Google AMP gegen HTML 5: Was setzt sich durch beim EMail-Dynamisieren?

Aktuell ist die E-Mail sehr statisch, gerade in den Bereichen Animation und Interaktion sind Unternehmen extrem beschränkt. Mit den neuen Programmiersprachen HTML5   und Google AMP   (Accelerated Mobile Pages) wird hier deutlich mehr möglich sein. Dazu gehören beispielsweise Text- und Bildanimationen oder Mouse-Over-Effekte sowie das Laden von dynamischen Inhalten. Es handelt sich dabei um Elemente, die man sonst eher von Webseiten kennt und die besonders im EMail-Kontext für mehr Dynamik und Aufmerksamkeit sorgen sollen.

Die Diskussion um AMP vs. HTML5 wird auch innerhalb der deutschen EMail-Profis sehr engagiert geführt, seit Google im März 2019 die EMail-Ergänzung zu seinem AMP vorgestellt hat  . Mit seiner Marktmacht will Google einmal mehr technische Standards setzen - nicht ganz uneigennützig. Weil die Auseinandersetzung "AMP vs. HTML5" die Zukunft des EMail-Marketings mit bestimmen wird, veröffentlicht iBusiness diesen Debattenbeitrag zum Thema.

"Rational betrachtet schenken sich AMP und HTML5, was Design und Funktionalität angeht, nicht sonderlich viel", urteilt Karl Ott , Managing Director beim Marketingdienstleister ReachAd  . "AMP kann lediglich mit kürzeren Ladezeiten punkten. Unternehmen sollten allerdings bei der Wahl im Hinterkopf behalten, dass sie sich mit AMP von einem großen Konzern abhängig machen. HTML5 hingegen wurde mit dem World Wide Web Consortium (w3c)   von einem unabhängigen Gremium entwickelt und standardisiert."

Ob sich die Nutzung interaktiver Mailings in Deutschland generell durchsetzt, ist laut Ott allerdings noch von den EMail-Service-Providern abhängig. "Bislang unterstützen die wenigsten den dritten, aber für AMP und HTML5 notwendigen MIME-Typ. Ist dieser Punkt geklärt, werden die nächsten Monate zeigen, welches Format auf Dauer die Nase vorn hat. Eines ist jedoch sicher: Interaktive und dynamische Formate haben eine Revolution im Newsletter-Marketing eingeläutet. Unternehmen können Nutzer viel dynamischer ansprechen und damit die Kundenbindung und den ROI erhöhen", urteilt er.

Pro AMP: Bilddarstellung und In-Mailing-Käufe

Für Google AMP spricht, dass sich damit einige neue Komponenten zur Interaktion und Reaktion in E-Mails integrieren lassen, die teilweise deutlich umfangreicher als die herkömmlichen Möglichkeiten von HTML sind, argumentiert Peter Ziras , Gründer und Geschäftsführer des EMail-Marketing-Dienstleisters Inxmail   . "Damit realisieren Marketer beispielsweise Anpassungen von Inhalten auch nach dem Versand und Bilddarstellungsmöglichkeiten wie Karusselle oder Akkordeons. Außerdem lassen sich mithilfe von AMP Käufe fast vollständig in einem Mailing abwickeln, Warenkörbe dynamisch verändern und Buchungen anpassen oder stornieren. Insbesondere für Reiseanbieter oder im Vertrieb bietet Google mit AMP damit attraktive Features."

AMP habe aber auch seine Grenzen: Die eigene Syntax könne zwar mit HTML erweitert und genutzt werden, jedoch erfordere dies spezielle Kenntnisse. Ziras: "So benötigt ein E-Mail-Header beispielsweise einen eigenen MIME-Type, um AMP-Code darzustellen. Die meisten EMail-Service-Provider können jedoch nur klassische Versandtypen wie Text und HTML auslesen."

AMP eröffne zwar neue Trackingmöglichkeiten: Neben Öffnungs- und Klickraten seien theoretisch auch Auswertungen von Customer Actions sowie dynamischer Formulare und Inhalte möglich. "Jedoch müssen diese Kennzahlen zunächst richtig eingeordnet werden, damit sich aussagekräftige Interpretationen ableiten lassen", gibt Ziras zu bedenken. Weiterhin sei zu beachten, dass dynamische Inhalte Auswirkungen auf das Empfängerverhalten haben: Da sich E-Mails anhand aktueller Gegebenheiten aktualisieren, verlängert sich ihre Gültigkeit. An diesen Umstand müssten sich Empfänger zunächst gewöhnen, denn dadurch sind Informationen, die sie morgens gelesen haben, abends nicht mehr oder in anderer Form verfügbar.

"Hoffentlich ist 'AMP für E-Mail' eine Totgeburt"

Martin Aschoff, Gründer und Vorstand des EMail-Marketingdienstleisters Agnitas   , wird noch deutlicher. Er erklärt, "warum die Welt AMP for E-Mail nicht braucht": Selbst modernste EMail-Programme unterstützen im Gegensatz zu Web-Browsern erst eine Untermenge des aktuellen HTML5-Standards. Das hält Google nicht davon ab, einen neuen Ansatz namens 'AMP for E-Mail' zu propagieren, der eine Alternative zu E-Mails im HTML-Format darstellen soll. Aschoff persönlich hofft, "dass AMP for E-Mail eine Totgeburt ist".

AMP for E-Mail ist eine proprietäre Erweiterung von Google  , um E-Mails interaktiv zu machen. Dass die Features bisher nur innerhalb von Gmail funktionieren, ist auch laut Ziras die wohl größte Einschränkung von AMP. Als Versender muss man sich also entscheiden, ob man damit gezielt Gmail-Empfänger kontaktiert oder eine alternative Anzeigemöglichkeit ins Mailing integriert. Das hat zur Folge, dass der Inhalt mindestens in drei Versionen (Text, HTML und Google AMP) aufbereitet werden muss. Ob AMP sinnvoll ist, hängt also von der Zielgruppe beziehungsweise dem Adresspool ab. Es bleibt dabei stets abzuwägen, ob sich der Aufwand in der Redaktion und bei der Programmierung lohnt. Jedoch hätten einzelne Anbieter wie Yahoo   und Microsoft   bereits angekündigt, am AMP-Projekt teilzunehmen. Zum aktuellen Zeitpunkt sei jedoch nicht klar, wann das Update erfolgen wird.

Mit AMP kann der EMail-Empfänger zwar bereits innerhalb der E-Mail in eingeschränktem Rahmen mit dem Angebot des Versenders interagieren und spart sich den Klick, um die Website des Versenders aufzurufen. "Doch die Ersparnis dieses einen Klicks wird extrem teuer erkauft: Für den EMail-Empfänger kommen neue Sicherheits- und Datenschutzrisiken hinzu, denn in seinem EMail-Programm wird Code ausgeführt, auf den er keinen Einfluss hat. Nicht einmal ein EMail-Anhang muss dazu geöffnet werden", analysiert Aschoff. Und der Versender von AMP-Mails müsse sich bei jedem Mail-Provider, an den er E-Mails in diesem Format versenden möchte, erst registrieren und einen Genehmigungsprozess durchlaufen. Damit wollen die Mail-Provider die erwähnten Sicherheits- und Datenschutzrisiken für die Empfänger reduzieren. Derzeit sei der Registrierungsaufwand jedoch überschaubar, denn auch eineinhalb Jahre nach Vorstellung von AMP for E-Mail werde es produktiv nur von Googles eigenem Gmail und mail.ru unterstützt, winkt der Experte ab.

Doch nicht nur der organisatorische, auch der technische Aufwand ist für den Versender von AMP-Mails beträchtlich, so Aschoff: "So handelt es sich bei AMP for E-Mail nach Text-Mails und HTML-Mails um einen völlig neuen Mail-Typ, der getrennt zu behandeln und umzusetzen ist. In diesem Rahmen muss der Versender auch zahlreiche von Google vorgegebene technische Regeln und Limitierungen einhalten. Und das alles, um den Empfängern einen Klick zu ersparen."

Und schließlich stellt er die Frage in den Raum: Welcher EMail-Empfänger wünscht sich E-Mails, deren sichtbarer Inhalt sich während des Lesens noch ändern kann (Werbesprech: "Sie veralten nicht")? Und wie lassen sich solche E-Mails rechtssicher archivieren? "Mir scheint, dass AMP for E-Mail ein Versuch von Google ist, seinen Einfluss auf das Medium E-Mail auszuweiten. Statt seine Energie in technische Konzepte, die niemand braucht, zu stecken, sollte Google jedoch besser dafür sorgen, dass Gmail endlich dem bestehenden HTML-Standard besser folgt", so Aschoffs Fazit. Schließlich sei Gmail nach Microsoft Outlook der Mail-Provider, der am schlechtesten HTML unterstützt. "Dies führt immer wieder zu Darstellungsproblemen in den E-Mails und lässt die Gestaltung professioneller HTML-Mails für Designer zum Albtraum werden. Und ausgerechnet diese Firma, die schon am Status Quo scheitert, will das Internet mit einem aus ihrer Sicht moderneren EMail-Erlebnis beglücken?"

HTML5 mit Darstellungsproblemen

Auch mithilfe von HTML5 und CSS3 lassen sich Webentwicklungen neu strukturieren und vor allem multimedialer machen. Beispielsweise lassen sich Videos über einen Tag viel leichter auf Websites und teilweise auch in E-Mails einbinden. Bisher war dies fast ausschließlich über ein statisches Bild mit Verlinkung - einen sogenannten Fake-Player - im Mailing möglich. Mithilfe von CSS3 lassen sich außerdem Farbverläufe gestalten. Einige CSS3-Features ersetzen auch Hilfsgrafiken: So lässt sich ein Schatten um einen Kasten im Mailing integrieren, ohne wie bislang Schattengrafiken einzubauen.

Die größte Hürde für HTML5 und CSS3 liegt gegenwärtig darin, dass die meisten EMail-Clients die Technologie noch nicht unterstützen. HTML5 und CSS3 können zwar in E-Mail verwendet werden, jedoch kommt es in den meisten Clients noch zu verschiedenen Darstellungsproblemen. Beim Video-Tag mit HTML kann es beispielsweise vorkommen, dass ein Bild als Fallback oder etwas ganz anderes angezeigt wird, da das Video nicht richtig ausgelesen werden kann.
Um trotzdem von den Vorteilen der Technologie zu profitieren, ist im Einzelfall abzuwägen, ob genügend Empfänger existieren, deren EMail-Clients die entsprechenden Features unterstützen. Außerdem sollten Fallbacks ins Mailing integriert werden. Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Auch Fallbacks könnten von Clients fehlinterpretiert werden, wodurch Darstellungsfehler auftreten können.

Die Möglichkeiten von Google AMP und HTML5 sind sehr unterschiedlich, resümiert Ziras: "AMP bietet einige fortschrittliche Features für das EMail-Marketing, die außerdem Auswirkungen auf das Empfängerverhalten haben. HTML5 hat hingegen insbesondere Einfluss auf die Entwicklungsarbeit bei der Mailing-Produktion. Damit kann Standard HTML-Code erweitert werden, wodurch dieser leicht in bestehende Systeme integriert werden kann." Sowohl bei AMP als auch bei HTML5 hänge die korrekte Darstellung größtenteils an der Unterstützung der verwendeten Clients. In beiden Fällen sollten diverse Fallbacks ins Mailing integriert werden, empfiehlt er. Ohne eine durchdachte Strategie oder neue Vermarktungskonzepte laufen Marketer allerdings Gefahr, zu viele Ressourcen für einen vergleichsweise geringen ROI zu binden.