Totschlag-Argument (1): "Das Internet macht mich zum gläsernen Konsumenten"

Das Argument:
"Wer einmal ein Produkt angesehen hat, den verfolgen danach Anzeigen für selbiges bis ans Ende der Welt - oder wenigstens bis ans Ende des Webs. Das böse Internet späht also meine individuellen Konsumgewohnheiten aus, bis ich zum gläsernen Konsumenten werde."

Was die Totschläger wirklich meinen:
"Bitte lieber Nutzer; bleib raus da aus diesem Netz und kauf meine Zeitung/mein Buch/meine Ware weiter bei mir in der Offline-Welt. Das mit dem Web geht eh wieder vorbei (hoffentlich)!"

Wahr am Argument ist:
Targeting und Retargeting sind ebenso real existierende Phänomene wie ihr nerviger Effekt: Konsumenten stört es, dass sie mit Produkten re-adressiert werden, weil sie oft die vergleichsweise harmlosen Mechaniken dahinter nicht verstehen. Hinzu kommt, dass Targeting und Retargeting nicht so relevant sind, wie sie es sein müssten: Wird der Nutzer noch drei Wochen mit bereits gekauften Produkten weiterbeschossen, so schlägt der Big-Brother-Effekt (Nutzer glaubt, er werde verfolgt) in Frust um (Nutzer glaubt, Internet-Werbung ist doof).

Daher wäre die Targeting-Industrie gut beraten, an der Relevanzschraube zu drehen. Marken steuern ihr Targeting häufig mangelhaft aus. Eine Reihe von Maßnahmen ist dringend nötig:

• Frequency Cappings - Die Zahl der Wiederansprachen
• Laufzeiten von Kampagnen sinnvoll festlegen - Eine Packung Windeln hat eine geringe Investitionshöhe und erfüllt eine akute Notwendigkeit. Bedeutet: die Kaufentscheidung wird binnen eines Tages fallen, danach ist es nicht mehr sinnvoll, weiter Ad Impressions zu schalten - anders als etwa bei einem Fernseher, Auto, Kredit...
• Daten intelligent auswerten, bevor sie im Targeting verwendet werden. Bleiben wir bei der Windel: Ergibt es Sinn, den gewohnheitsmäßigen Windelkäufer mit Babyphone-Anzeigen zu targeten? Aus persönlicher Erfahrung heraus behauptet der Verfasser. Nein, denn wer Windeln kauft hat meistens zwei Dinge schon: Ein Baby und ein Babyphone. Sinnvoller wären ergänzende Produkte wie Babynahrung - die gibt es für verschiedene Altersstufen. Wie schön, wäre es, wenn die Werbung mit dem Kind mitwächst: Die ersten Monate gibts Anzeigen für Brei, dann für feste Babynahrung, später für altersgerechtes Spielzeug.

Falsch daran ist:
Die Auffassung, es ginge um den Einzelnen. Targeting verfolgt zwar das Ideal, dem Einzelnen die eine relevante Ad Impression auszuliefern. De facto geht es aber immer um bündelweise eingekaufte Zielgruppen, die adressiert werden und nicht um den Nutzer als Individuum.

Substanz:

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