
• Automatisierte Bestellmöglichkeit für Verbrauchsmaterialien.
  
• Fast Order (abkürzende Prozesse) wie das direkte Befüllen des Warenkorbs über Artikelnummern und Single Order Formular.
  
• Schneller Checkout, der eine Abwicklung über feste Kreditrahmen zulässt.
  
• Anbindung an ERP- und Warenwirtschaftssysteme.
• Anspruchsvolles Preismanagement für verschiedene Kundengruppen.

Anforderungen an die Shop-Software

B2B-Shopsysteme müssen unterm Strich erheblich mehr leisten als B2C-Systeme. Am wertvollsten ist ihre Fähigkeit, komplexe Abläufe zu vereinfachen und dadurch Zeit und (Prozess-)Kosten zu sparen. Daraus ergeben sich andere Anforderungen:

1. B2B-Funktionsumfang:
   Während im B2C-Bereich ein reiner Feature-Vergleich zwischen Shopsystemen kaum noch von Bedeutung ist, da sich die Enterprise-Systeme kaum noch im Funktionsumfang unterscheiden, lohnt sich bei B2B-Systemen eine solche Evaluierung aufgrund der weitaus komplexeren Anforderungen in jedem Fall. Freigabe-Workflows, komplexe Preisfindungsoptionen oder Produktkonfigurationen lassen sich nicht mit jedem System realisieren - zumindest nicht gleich schnell.
   
   
2. B2B-Organisationsstrukturen:
   Wichtigster Unterschied im B2B-Geschäft ist die Abbildung der komplexen Organisations- und Account-Strukturen auf Kundenseite mit Rechten, Rollen und Freigabeprozessen. Auch die Zuordnung von Außendienstvertriebsmitarbeitern zu den Einheiten und Standorten eines Kunden sollte in der Regel in einem B2B-Shop vorgenommen werden können.
   
   
3. Integrationsfähigkeit:
   Schon der Erfolg eines B2C-Shops hängt maßgeblich von der Integrationsfähigkeit des Systems in das Unternehmen ab (siehe iBusiness: Shopsystem-Übersicht: Die besten Systeme - Marktbedeutung, Analyse, Einkaufsentscheidungen). Dies gilt im B2B-Bereich noch mehr: Das System muss sich nicht nur in Richtung des Händlers, sondern auch in Richtung des Kunden mit ERP- und CRM-Systemen vernetzen lassen. Zur Standardintegration in SAP und andere führende ERP- und CRM-Systeme kommt also noch die standardisierte Anbindung von EProcurement-Systemen.
   
   
4. B2C-User-Experience:
   Gerade weil im Geschäftskundenumfeld mit besonders hoher Frequenz von wiederkehrenden Kunden gerechnet werden kann, muss ein gutes Kauf- und Serviceerlebnis geboten werden. Dies sind beispielsweise User-Self-Services, bei denen Geschäftskunden ihr eigenes Inventar oder Rechnungen in einem B2B-Shop einsehen, Retourenaufträge selbstständig aufgeben oder Teile der eigenen Organisations- und Nutzeradministration übernehmen können.
   
   
5. Mobile:
   Der Ansatz "mobile first" ist für konsumentenorientierte Handelsunternehmen längst zum Grundsatz beim Relaunch des Onlineshops geworden - manchmal schon abgelöst von "mobile only". Dies gilt auch in der B2B-Welt, wo zahlreiche mobile Anwendungsszenarien auftreten. Entsprechend spielen im Geschäftskundenvertrieb mobile Vertriebslösungen und eine schlüssige Interaktion der verschiedenen Kanäle eine immer bedeutendere Rolle. Mobile oder responsive Ausprägungen des Shop-Frameworks sowie vorgefertigte Apps können den Einstieg in mobile B2B-Vertriebsszenarien erleichtern.
   
   
6. Mandantenfähigkeit:
   Viele B2B-orientierte Unternehmen agieren international. Daher ist ein wichtiger Treiber für die Einführung eines neuen Shop-Frameworks die Mandantenfähigkeit der Plattform: die Abbildung verschiedener Länder, Gesellschaften oder auch Marken in separaten Stores, ohne dabei jedoch die Skaleneffekte eines zentralen Systems zu vernachlässigen.
   
   
7. Herstellerstrategie / Dienstleisterlandschaft:
   Von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind daneben die wirtschaftliche Entwicklung des Systemanbieters sowie seine übergeordnete Strategie. Ob es sich um ein geschlossenes System, eine offene Plattform, Closed Source oder ein Open-Source-System handelt, ist von genauso großer Wichtigkeit wie im B2C-Commerce. Zudem werden die verschiedenen Anbieter von einer gänzlich unterschiedlichen Dienstleisterlandschaft umgeben, die ebenfalls zum eigenen Unternehmen passen muss.