Praxis-Marketing: 300.000 deutsche Ärzte benötigen Multimedia-Therapie

Zur Spritze greift Andrea Voß eigentlich nie. Vom Skalpell ganz zu schweigen. Dennoch steht die in München praktizierende Psychotherapeutin stellvertretend für eine junge Ärzte-Generation, die zunehmend von Internet und Onlinemarketing profitiert. So ist das Praxisangebot von Andrea Voß bereits seit rund anderthalb Jahren auch im Internet über ihre Homepage Psychotherapie-Voss.de   zu finden.

"Über mein Internetangebot gewinne ich bereits viele Neukunden", freut sich die Diplom-Psychologin. "Denn Patienten möchten sich vorab ein Bild von ihrem Gesprächspartner machen, bevor sie einen Termin in einer Praxis vereinbaren." Die Investitionskosten von rund 1.500 Euro haben sich ihr zufolge damit längst bezahlt gemacht. Womit sie sich durchaus in bester Gesellschaft befinden dürfte.

Knapp 320.000 berufstätige Ärzte zählt die Kassenärztliche Bundesvereinigung   (KBV) zurzeit in Deutschland. Und rund 60 Prozent davon bewerten Onlinemarketing-Maßnahmen für ihr Geschäft bereits als "sehr wichtig", wie eine Befragung der Stiftung Gesundheit   verrät. Zum Vergleich: Bei einer Vorgängerstudie aus dem Jahr 2007 lag dieser Wert erst bei 47 Prozent der befragten Ärzte.

Das Interesse der Mediziner kommt nicht von ungefähr. Denn rund 40 Prozent der deutschen Internetnutzer suchen online regelmäßig Infos zu Medikamenten oder Ärzten, wie aktuelle Zahlen der Studie Internet-Facts der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung   (AGOF) verdeutlichen. Demnach sind im Internet knapp 17 Millionen Deutsche auf der Suche nach medizinischen Informationen. Wer als Arzt heute nicht im Web vertreten ist, verschenkt damit enormes Praxis-Potenzial.

Ärzte-Marketing: Informieren ist erlaubt, werben (eigentlich) verboten

Was die Praxiswerbung im Internet betrifft, sind den Halbgöttern in Weiß allerdings ziemliche Restriktionen gesetzt. So hat die Bundesärztekammer   in Paragraf 27 ihrer Musterberufsordnung für Ärzte festgelegt, dass Mediziner lediglich "sachliche berufsbezogene Informationen" verbreiten dürfen (siehe Charts). Zwar wird diese Musterordnung je nach Ärztekammer in den einzelnen Bundesländern unterschiedlich ausgelegt. Unterm Strich allerdings halten sich fast alle Kammern an diese mehr oder weniger festen Vorgaben.

"Ärzte haben traditionell ein hohes Ansehen in der Bevölkerung und genießen einen Vertrauensvorschuss", erklärt der auf Medizinrecht spezialisierte Rechtsanwalt Olaf Walter von der Kölner Kanzlei Wienke & Becker  . Die Werbeeinschränkungen sollen damit verhindern, dass Ärzte ihr Renommee ausnutzen und für ihre eigenen wirtschaftlichen Interessen einsetzen. Walter: "Der Arzt soll sich bei der Patientenbehandlung nicht durch Gewinnstreben, sondern nur vom medizinisch Notwendigen leiten lassen. Dieses Idealbild des Arztes soll in der Öffentlichkeit auch nicht durch marktschreierische Werbemaßnahmen beeinträchtigt werden."

Den Restriktionen zufolge ist damit beispielsweise verboten, dass ein Arzt auf seiner Homepage damit wirbt, dass "Hautkrebs immer stärker auf dem Vormarsch" sei. Schließlich ist es unzulässig, über solche "Angstwerbung" neue Patienten in die Praxis zu locken. Ebenfalls tabu sind Berichte über Einzelschicksale von Patienten sowie "reißerische und marktschreierische Mittel" bei Onlinemarketing-Maßnahmen. Selbst ein Zusatz wie "Ihr Spezialist für eine professionelle Zahnreinigung" ist auf einer Praxis-Website nicht erlaubt, da es sich bei dieser Aussage nicht um eine objektiv nachweisbare Tatsache handelt.

Wegen der zahlreichen Vorgaben unterscheiden sich die Homepages der einzelnen Ärzte oft nur in Feinheiten. So finden sich auf den Websites im Prinzip immer dieselben Informationen zu Öffnungszeiten, Praxisteam, Anfahrtsbeschreibung und Leistungsspektrum. Egal ob es sich um eine Homepage von einem Psychotherapeuten, Allgemeinmediziner oder Zahnarzt handelt.

Gefangen zwischen Rumpf-SEO und SEM-Einheitsbrei

Ein Alleinstellungsmerkmal kommunizieren dürfen Ärzte laut den Vorgaben eigentlich nur, indem sie beispielsweise über neue Geräte in ihrer Praxis informieren oder bestimmte medizinische Verfahren beschreiben. Diese Einschränkungen erschweren es Medizinern damit ungemein, im Internet über klassische Online-Werbemethoden neue Kunden auf ihre Website zu locken. Bei durchschnittlich fünf HTML-Seiten pro Ärzte-Website ist besonders SEO sehr mühsam. Zumal sich der Content meistens kaum von den Texten des Mitbewerbers unterscheidet. Zwar kann ein Arzt nach wie vor über aussagekräftige Titel oder Domains bessere Rankings erzielen. Der Münchner Zahnarzt Dr. Christian Pröbstl etwa macht das, indem er für seine Praxis die Domain Zahnaerzte-Neuhausen.de   verwendet. Die Gestaltungsmittel bleiben bei dieser Rumpf-SEO aber überschaubar.

Ähnlich sieht es bei SEM aus. Zwar dürfen Ärzte generell sachlich über Textanzeigen auf ihre Praxis-Homepage hinweisen. Auch hier ähneln sich die Suchwortanzeigen aufgrund der Werberestriktionen allerdings sehr, was eine Differenzierung vom Mitbewerber erschwert. Ab und zu finden sich zwar SEM-Ausnahmen ("Sechs gute Gründe, warum Sie unsere Praxis aufsuchen sollten"). Diese allerdings bewegen sich nach Einschätzung von Rechtsexperte Walter bereits "hart an der Grenze zum Erlaubten".

Hohes Abmahnrisiko: Bloggen auf Fachchinesisch

Auch Bannerwerbung ist prinzipiell schwierig, da dieses Werbemittel an sich bereits einen sehr kommerziellen Charakter birgt. Wenn überhaupt, dann sollten sich Ärzte hier grafisch sehr zurückhalten, wie Rechtsanwalt Walter empfiehlt. EMail-Marketing wiederum ist durchaus vielversprechend, wenn sich Ärzte an die hier allgemein verbindlichen Regeln halten, die auch für andere Werbetreibende beim Direktmarketing gelten (keine unerlaubte Zusendung, Absicherung über Opt-in-Verfahren).

Zur Neukundenakquise eignet sich EMail-Marketing aber traditionell eher bedingt. Zahnarzt Pröbstl holt sich daher in der Praxis das Einverständnis seiner Kunden, um sie künftig per E-Mail auf ihren jährlichen Kontrolltermin hinzuweisen.

Da die Gestaltungsfreiheiten bei traditioneller Onlinewerbung doch sehr begrenzt sind, birgt Social-Media-Marketing enormes Potenzial für Weißkittel. Eine Variante für einen Facharzt wäre beispielsweise, regelmäßig über Themen aus dem eigenen Fachgebiet in seinem Weblog hinzuweisen: beispielsweise über neue Verfahren zur Hautkrebsdiagnostik. "Diese Alternativen nutzen Ärzte momentan aber noch viel zu wenig", weiß Henrik Hörning , Geschäftsführer der Münchner Medikompass GmbH und Herausgeber des Portals Arzt-Preisvergleich.de  .

Vielleicht aus Angst vor Verfehlungen? Denn laut dem Heilmittelwerbegesetz   dürfen Mediziner nämlich "außerhalb der Fachkreise" nicht mit "fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen" werben, "soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen sind". Während also viele Ärzte ihre klassische Homepage noch in Eigenregie pflegen, sind die Mediziner spätestens beim Web-2.0-Marketing meist auf externe Hilfe angewiesen. Denn um das volle Werbepotenzial im Web 2.0 auszuschöpfen, braucht es einen spezialisierten Dienstleister, der medizinische Fachtexte in Umgangssprache übersetzen kann. Was auch aus SEO-Gründen sinnvoll ist: Denn die wenigsten Patienten werden ihren neuen Arzt des Vertrauens über verklausuliertes Fachchinesisch suchen.

Bei Verstößen werden schnell 5.000 Euro fällig

Ebenso wichtig ist für Ärzte das Social-Web-Monitoring. Auf Web-2.0-Portalen wie Netdoktor.de  , DocInsider.de   oder auch Arzt-Preisvergleich.de bewerten Verbraucher tagtäglich die Mediziner ihres Vertrauens. Negative Kritik gehört hier zur Tagesordnung. "Viele Menschen vergleichen einen Arztbesuch inzwischen mit dem Gang zur KFZ-Werkstatt", weiß Rechtsanwalt Walter. "Und wenn eben nicht sofort alles repariert wird, hagelt es in Internetforen schlechte Bewertungen."

Oft genug ist daher auf Portalen wie Arzt-Preisvergleich.de zu lesen, dass beim Besuch in einer bestimmten Praxis "alles recht schmerzhaft" verlaufe. Wer als Arzt auf solche - meist ungerechtfertigten - Äußerungen nicht zeitnah reagiert, verprellt schnell viele potenzielle Kunden. Mediziner brauchen daher eigentlich immer einen Web-Dienstleister, der für sie ein Web-2.0-Monitoring durchführt und frühzeitig auf solche Beanstandungen hinweist.

Wie wichtig für Mediziner die Zusammenarbeit mit einer kompetenten Internetagentur ist, verdeutlichen beispielhaft weitere Zahlen der Stiftung Gesundheit. Demnach fehlt nicht nur jedem zweiten der rund 300.000 zugelassenen Ärzte in Deutschland überhaupt eine eigene Homepage. Auch die bereits vorhandenen Websites sind oft noch wahre Multimedia-Baustellen. So wurden bereits sieben Prozent der Mediziner wegen ihrer Homepage von einem Mitbewerber abgemahnt. Bußgelder von 5.000 Euro sind hier laut Rechtsanwalt Walter keine Seltenheit.

Die hohe Abmahnquote kommt nicht von ungefähr. Laut der Studie der Stiftung Gesundheit wird nämlich nicht einmal ein Drittel aller Ärzte-Homepages derzeit von einem spezialisierten Web-Dienstleister gepflegt. Keine Gedanken machen muss sich dagegen vorerst einmal Diplom-Psychologin Voß. Ihre Website stammt schließlich von einer auf Pharma-Marketing spezialisierten Internetagentur.