Unsichtbare Marktpotenziale mit Kaufkraftdaten erschließen
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Eigene Daten zeigen oft nur einen Teil des Bildes. Erfahren Sie, wie Kaufkraft-, Markt- und Regionaldaten zusätzliche Perspektiven auf Kunden, Regionen und Standorte eröffnen. Anhand konkreter Praxisbeispiele lernen Sie, wie sich bislang verborgene Marktpotenziale erkennen und gezielter nutzen lassen.
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Expert-Talk: GEO-PR: "Es geht um Relevanz in KI-Systemen"
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Nachgerechnet: Der gar nicht so geheime Trick mit Amazons Prime-Programm
16.04.2018 Millionen Kunden weltweit schätzen die Vorteile des Prime-Programms und ordern eifrig ihre Produkte bei ihrem Lieblingshändler Amazon. Dabei bemerken sie gar nicht, dass vor allem der Online-Riese profitiert. iBusiness zeigt, wie der Prime-Trick funktioniert.
Bild: Amazon
Ständig etwas Neues: Amazon arbeitet kontinuierlich daran, seinen Prime-Service attraktiver zu machen. Die wenigsten Kunden bemerken, dass sie dadurch teurer einkaufen.
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Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.
TL;DR
Händler, die mit Prime-Option verkaufen, können höhere Preise erzielen - und erhalten besonders treue Kunden.
Inzwischen dürfte die Zahl noch deutlich gewachsen sein. Der Nachrichtenagentur Reuters wurden kürzlich geleakte Dokumente mit der Kalkulationsgrundlage des Kundenbindungsprogramms zugespielt. Demnach wurden von Ende 2014 bis Anfang 2017 allein mit Hilfe des Dienstes Prime Video fünf Millionen neue Prime-Kunden gewonnen. Das ist ein Viertel aller Prime-Neuzugänge in diesem Zeitraum.
Die internen Dokumente zeigen aber auch, wie clever Amazon seinen Prime-Dienst kalkuliert hat. Um die Kosten einer Neuproduktion für den Videodienst zu bewerten, hat Amazon etwa die Metrik des "First-Stream" eingeführt. Amazon legt dabei die Produktionskosten einer Serie auf die Anzahl der Kunden um, die diese Produktion nach Abschluss des Prime-Abos als erstes angesehen haben. Diese Kunden haben ihre Mitgliedschaft vor allem wegen dieser Produktion abgeschlossen, lautet die Logik dahinter. Die Kosten für den "First-Stream" kommen damit dem Preis für die Neukundenakquise gleich. Auf diese Weise kann Seattle jederzeit die Wirtschaftlichkeit einer Produktion messen. Besonders günstig hat nach dieser Berechnung offenbar die Auto-Sendung "The Grand Tour" abgeschnitten. Jeder Prime-Neukunde kostete demnach 49 US-Dollar.
| Bestellhäufigkeit Prime- vs. Non-Prime-Kunde |
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Treue Kunden: Mehr als zwei Drittel der Prime-Kunden kaufen mehrmals monatlich bei Amazon ein. Nur gut jeder vierte Nicht-Prime-Kunde kommt auf eine solch hohe Frequenz.
(Grafik: Statista)
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Für Amazon geht die Rechnung auf, weil Prime-Kunden deutlich mehr bestellen: 61 Prozent der Primer geben an, mehrmals pro Monat bei Amazon zu bestellen, während das nur 26 Prozent der Nicht-Prime-Kunden tun. Aus Sicht der Prime-Kunden ist dieses Verhalten folgerichtig. Schließlich haben sie mit ihrer Prime-Mitgliedschaft zugleich eine Versandkosten-Flatrate abgeschlossen und können sich auch Waren unter 29 Euro kostenlos liefern lassen. Bei jeder Bestellung sparen sie so drei Euro - was sollte sie noch von einem Amazon-Einkauf abhalten?
Prime lohnt sich nicht - fast jede dritte Bestellung ist teurer
Nun, zum Beispiel eine genaue Durchsicht der Kosten. Denn der vermeintliche Kostenvorteil einer Prime-Bestellung verpufft bei genauer Betrachtung schnell und verkehrt sich teilweise sogar ins Gegenteil. Bei vielen Prime-Bestellungen zahlt der Kunde sogar drauf, selbst wenn die Versandkosten berücksichtigt werden.
Doch kein Schnäppchen: Nur bei 18 von 50 Bestellungen sparen Prime-Kunden. Bei 15 zahlen sie hingegen drauf.
(Grafik: HighText Verlag)
Das Beispiel zeigt: Selbst ein ausgesprochener Vielbesteller hat keine Chance, einen relevanten Kostenvorteil durch die Teilnahme am Prime-Programm zu erzielen. Die Jahresgebühr von 69 Euro hätte bei 50 Bestellungen zur einer Versandkostenersparnis von 6,65 Euro geführt - für den Kunden ein Minusgeschäft.
Unterm Strich zeigt die Rechnung, wie geschickt Amazons Kundenbindungsprogramm kalkuliert ist: Prime-Kunden werden durchaus effektiv dazu verleitet, mehr beim "ihrem" Händler zu bestellen - ohne dabei wirklich Geld zu sparen. Trotzdem sind sie aufgrund der gebotenen Zusatz-Services durchaus zufrieden und haben wenig Anlass, die feste Bindung an den Händler aufzugeben.
Praxisnahe Produktauswahl
| Test-Warenkorb aus 50 Einzelbestellungen | Gesamtpreis inkl. Versand |
|---|---|
| Alle Produkte mit Prime-Option | 1.949,91 € |
| ./. Alle Produkte o. Prime | 1.956,56 € |
| Prime-Ersparnis | 6,65 € |
| zzgl. Prime-Abo (jährl.) | 69,00 € |
| Mehrkosten Prime | 62,35 € |
Der Warenkorb wurde auf eine realitätsnahe Weise ausgewählt: In acht beliebten Kategorien (Elektronik, Sport & Freizeit, Kleidung, Spielzeug, Beauty, Auto, Baumarkt, Küche und Haushalt) wurden jeweils die drei Top-Seller-Produkte und drei Mid-Seller-Produkte (aus dem Verkaufsrang ab 80) ausgewählt. Die Produkte mussten dabei die folgenden Bedingungen erfüllen:
- Sie mussten von mehr als einem Händler angeboten werden.
- Es durften keine Folgeverträge an den Kauf geknüpft sein (etwa bei Handys).
- Das Produkt musste sowohl mit als auch ohne Prime-Option bestellbar sein.
- Bei mehreren Produkt-Optionen (z.B. Farbe o. Größe) wurde jeweils die erste verfügbare gewählt.
- Für jedes einzelne Produkt wurde der Gesamtpreis inklusive Versandkosten ermittelt.
Um die runde Zahl von 50 Produkten zu erreichen, wurden in der Kategorie Küche und Haushalt acht Produkte (vier Top-, vier Mid-Seller) verglichen.
Die Ergebnisse:
Kategorie Elektronik
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Samsung Galaxy A3 | 188,99 € | 188,99 € | - |
| Samsung Galaxy S8 | 495,00 € | 495,00 € | - |
| Gigaset A415 Telefon | 24,99 € | 27,95 € | 2,96 € |
| Gigaset A415A Telefon | 31,79 € | 31,79 € | - |
| Satelliten-Receiver Xoro HRS 8660 | 32,98 € | 32,98 € | - |
| Hülle für Samsung Galaxy A3 | 6,99 € | 9,99 € | 3,00 € |
| Prime-Besteller spart | 5,96 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Sport & Freizeit
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Nean Fahrrad-Ketten-Schloss | 12,90 € | 12,90 € | - |
| BETO Hochdruck Standpumpe | 14,24 € | 13,79 € | -0,45 € |
| Flexfit Mütze Wooly Combed | 11,59 € | 11,23 € | -0,36 € |
| ABUS Faltschloss 6000/120 Bordo Big | 64,95 € | 64,95 € | - |
| Uvex Unisex - Kinder Radhelm I | 29,95 € | 29,95 € | - |
| JAKO Kinder Hose Copa | 14,87 € | 14,60 € | -0,27 € |
| Prime-Besteller spart | -1,08 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Bekleidung
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| PUMA Herren Spezialpack Boxershort | 38,98 € | 38,98 € | - |
| JACK & JONES Herren T-Shirt 4er Pack | 31,60 € | 31,00 € | -0,60 € |
| Gildan T-Shirt Heavy Cotton Tee | 6,20 € | 3,25 € | -2,95 € |
| Aibrou Shapewear Body | 12,99 € | 11,31 € | -1,68 € |
| ESPRIT Herren T-Shirt 997EE2K81 | 9,95 € | 11,31 € | 1,36 € |
| ONLY Damen Skinny Jeans | 24,68 € | 26,90 € | 2,22 € |
| Prime-Besteller spart | -1,65 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Spielzeug
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Panini WM Russia 2018 - 100 Sticker | 66,99 € | 66,99 € | - |
| Asmodee Dobble; Legespiel | 10,99 € | 13,50 € | 2,51 € |
| KOSMOS Exit - Die verlassene Hütte | 9,99 € | 8,85 € | -1,14 € |
| LEGO Technic - Ultraleicht-Hubschrauber | 12,99 € | 12,75 € | -0,24 € |
| LEGO City - Feuerwehrfahrzeug | 15,99 € | 18,99 € | 3,00 € |
| BIG 55100 - Waterplay Niagara | 41,99 € | 41,99 € | - |
| Prime-Besteller spart | 4,13 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Beauty
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Fanola No Yellow Shampoo 1000 ml | 12,50 € | 14,90 € | 2,40 € |
| BESTOPE 5 Stücke Mitesserentferner | 7,49 € | 6,99 € | -0,50 € |
| Rosense Rosenwasser, 1er Pack | 13,99 € | 14,49 € | 0,50 € |
| Redken Extreme Shampoo + Conditioner | 28,32 € | 28,90 € | 0,58 € |
| Real Techniques Make up Schwamm | 9,95 € | 8,95 € | -1,00 € |
| M2 BEAUTÉ Eyelash Activating Serum | 76,99 € | 76,99 € | - |
| Prime-Besteller spart | 1,98 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Auto
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Tuga Felgenreiniger Alu-Teufel Spezial | 12,95 € | 13,41 € | 0,46 € |
| Castrol EDGE Motoröl, Titanium, 5W-30 5L | 37,90 € | 37,90 € | - |
| Unitec Rangierwagenheber 2 T | 23,99 € | 23,27 € | -0,72 € |
| Liqui Moly 3552 Mehrzweckfett, 400 g | 6,26 € | 7,78 € | 1,52 € |
| Liqui Moly Motor System Reiniger 300 ml | 11,02 € | 11,50 € | 0,48 € |
| Einhell Druckluft Set, 3-teilig | 15,99 € | 17,99 € | 2,00 € |
| Prime-Besteller spart | 3,74 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Baumarkt
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| Kärcher Fenstersauger WV 5 Premium | 60,85 € | 60,85 € | - |
| Einhell Elektro Vertikutierer RG-SA 1433 | 89,95 € | 89,95 € | - |
| Osram Smart+ schaltbare Steckdose | 20,87 € | 20,20 € | -0,67 € |
| Venta Reiniger | 7,49 € | 10,31 € | 2,82 € |
| Waskönig-Walter Erdkabel 50m | 39,48 € | 32,99 € | -6,49 € |
| Brennenstuhl Verlängerungskabel 20 m | 23,90 € | 23,90 € | - |
| Prime-Besteller spart | -4,34 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Kategorie Küche, Haushalt & Wohnen
| Produktbezeichnung |
| Non-Prime-Preis (inkl. Versand) | Prime-Ersparnis |
|---|---|---|---|
| De'Longhi EcoDecalk SER3018 Entkalker | 10,99 € | 13,99 € | 3,00 € |
| WMF KULT Mix & Go Smoothie | 29,99 € | 29,99 € | - |
| Jura Claris Smart-Filterpatrone, 3er-Pack | 32,29 € | 32,29 € | - |
| De'Longhi DL-S002 Wasserfilter | 6,99 € | 9,99 € | 3,00 € |
| Dusty Brush Staubsaugerbürste | 9,99 € | 3,62 € | -6,37 € |
| SodaStream Crystal 2.0 Promopack | 129,21 € | 128,70 € | -0,51 € |
| De'Longhi EcoDecalk Mini Entkalker | 7,99 € | 8,79 € | 0,80 € |
| Vileda UltraMat Ersatzbezug | 9,99 € | 10,98 € | 0,99 € |
| Prime-Besteller spart | -2,09 € | ||
| Preise: Stand 12.4.2018, 10:26 bis 14:40 Uhr. Negatives Vorzeichen: Prime kostet Aufpreis. Premiumversand-Vorteil unberücksichtigt. | |||
Thema: Nachgerechnet: Der gar nicht so geheime Trick mit Amazons Prime-Programm
Kommentar von Dominik Grollmann
Geglückt: Die Quadratur des Kreises
Wenn von Win-win-Situationen die Rede ist, wird nicht selten einer der vermeintlichen Partner übervorteilt. Nicht so bei Amazon Prime: Der Retail-Gigant profitiert, die Marktplatz-Händler dürfen sich freuen - und nicht einmal die Kunden beschweren sich.
Weiterlesen
Bild: Dominik Grollmann
Neuer Kommentar
Kommentare:
Von: Gerwin Müller
, Präsenzmanufaktur Webdesign
Am: 16.04.2018
Am: 16.04.2018
Zu: Nachgerechnet: Der Trick mit Amazons Prime-Programm
Das ist eine wirklich interessante Rechnung, die die Augen öffnet - oder es tun würde, wenn Sie nicht ganz offensichtlich mit der Idee an die Recherche gegangen wären, zu beweisen, dass es so ist, wie die Überschrift lautet.
Einen Teilaspekt zu bewerten, alle anderen aber außer Acht zu lassen, ist nur bedingt seriös. Sie bewerten nicht (das schreiben Sie auch ausdrücklich) den Vorteil in der Versandzeit; würden Sie das tun, müssten Sie die Kosten für den Premium-(Express-)-Versand mit einrechnen, und schwupp, wäre Ihre schöne Rechnung im Eimer. Sie berücksichtigen außerdem nicht, dass der Filmdienst Amazon Video im Preis enthalten ist, vergleichbare Angebote kosten schnell einen Zehner im Monat. Schade für Ihre Rechnung. Musik streamen, werbefrei? Kostet woanders kräftig, hier ist es inklusive. Unbequem für das vorbestimmte Ergebnis, das lassen wir mal raus.
Ich will sicher keine Lanze für den Versandriesen brechen, und es gibt sicher gute Gründe, woanders zu kaufen. Aber eine solche unsachliche Bewertung hat der Prime-Dienst nicht verdient. Kostenvergleiche sind OK und wichtig, aber vergleichen Sie dann nicht Äpfel mit Birnen.
Einen Teilaspekt zu bewerten, alle anderen aber außer Acht zu lassen, ist nur bedingt seriös. Sie bewerten nicht (das schreiben Sie auch ausdrücklich) den Vorteil in der Versandzeit; würden Sie das tun, müssten Sie die Kosten für den Premium-(Express-)-Versand mit einrechnen, und schwupp, wäre Ihre schöne Rechnung im Eimer. Sie berücksichtigen außerdem nicht, dass der Filmdienst Amazon Video im Preis enthalten ist, vergleichbare Angebote kosten schnell einen Zehner im Monat. Schade für Ihre Rechnung. Musik streamen, werbefrei? Kostet woanders kräftig, hier ist es inklusive. Unbequem für das vorbestimmte Ergebnis, das lassen wir mal raus.
Ich will sicher keine Lanze für den Versandriesen brechen, und es gibt sicher gute Gründe, woanders zu kaufen. Aber eine solche unsachliche Bewertung hat der Prime-Dienst nicht verdient. Kostenvergleiche sind OK und wichtig, aber vergleichen Sie dann nicht Äpfel mit Birnen.
Von:
Dominik Grollmann
, HighText Verlag OHG
Am: 16.04.2018
Am: 16.04.2018
Zu: Nachgerechnet: Der Trick mit Amazons Prime-Programm
Natürlich ist das Prime-Programm auch für die Kunden attraktiv. Klar.
Nur ändert das eben auch nichts daran, dass Prime auch für Amazon äußerst attraktiv ist. Amazon erhöht Kundentreue und Bestellfrequenz sehr erfolgreich, ohne dafür viel zu geben. Unter diesem Aspekt ist Prime ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man einen kleine Vorteil (Premiumversand) zu einer sehr intensiven Kundenbindung macht.
Und was ist mit all den anderen Vorteilen (Video, Music, Cloud ...)? Nun, es ist ja nicht so, dass sie kostenlos wären.
Nur ändert das eben auch nichts daran, dass Prime auch für Amazon äußerst attraktiv ist. Amazon erhöht Kundentreue und Bestellfrequenz sehr erfolgreich, ohne dafür viel zu geben. Unter diesem Aspekt ist Prime ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man einen kleine Vorteil (Premiumversand) zu einer sehr intensiven Kundenbindung macht.
Und was ist mit all den anderen Vorteilen (Video, Music, Cloud ...)? Nun, es ist ja nicht so, dass sie kostenlos wären.
Von:
Dominik Grollmann
, HighText Verlag OHG
Am: 16.04.2018
Am: 16.04.2018
Zu: Nachgerechnet: Der Trick mit Amazons Prime-Programm
Nur eine kleine Richtigstellung noch:
Sie schreiben, wenn der Vorteil des Premium-(Express-)Versands eingerechnet wäre, wäre "die schöne Rechnung" im Eimer.
Das ist tatsächlich nicht richtig. Der Aufpreis für den Premium-Versand beträgt 99 Cent. Selbst wenn alle 50 Artikel im Premiumversand geordert würden, würde die Rechnung noch aufgehen. Aber diese Frage ist ohnehin akademisch, denn die allerwenigsten Kunden kommen in der Praxis überhaupt auf eine solche Bestellfrequenz.
Sie schreiben, wenn der Vorteil des Premium-(Express-)Versands eingerechnet wäre, wäre "die schöne Rechnung" im Eimer.
Das ist tatsächlich nicht richtig. Der Aufpreis für den Premium-Versand beträgt 99 Cent. Selbst wenn alle 50 Artikel im Premiumversand geordert würden, würde die Rechnung noch aufgehen. Aber diese Frage ist ohnehin akademisch, denn die allerwenigsten Kunden kommen in der Praxis überhaupt auf eine solche Bestellfrequenz.
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