E-Commerce: Wie Sie Chinas Konsumenten erreichen

Zwar launchte der chinesische Plattform-Platzhirsch mit AliExpress   hierzulande eine Plattform, auf der Konsumenten auch außerhalb Chinas chinesische Produkte erwerben können. Doch laut Aussage von Karl Wehner, Deutschlandchef von Alibaba, liegt im Moment darauf kein Fokus. Zumal das Erschließen eines gesättigten Marktes um einiges aufwändiger ist, als andersherum europäischen Herstellern den Zugang zum chinesischen Markt zu erleichtern. Dennoch hat laut Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein   AliExpress mobil regen Zuspruch und "ist schon heute unter den meistgenutzten Shopping-Apps in Deutschland, hinter Amazon und Ebay".

Statt dies weiter zu forcieren hat Alibaba erklärt, es lege seinen Fokus derzeit darauf, (mehr) deutsche Unternehmen für die Alibaba-Plattformen wie Tmall und Tmall Global gewinnen zu wollen. Einige internationale Marken sind bereits dabei und nutzen den Vertriebskanal - was sich in einer deutlichen Steigerung des Marktwerts zeigt. Aktuell drückt sich dies im Aufstieg von Platz 14 im Vorjahr auf Platz 9 des BrandZ-Rankings aus. In diesem werden die 100 höchstdotierten Unternehmen jährlich von Kantar Millward Brown   verglichen. Mit einem Wertzuwachs von 92 Prozent gegenüber dem Vorjahr topt Alibaba damit den Zugewinn aller anderen Unternehmen, die die ersten 10 Plätze belegen.

Top 10 der wertvollsten Marken 2018 laut Marktwertstudie BrandZ
Rang 2018	Marke	Marktwert (Mrd. US-Dollar)	Veränderung	Rang 2017
1	Google	302,063	+23 Prozent	1
2	Apple	300,595	+28 Prozent	2
3	Amazon	207,594	+49 Prozent	4
4	Microsoft	200,987	+40 Prozent	3
5	Tencent	178,990	+65 Prozent	8
6	Facebook	162,106	+25 Prozent	5
7	Visa	145,611	+31 Prozent	7
8	McDonald's	126,044	+29 Prozent	10
9	Alibaba	113,401	+92 Prozent	14
10	AT&T	106,698	-7 Prozent	6

Unter den ersten zehn der wertvollsten Marken befinden sich damit zwei ausgewiesene ECommerce-Handelsgrößen - Amazon und Alibaba - neben fünf Technologiefirmen. Dass nur noch einmal Fastfood, einmal Finanzdienstleistung und gerade noch eine Telekommunikationsgröße darunter sind, zeigt, welchen Bedeutungszuwachs der Onlinehandel gewonnen hat. Das haben auch Technologiegrößen entdeckt - so wie auch Tencent, Chinas großer Paymentlösungsanbieter. Auch der ist von Platz 8 auf 5 gestiegen und stellt mit dem erst vor kurzem erfolgten Einstieg bei WeChat   eine starke Konkurrenz für Alibaba mit der eigenen Paymentlösung Alipay   dar. Alibaba kaufte sich parallel dazu bei Weibo, dem chinesischen Twitter, ein. Auch dort wurde Alipay in die Plattform integriert.

Chinesen shoppen gerne mobil

Nicht von ungefähr setzt das Unternehmen bei Alipay ebenfalls verstärkt auf eine Verbreitung im europäischen Markt, um Herstellern den Verkauf im Inland an zahlungskräftige und kaufwillige chinesische Touristen zu vereinfachen. So gibt es seit kurzem eine App, mit der chinesischen Kunden die Bezahlmöglichkeit mit Alipay direkt vor Ort in einer Map angezeigt wird. Wer als Händler diese Bezahlmöglichkeit anbietet, ist einen Schritt voraus. Er bedient damit die liebste Bezahlart der Chinesen, die laut Ystats   aktuellem Report vom April 2018 mehrheitlich Dritt-Anbieter-Lösungen wie WeChat und Alipay bevorzugen.

Hinzu kommt, das die chinesischen Shopper 2017 bereits zu 67 Prozent mobil kauften - über ihr Smartphone. Innerhalb von 5 Jahren hat sich diese Zahl mehr als verdoppelt.

Bereits mehr als 50 Prozent des B2C-ECommerce-Handels erfolgen über Tmall.com  , den das Angebot Tmall Global ergänzt. So ist bereits seit einiger Zeit für europäische Firmen wie Adidas und Bosch die Alibaba-Plattform eine Unterstützung beim Absatz ihrer Waren in China. Jüngste Offensive: Tmall unterstützt im Flagship Store von Intersport in Peking den Verkauf durch eine sogenannte New-Retail-Infrastruktur: Auf interaktiven Wandscreens wird zum Beispiel durch ein interaktives Cloud Shelf das Sortiment um Produkte erweitert, die nicht im Laden sind, aber zur Marke dazu gehören.

Eine Augmented-Reality-Anwendung ermöglicht es Besuchern, virtuell Basketball zu spielen oder auch am intelligenten Regal mehr Informationen zum Schuh zur erhalten - ganz ohne Verkäufer. Durch diese partnerschaftliche Geschäftserweiterung wollen Intersport und Alibaba On- und Offlinewelt nahtlos verknüpfen und beispielsweise auch virtuelles Shopping nebst Lieferservice für die Produkte ermöglichen, die eben gerade nicht im Laden vorrätig sind. Tmall Classic steht Händlern offen, die eine physische Präsenz in China haben - aktuell sind rund 150.000 Marken auf der Plattform vertreten.

Tmall Global erschließt den Markt ohne Firmensitz in China

Doch auch das Angebot, über die Cross-Border-Plattform Tmall Global direkt in China verkaufen zu können, ist für europäische Marken und Händler interessant. Mit Unterstützung von Alibaba erschließen sich neue Absatzmärkte: Auf dieser Plattform können ausländische Händler in China verkaufen, ohne eine eigene Betriebsstätte vor Ort haben zu müssen. Dieses Angebot kommt aufgrund der staatlichen Förderung und Einflussnahme zustande - denn schließlich ist auch Chinas Regierung daran interessiert, der landeseigenen Plattform möglichst viel Nutzer zu verschaffen. Stand Ende Mai 2018 sind bereits rund 18.000 Marken aus 74 verschiedenen Ländern und Regionen dort vertreten.

Karl Wehner sagt dazu: "Marken und Händler gestalten ihre Shops völlig frei - im Stil ihrer eigenen Marke." Damit unterscheide sich die Plattform deutlich von anderen, zumal Alibaba eben nur die technische Infrastruktur für den digitalen Handel zur Verfügung stellt und Unternehmen berät. Das ist insbesondere hinsichtlich unterschiedlicher kultureller Gewohnheiten sinnvoll - laut Wehner erwarten chinesische Kunden beispielsweise von Marken, dass sie schnellstens auf im Chat in der App gestellte Fragen antworten - "innerhalb von drei bis fünf Sekunden".

Dafür sind die Umsetzungsagenturen in China hilfreich, die Alibaba als Tmall- oder Tradepartner mit TP abkürzt und den Handelspartnern aus dem Ausland zur Seite stellt bzw. vermittelt. Die TPs übernehmen die technische Umsetzung, das Design oder auch das Marketing und eben das laufende Tagesgeschäft. Wie Wehner betont, müssen Marken darauf achten, dass sie "den TP als verlängerten Arm" betrachten und ihm nicht die alleinige Verantwortung überlassen, zu entscheiden, was zu tun ist. Wer eine Strategie hat und sich vorab mit dem Markt auseinandersetzt, der wird seine Zielgruppe finden und adressieren können.

Wer die kaufkräftige halbe Milliarde Chinesen richtig anspricht, macht Geschäfte

Warum es sich gerade jetzt lohnt, in den Ausbau des eigenen Geschäfts in China zu investieren, zeigt die aktuelle Bevölkerungsentwicklung deutlich: mehr als eine halbe Milliarde Chinesen sind großteils unter 35 und leben in Wohlstand - sie sind die ideale Zielgruppe für Konsumgüter aller Art. Außerdem ist die Entwicklung des 'Singles Day', mit dem Alibaba nicht nur die Rekordmarken von Jahr zu Jahr knackt, ein deutliches Zeichen dafür, dass das Geld auch ausgegeben wird. 2017 setzte Alibaba nach eigenen Angaben an diesem Tag Waren im Wert von 21,7 Milliarden Euro (iBusiness berichtete) um.

Dass sie über Alibabas Marktplätze erreicht werden, steht damit außer Frage - aber auch sonst ist die Dominanz kaum zu übersehen: Zwischen 60 und 70 Prozent schätzen die Analysten den Marktanteil der Alibaba-Online-Plattformen. Pascal Duriez, Geschäftsführer für den Bereich Asien-Pacific der Marketingverbundagenturen Artefact    formuliert es so: "Wenn man sich vor Augen führt, dass wir in Deutschland ungefähr 14 bis 16 Prozent E-Commerce-Durchdringung verzeichnen, erkennt man das Potential, das dort vorhanden ist. Andere Player dominieren hier: Alibaba mit der ECommerce-Plattform Taobao oder auch Jingdong, wo ebenfalls E-Commerce betrieben wird. Diese beiden Plattformen decken fast 90 Prozent des gesamten ECommerce-Marktes in China ab - das ist riesig."

Auch Christoph Werner, Geschäftsführer der dm  -Drogeriemarktkette, ist über die Entwicklungen auf dem chinesischen Markt erfreut: "der dm-Onlineshop auf Tmall Global ist seit seinem Beginn stark gewachsen und entwickelt sich auch weiterhin sehr dynamisch. Am Anfang waren es 22 Produkte, im Moment bieten wir rund 140 Produkte von neun dm-Marken und fünf Marken von Industrie­partnern an.Schon am ersten Tag des Verkaufs in China im März 2017 wurden viele Tausend Bestellungen aufgegeben." Er unterstreicht die Bedeutung und das gerade erst ausgebaute Engagement auf dem chinesischen Markt: "Gerade in den Bereichen Pflege und Gesundheit sind deutsche Produkte extrem beliebt bei der rasch wachsenden chinesischen Mittelschicht." In Deutschland ist Konkurrent Rossmann   derjenige, der chinesischen Kunden den Einkauf per Alipay ermöglicht.

Um die eigene Marktposition zu stärken und On-und Offline besser zu vernetzen, kommt eine Ausweitung im stationären Bereich hinzu, von Alibaba New Retail genannt. Der Intersport Flagship Store ist das jüngste Projekt, doch auch im Lebensmittelbereich punktet Alibaba mit den voll technisierten Hema  -Frischmärkten in den beiden Großstädten Beijing und Shanghai, Lieferdienst rund um die Uhr inklusive.

Damit setzt Alibaba auf die großen, in China nachgefragten Konsumgüterbereiche: Laut Alibaba spielen im chinesischen E-Commerce vor allem alltägliche Produkte, die für Familien und ihr Wohlbefinden interessant sind, eine große Rolle. Babynahrung ist sehr populär, ebenso Nahrungsergänzungsmittel und Beauty- und Gesundheitsprodukte. China hat bekanntlich eine stark wachsende Mittelschicht, die gesund und aktiv sein möchte. So zählen auch die Bereiche Sportartikel und Outdoor zu denen mit wachsender Nachfrage. Die Bereiche Elektronik und Technik gehören ebenfalls zu den Topsellern. Letztlich kommt es jedoch auf die Partner an, die die Plattform nutzen wollen und ihre Produkte anbieten, das weiß auch Alibabas Deutschlandchef Wehner. Alibaba ist selber kein Hersteller oder Händler und darum darauf bedacht, die richtigen Instrumente zur Verfügung zu stellen, damit möglichst viele möglichst viel über ihre Plattform verkaufen. Daran verdient Alibaba. Und darum liefert der Gigant so viel Unterstützung wie möglich. Es ist "Alibabas Strategie, der 'Gateway to China' für große und kleine Unternehmen zu sein, die nach China verkaufen wollen." Der Zeitpunkt, das Angebot zu nutzen, ist günstig.