"Handelsinnovation" 1: Lebensmittel-Commerce

Die Erfahrungen:

Online-Lebensmittelhandel ist nur was für Planer. Denn wenn ich heute mein Essen bestelle, bekomme ich es frühestens morgen oder übermorgen - so lang wartet man nicht mal vor Feiertagen in der Schlange an der Supermarktkasse. Aber das Warten ist nicht das einzige Problem: Wer in drei Tagen zum Beispiel Spaghetti Bolognese essen will, muss heute bereits an alle Zutaten denken: Hackfleisch, Tomaten, Möhren, Parmesan, Nudeln. Oder fehlt da noch was?

Apropos Hackfleisch. Bei meinem Onlinesupermarkt-Test   habe ich es in (fast) keinem Shop gefunden. Wer Spaghetti Bolognese will, kommt also um den Weg ins Lebensmittelgeschäft nicht herum. Aber in meinem Fall war das auch schon egal. Denn kurz vorm Kochen der Soße fällt mir auf, dass ich die Zwiebeln vergessen hatte. Von wegen, ich spare mir den Gang in den Laden - und die restlichen drei Zutaten hätte ich dann auch noch schnell dort kaufen können.

Aber die größte Hürde beim Lebensmittel-Commerce ist: Der Kunde muss das Paket persönlich entgegennehmen, damit die Kühl- oder sogar die Tiefkühlkette eingehalten wird. Die Händler haben sich dafür eine vermeintlich komfortable Lösung ausgedacht: Das Zwei-Stunden-Lieferzeitfenster. Klingt gut, aber: Zwei Stunden nach Feierabend sind eine lange Zeit, habe ich festgestellt: Um Punkt 18 Uhr saß ich dann zuhause und wartete bis 19.45 Uhr mit knurrendem Magen auf mein Paket. Dann ging es nedlich los mit Kochen. Spontane Verabredungen nach der Arbeit oder Überstunden waren an den Lieferabenden auch nicht drin. Schließlich hatte ich von 18 bis 20 Uhr ein Date mit meinem Lebensmittellieferanten.

Weitere praktische Probleme des Online-Lebensmittelhandels:

• Schnäppchenjäger suchen vergebens nach Discount-Produkten. Dabei spart der Deutsche leidenschaftlich gern bei Aldi, Lidl und Co.
  
• Die Zuckerschoten hatte nur Onlineshop A, meinen Eistee gab es nur bei Shop B und den Rucolasalat ausschließlich im dritten Shop. Ich hätte theoretisch bei jedem Einkauf in mehreren Shops bestellen müssen, um alles zu bekommen, was ich wollte. Dann summieren sich die Versandkosten aber schnell.
  
• Auch wer öfters kleine Einkäufe erledigt, bei dem summieren sich die Versandkosten erheblich. Rewe Online   wirkt dem entgegen und nimmt überhaupt erst Bestellungen ab 40 Euro an - kommt also bei kleineren Einkäufen nicht in Frage.
  
• Im Internet Lebensmittel einzukaufen ist gewöhnungsbedürftig: Bei meinem ersten Einkauf habe ich ganz 90 Minuten gebraucht. Bis ich einen Shop gefunden hatte, in dem es zumindest einen Großteil von dem gab, was ich wollte, brauchte ich etliche Anläufe. Und eine Menge Geduld, denn ich musste die halbe Einkaufsliste nach dem Try-and-Error-Prinzip erst bei drei Onlineshops eingeben.
  
• Man kann sich Obst und Gemüse online nicht aussuchen, sondern muss die Qualität nehmen, die kommt. Die schon angegammelten Tomaten, die ich bei einer Bestellung hatte, konnte ich selbstverständlich nicht so einfach zurückschicken.

Die technischen Hindernisse:

Keine Frage, die Lebensmittel-Onlinehändler geben sich mit Wunsch-Lieferfenster, immer größerer Produktauswahl und Favoriten-Funktion größte Mühe, den Einkauf so angenehm wie möglich zu gestalten. Aber damit es wirklich bequem für den Kunden wird, müssen die Lieferdauer noch kürzer und die Lieferzeitfenster wesentlich enger und am besten spontan änderbar sein. Eine Alternative für die Heimzustellung wären gekühlte Paketkästen, in denen der Bote seine Lieferung jederzeit deponieren kann.

Die Sortimente der Onlinesupermärkte müssen weiter wachsen, damit der Kunde alles findet, was er will - und nicht doch noch ins Geschäft laufen muss. Über Kooperationen mit Discountern sollten die Onlinehändler nachdenken. Nur so können sie auch die Sparfüchse unter den Lebensmittelkäufern - also die große Mehrheit - abholen.

• Der Kunde muss zu lange auf sein Paket warten: Lösbar durch Same-Day-Delivery
  
• Der Kunde muss zuhause auf sein Paket warten: Lösbar durch gekühlte Paketkästen
  
• Der Kunde muss in mehreren Shops kaufen, um alles zu bekommen, und mehrfach Porto zahlen: Lösbar durch größere Sortimente

Die sozialen Hindernisse:

Grundsätzlich aber werden die Lebensmittelhändler Folgendes nicht so schnell ändern können:

• Viele Leute gehen nun einmal gern in den Supermarkt und zelebrieren die Einkaufstour geradezu. Nicht umsonst wurde in den vergangenen Jahren ein Supermarkt nach dem anderen zum Wohlfühltempel mit Flatscreens, Probiertheken, Befeuchtungsanlage und Rezeptberater umgebaut:
  Nicht lösbar, weil online das Einkaufserlebnis fehlt
  
• Genauso wenig wie ihr Pendant, die Geiz-ist-Geil-Lebensmittelkäufer. Sie stellen in Deutschland nun mal die Mehrheit. Sie werden ihre Einkäufe aus Kostengründen nicht ins Internet verlagern, das mehr Geld verlangt als der Discounter. Was bei TV-Geräten und Schuhen funktioniert, dafür sind Joghurt und Tomaten offline einfach schon zu billig - und die Minimarge in der Branche erlaubt keine Preisanpassung nach unten:
  Nicht lösbar, weil die Minimarge im Lebensmittelhandel keine Preisanpassung nach unten erlaubt.
  
• Auch für die Sich-Inspirieren-Lasser, die Spontan-Bier-Käufer, die Vergesslichen und die Mittagspause-Hungrigen ist der E-Commerce keine Alternative zum stationären Geschäft:
  Nicht lösbar, weil der E-Commerce keinen Spontankauf ermöglicht.
  
• Die Dichte an Lebensmittelgeschäften in Deutschland ist enorm. Ganz im Gegenteil zur Dichte von Elektronikgeschäften oder Buchläden. Deshalb ist die Zeitersparnis beim Einkaufen oder die Faulheit der Kunden zwar ein Argument für den Erfolg von Amazon und Notebooksbilliger.de, nicht aber für Lebensmittel-ECommerce:
  Nicht lösbar

Die Marktchancen:

Die sozialen Hürden werden die Lebensmittel-Onlinehändler aus eigener Kraft nicht überwinden können. Deshalb haben sie nur eine Chance, die Nische: Zum Beispiel spezielle Diätnahrung, Delikatessen, vegane Lebensmittel, Rezeptpakete oder besonders Exotisches wird online viele Kunden finden. Hier sind die sozialen Hürden ausgehebelt: Es gibt entsprechende Läden nicht an jeder Ecke, der Käufer ist kaum preissensibel und es gewohnt, die Produkte nicht jederzeit sofort verfügbar zu haben.

Durchsetzungswahrscheinlichkeit:
Allgemeiner Lebensmittel-Commerce: 10 Prozent
Nischen-Lebensmittel-Commerce: 90 Prozent

Durchsetzungszeitfenster:
Allgemeiner Lebensmittel-Commerce: -
Nischen-Lebensmittel-Commerce: Ab sofort