Studie: Wer in den Geschäftsfeldern der Interaktiven wildert

Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen verändert die allgemeine Agenturlandschaft tiefgreifend. Das bekommen zunehmend die Interaktivagenturen zu spüren. Die Ergebnisse dieser zunehmenden Konkurrenz sind in der iBusiness-Herbsterhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima zu sehen: Erstmals seit einem Jahrzehnt schwächt sich das Wachstum für die Digitalagenturen signifikant ab.

Schlimmer noch: Die Geschäftsführer der Interaktivbranche schätzen ihre eigenen Umsätze so niedrig ein wie letztmalig 2003. Die Branchenstimmung ist auf dem tiefsten Wert seit der Dotcom-Krise vor elf Jahren. Zudem verdienen Interaktivagenturen immer weniger. Zwar fahren viele Kundenunternehmen der Internetagenturen inzwischen eine "Online First"-Strategie, doch das spiegelt sich nicht in steigenden Gewinnen für ihre Agenturpartner wider, wie iBusiness bereits in der Umsatzstudie 2014 herausgefunden hat.

Dabei gewinnt das Digitale nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft essenzielles Thema. Und für die Interaktivbranche ist digitale Transformation nicht nur Trend, sondern bereits ein wichtiges und lohnenswertes Beratungs- und zunehmend auch Umsetzungs-Geschäftsfeld.

Wettbewerb untereinander wird immer härter

Die Interaktivagenturen geraten dabei zunehmend unter Druck - von mehreren Seiten:

• Die Entscheidungszyklen werden länger, je komplexer die digitalen Systeme und Prozesse sind, die angefasst werden sollen.
• Gleichzeitig sinken im Brot-und-Butter-Geschäft der Internet-Umsetzung - vom Webdesign über das EMail-Marketing bis hin zur Landingpage-Optimierung - die Renditen.
• Zusätzlich schwächt sich das ECommerce-Geschäft ab.
• Auch wandert immer mehr Interaktiv-Knowhow in die Unternehmen selbst hinein - kein größeres Unternehmen, das nicht selbst eine Internet-Abteilung beschäftigt. Das bedeutet, dass immer mehr bisher lukratives Massengeschäft von den Agenturen abgezogen wird

Eine besondere Bedrohung für die Interaktiven ist der wachsende Wettbewerb in den Geschäftsfeldern. So drängen immer mehr Konkurrenten mit Digital- und Interaktiv-Knowhow in den Markt und buhlen um das Digital-Geschäft. Eine aktuelle iBusiness-Umfrage unter 105 deutschen Internetagenturen zur Wettbewerbssituation in der digitalen Wirtschaft bestätigt diesen steigenden Druck. Außerdem zeigt sie, welche Akteure sich zunehmend als Konkurrenz den Geschäftsfeldern der Interaktiven positionieren:

Für 40 Prozent der Interaktivagenturen hat sich der Wettbewerb in den eigenen Reihen massiv verschärft. Kein Wunder, denn den ersten Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation haben viele Unternehmen bereits gemeistert: Website, Onlineshop, Social-Media-Marketing, mobile Applikation sind inzwischen Pflicht - bisher zur Freude der Interaktivagenturen, die daran maßgeblich mitverdienten. Aber mit der Professionalisierung der gesamten Branchen wird aus einem Alleinstellungsmerkmal immer mehr ein 'me-too': So gibt es mittlerweile hunderte von SEO-Unternehmen, tausende von Internetagenturen, zehntausende von Webdesignern und noch mehr Social-Media-Experten, die es den Interaktivagenturen schwer machen, das eigene Business stabil zu halten oder gar mit klassischen Internet-Projektdienstleistungen zu wachsen.



Interaktive Full-Service-Agenturen stehen dabei besonders unter Druck. Denn sie, die den strategischen digitalen Lead für eine Marke übernehmen, werden aktuell immer weniger gefragt und sind eher Auslaufmodell. Mit zunehmender Digitalisierung, die auch das Marketing erfasst hat, ist schließlich die Zahl der Kommunikationskanäle exponentiell gewachsen. Reichte es vor wenigen Jahren, die Kanäle TV, Out-of-Home und Print bei der Kundenansprache zu bedienen, ist heute eine individuelle und personalisierte Ansprache auf Augenhöhe über eine Vielzahl an Kanälen im Marketing notwendig. Immer mehr Kanäle müssen bedient werden, ebenso steigen die Anforderungen an das Verständnis komplexer Themen.

Angesichts stetig steigender Marketingoptionen schreitet die Spezialisierung bei den Kommunikationsdienstleistern voran. Mittlerweile gibt es zu viele verschiedene Marketingdisziplinen und Technologien, die eine Agentur allein nicht abdecken kann. Full-Service wird daher zunehmend unmöglicher. Demgegenüber stehen sinkende operative Marketingbudgets, mit denen Agenturen zu arbeiten und umzugehen haben. Künftig werden wohl eher kleinere Leads und Etats neutraler auf die Kanäle an spezialisierte Agenturen verteilt. Erfolg hat daher, wer sich auf seine Kernkompetenzen konzentriert. Es sei denn, man ist in einem wirklich großen Netzwerk unterwegs, wo die Economy of Scale zusammen mit der Spezialisierung umgesetzt werden kann.

Werber heizen Wettbewerb am stärksten an

Für jede dritte befragte Interaktivagentur (33 Prozent) sind es die Werbeagenturen, die hauptverantwortlich für den schärfer werdenden Wettbewerb. Seit Jahren lenken Klassikagenturen den Fokus verstärkt auf das früher wenig geschätzte digitale Business und weiten ihre eigenen digitalen Angebote aus. Klassische Werbeagenturen haben erkannt, dass die Zukunft des Marketings digital ist und im Web das Wachstum liegt. Und mit ihren beeindruckenden Apparaten und übergreifenden Konzepten sind große Werbeagenturen tatsächlich hier sehr gut in der Lage, Geschäfte an Land zu ziehen.

Hier hat sich der Konkurrenzdruck in den vergangenen zwei Jahren deutlich verschärft. Zumal die Werbebranche mittlerweile überzeugt ist: "Wir können dieses Internet-Ding viel besser als alle anderen. Ein paar Banner, ein bisschen Onlinewerbung schalten, coole Websites bauen, Videos auf Youtube hochladen und die PR-Unit den Social-Media-Kram erledigen lassen", ist das unausgesprochene Credo der Werber. Und was ein bisschen komplizierter klingt (Performance-Marketing, SEO, Adwords-Optimierung), das wird aufgekauft und ins eigene Netzwerk integriert - oder nach dem nächsten Pitch einfach als Sub-Auftrag an eine richtige Interaktivagentur weitergeschoben. Mit saftigem Abschlag, versteht sich. Schließlich ist man die kommunikative Leadagentur.

Consultants übernehmen digitale Unternehmensberatung

Consultants wildern ebenfalls massiv in den Geschäftsfeldern der Interaktivbranche. Mit ihnen im direkten Wettbewerb stehend, sieht sich jede dritte Digitalagentur (30 Prozent). Schließlich versuchen auch die Unternehmensberatungen, über die nötigen Umstrukturierungen der Marketingorganisationen Geschäft zu machen. Mit zunehmender Digitalisierung wird Beratungskompetenz gerade im Bereich digitale Geschäftsprozesse und Implementierung unerlässlich.

Zahlreiche neue Instrumente in der Zone zwischen Apps, Augmented Reality und Social Business machen es für weniger Eingeweihte zusehends schwieriger, die geeigneten betrieblichen Werkzeuge zu orten. Dann ist der Consulter überaus gefragt, um Licht ins unternehmerische Strategiedunkel zu bringen. Beratungskompetenz, Branchen-Knowhow sowie ganzheitliches betriebswirtschaftliches und IT-Wissen sind wichtig, um die spezifische Geschäftsprozesse zu verstehen, zu modellieren und nachhaltig ändern zu können. Und hier müssen sich die Digitalagenturen vermehrt an den großen Unternehmensberatungen messen lassen.

Mit der steigenden Relevanz der Onlinekanäle haben sich in den vergangenen Jahren auch die Anforderungen an die Marketer stark verändert. Insofern ist es sicher richtig, dass Marketer heute mehr von der Technologie verstehen müssen. Andererseits bedeutet das für die Unternehmen aber auch, dass ihre Marketing- und IT-Abteilungen intensiver zusammenarbeiten müssen. Gerade in großen Unternehmen bringt das Herausforderungen mit sich, denn Marketing und IT sind zwei Bereiche, die in Sachen Kultur und Mentalität kaum verschiedener sein könnten. Hier kommen vermehrt Beratungsunternehmen ins Spiel, die die Bedürfnisse der IT als auch des Marketings verstehen und diese Schnittstelle als Vermittler zwischen zwei Welten wahrnehmen können. Interaktive können in diese Lücke stoßen - wenn sie von den IT-Leitern nicht mehr nur als Web-Fuzzis abgetan werden, sondern auch mit tiefgehendem Verständnis in Sachen Sicherheit, Serverarchitektur, SAP, ERP und BI glänzen können.

Wege der Interaktiven und Systemhäuser kreuzen sich

Weitere Konkurrenz für die Interaktivagenturen kommt aus einer anderen Richtung: Die Systemimplementierer, die die benötigten Technologien beherrschen. Mit der Digitalisierung der Geschäftsprozesse treten IT-Systemhäuser in den direkten Wettbewerb mit Digitalagenturen - zumindest sehen das elf Prozent der befragten Agenturen so.

Der Markt der digitalen Transformation wächst und füllt die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter für digitale Geschäftsprozesse. Die IT-Systemhäuser und Beratungsfirmen wissen um die Potenziale im Bereich digitale Transformation und investieren fleißig. Zu den wichtigsten Playern gehören Cisco  , IBM  , Accenture  , Capgemini oder T-Systems  .

Auch Interaktivagenturen stellen sich für die Implementierung digitaler Geschäftsprozesse immer professioneller auf. "Die Digitalagenturen werden zukünftig den Veränderungsprozess in Unternehmen verantworten, gestalten und führen", ist Hans Even , Geschäftsführer von TWT Interactive   , überzeugt.

Und tatsächlich haben die bisherigen Platzhirsche im Bereich digitale Transformation die Interaktivagenturen als neue Konkurrenz auf dem Schirm: So schreibt zum Beispiel die ITK-Beratung Pierre Audoin Consultants (PAC  ): "Insbesondere digitale Agenturen bauen zur Zeit ihr Portfolio an Technologiedienstleistungen aus und positionieren sich damit als direkte Wettbewerber der IT-Services-Anbieter.""
Dennoch werden sich Interaktivagenturen, Beratungsunternehmen und IT-Systemhäuser künftig im Bereich digitaler Transformation nicht die Aufträge wegschnappen. Vielmehr haben alle drei Anbietergruppen ihre Berechtigung. Die Interaktivagenturen werden in Zukunft beim Implementieren von digitalen Geschäftsprozessen die Nase vorn haben, die im Bereich digitale Kundenbeziehungen anzusiedeln sind.

Sie sind mit der professionellen Kundenansprache vertraut, haben Projekterfahrung und kennen sich mit neuen Technologien wie EMail-Marketing, CRM und so weiter aus. Da würden die großen Beratungs- und IT-Häuser das Nachsehen haben. Die Dominanz reiner IT-Dienstleister und Systemintegratoren wird wahrscheinlich mit zunehmender Komplexität im digitalen Raum mehr und mehr durch technologisch starke Digitalagenturen aufgebrochen.

Internationale Netzwerke kommen

Eine Vielzahl von Digitalagenturen wickelt ihre Geschäfte auch international ab. Denn international agierende Unternehmen legen Wert darauf, dass beispielsweise der Rollout einer Kampagne zentral gesteuert aber den jeweiligen lokalen Bedürfnissen angepasst wird. Sie wollen keinen Wildwuchs von verschiedenen Systemen, sondern integrierte Lösungen.

In diesem strategisch attraktiven Geschäftsfeld positionieren sie sich in direkter Konkurrenz zu internationalen Agenturnetzwerken und Dienstleistern, die spezialisierte Marketing-Kernfelder fokussieren und sich für weiterführende Aufgaben mit anderen Dienstleistern zusammentun. Immerhin sieht ein Viertel der befragten Interaktivagenturen sein Geschäft durch diese Netzwerke bedroht. Daneben treten internationale Netzwerke wie Umsetzungs- und Realisationsagenturen in Erscheinung.

Diese Dienstleister übernehmen wichtige Aufgaben fürs Marketing: Gestaltungs- und Produktionsdienstleister etwa, die international und crossmedial aufgestellt sind, setzen beispielsweise sämtliche Gestaltungs- und Adaptionsprozesse für alle Medien um. Und dies in deutlich kürzerer Zeit und mit geringerem Budget, als es bei bei zahlreichen Full-Service-Networkagenturen der Fall ist. Mit der konzeptionellen Entwicklung einer Kampagne haben diese Netzwerke allerdings nichts zu tun. Sie übernehmen nur Kampagnen-Rollouts. Gerade für Unternehmen, die viele Prozesse abwickeln und zahlreiche Kanäle im Marketing national oder international abdecken müssen, zahlt sich das aus. Wenn sie Dienstleistungen qualitativ und preislich wettbewerbsfähig anbieten, ist das in puncto Prozess und Effizienz für Kunden sehr interessant. Ansonsten stehen natürlich spezialisierte Umsetzungsagenturen mit ihrer Fokussierung und Expertise bereit.

PR-Agenturen verdienen verstärkt mit Digitalem

PR-Agenturen haben in den vergangenen Jahren stark im interaktiven Bereich dazugelernt. 22 Prozent der Interaktiven sehen ihr Business daher zunehmend durch PR-Agenturen gefährdet. Der PR-Bereich bewegt sich auch im Wettkampf um Corporate Websites und Product-Microsites, sowie Brand Experience. PR-Agenturen, die seit jeher mit Meinungsmittlern kommunizieren, bedienen verstärkt Social Media, aber auch die textlastigen Marketingdisziplinen, heißen sie nun Corporate Publishing, Content-Marketing oder Native Advertising.

Ähnlich wie bei den Werbeagenturen heißt der Wachstumstreiber bei PR-Agenturen Digitalisierung. So schlägt sich die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder, die immer professioneller aufgestellt und ausgeweitet wird. Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise Digitale Kommunikation zu. Weitere Tätigkeitsfelder sind unter anderem Digital-Marketing, Content-Marketing, Strategieentwicklung, Zielgruppenanalysen, Community Management sowie Search Engine Optimization und Search Engine Marketing. Für viele PR-Agenturen sind digitalen Services die Wachstumstreiber ihres Geschäftes.

Eigentlich Aufgabenbereiche der Internetagenturen. Doch offensichtlich beschränken sich die PR-Agenturen erfolgreich eher auf wenige digitale Kernaufgaben - von der digitalen Markenführung bis zu simplen Social-Media-Kampagnen - und überlassen es den Interaktiven als Sub-Auftragnehmer, den teuren ausdifferenzierten Personalbestand vorzuhalten. Oder aber, einzelne Dienstleistungen zu niedrigeren Sätzen als sinnvoll anzubieten, weil die Full-Service-Agenturen auch in jeder Spezialdisziplin in direkter Konkurrenz zu den oft günstigeren Spezial-Dienstleistern stehen.

Softwarehäuser drängen in den Markt

Dass Softwarehäuser in die Geschäftsfelder der Digital-Dienstleister drängen, führen immerhin acht Prozent der Agenturen an. Software verändere die Welt derzeit stärker als jede andere Technologie, so die Kernaussage einer weltweiten Expertenumfrage zur "Digitalen Revolution", des 'Global IT Forums' des Thinktank Diplomatic Council (DC)  . Software stelle demnach das "Herzstück der digitalen Revolution" dar. Softwaretechniken zur "intelligenten Datenverarbeitung", vor allem die Analyse großer Datenmengen und die Bereitstellung von Daten- und Verarbeitungskapazitäten über das Internet mittels Cloud Computing, gewinnen an Bedeutung. Softwarehäuser verstehen sich daher verstärkt als Dienstleister globaler Infrastruktur, Anwendungen und Ressourcen.

Nicht zuletzt mit Marketingsoftware werden Millionen umgesetzt. Automatisiertes, softwarebasiertes Marketing, Real-Time-Advertising und Programmatic Buying sollen jedenfalls die Marketingzukunft bestimmen. Und im Zuge dieser Entwicklung wird die Entscheidung für die richtige oder falsche Marketing-Suite entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen.

Neben einem tiefen Verständnis der zugrunde liegenden Marketingprozesse und Software-Strukturen ist vor dem Kauf einer Marketing-Automatisierungssoftware eine genaue Evaluierung des Marktes und der strategischen Ansätze gefragt, die hinter den Software-Lösungen stecken. Bei Marketing-Automation handelt es sich zunächst einmal um die einfache Überlegung, sämtliche Werbeaktivitäten in klare Prozesse zu fassen und diese dann mit Regeln gesteuert automatisiert ablaufen zu lassen. Bisher Geschäftsfeld der Interaktiven.

Mit der Digitalisierung rückt nachhaltige Markenführung mehr und mehr in den Fokus der Unternehmen. Das ändert die Agenturlandschaft allgemein, und damit auch die Position der Interaktivagenturen.

Die Marktveränderungen beeinflussen zudem die Arbeitsabläufe und führen zu einem Wandel in der Arbeitsorganisation der Agenturen. Neue Technologien, die die digitale Transformation mit sich bringt, beeinflussen die Businessmodelle der Agenturen fundamental und werden in Zukunft neue hervorbringen.