Interaktives Wirtschaftsklima 2023: Noch kein Aufatmen

Eigentlich sollte es im Frühling 2023 mit der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleisterbranche wieder aufwärts gehen. Aber der Aufschwung ist vorerst vertagt. Nach wie vor sind die so exorbitant positiven Geschäftserwartungen der Vergangenheit für Digitalagenturen eingetrübt. Im Vergleich zum Herbst 2022 hat sich die Stimmungslage in Führungsetagen bei Digitalagenturen und -dienstleistern nicht verbessert.

So haben sich vor sechs Monaten, im Herbst 2022, erstmals die Erwartungen der Geschäftsführer der deutschsprachigen Interaktivdienstleister sowohl an die allgemeine als auch an die eigene Geschäftslage so stark getrübt, wie seit Jahren nicht mehr (Herbsterhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima). Im Frühjahr 2023 hat sich dieses Stimmungsbild nicht verändert. Energiekrise, Rekordinflation, trübe Konjunkturaussichten und schlechtes Konsumklima gehen auch an der deutschen Digitalbranche nicht vorbei. Dennoch gibt es einen Wermutstropfen: Die Wirtschaftslage der Digitalen soll sich in den kommenden sechs Monaten nicht verschlechtern. Und unter dem Strich laufen die Geschäfte der Interaktiven insgesamt dennoch recht ordentlich.

Die meisten von uns befragten Agenturgeschäftsführer und Entscheider gehen von einer spürbar schlechteren Digital-Wirtschaftslage aus als noch vor zwölf Monaten. Auch die eigene Geschäftslage beurteilen sie deutlich negativer. Das bedeutet aber nur, dass die Euphorie aus dem Frühjahr 2022 verflogen ist, als man noch zu den Pandemiegewinnern gehörte. Und trotz der aktuell pessimistischeren Aussichten muss noch einmal verdeutlicht werden, die ermittelten Indexwerte (Wirtschaft allgemein und eigene Umsätze) liegen beide im positiven Bereich. Das heißt, schlecht geht es den Dienstleistern in der Digitalbranche nicht, aber der Optimismus fehlt. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Frühjahr 2023.

Die allgemeine Stimmungslage bei den Geschäftsführern der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister hat gegenüber dem Frühjahr 2022 sich abgekühlt. Der Indexwert für die allgemeine Wirtschaftslage rutschte im Herbst 2022 auf einen Wert von 0,66 ab und liegt aktuell bei 0,61. Im März 2022 lag er mit plus 1,66 weit darüber. Das zeigt, die allgemeine Stimmungseuphorie in der Interaktivbranche hat sich innerhalb eines Jahres stark geerdet. Trotz des Rückgangs erreicht der Indexwert ein vergleichsweise gutes Niveau und liegt zumindest im Plusbereich.

Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem Ifo-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft   (diesen haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst), so zeigt sich, dass die Gesamtwirtschaft aktuell nicht mit der Interaktivwirtschaft Schritt in Schritt geht. Im Gegenteil: Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich deutlich "optimistischer" als die Geschäftsführer der deutschen Wirtschaft. Daraus lässt sich schließen, dass es der digitalen Wirtschaft trotz Stimmungstief besser geht als der deutschen Gesamtwirtschaft, deren Geschäftslage und Geschäftserwartungen sich zumindest langsam zu erholen scheinen.




Leicht aufwärts zeigt die Kurve für den Indexwert, der die eigenen Umsätze abbildet. Das bedeutet, die Interaktiv-Chefs sind bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage marginal - aber wieder - positiver gestimmt als noch im Herbst. Mit einem Wert 0,52 liegt der Index für die eigenen Umsätze leicht unter den Erwartungen an die Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft. Trotz getrübter Aussichten muss auch hier noch einmal verdeutlicht werden, auch dieser Indexwert liegt nach wie vor im positiven Bereich.

Vergleicht man die beiden erhobenen Indexwerte, so zeigt sich: Der Indexwert für die eigenen Umsätze rangiert im Großen und Ganzen auf einem ähnlichen Niveau wie der Indexwert für die Einschätzung der Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft. Das spricht für eine insgesamt sehr realistische Einschätzung des Gesamtbildes. Bisher waren die Erwartungen an die Gesamtlage immer deutlich höher, als mit eigenen Umsätzen untermauert werden konnte. Die Agenturen hofften also auf Chancen und Aufträge, aber diese Hoffnung spiegelte sich nicht in den Auftragsbüchern wider. Nun ist das Verhältnis, wenn auch auf niedrigerem Niveau, ausgeglichen.

In ihren Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen trotzdem die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil - abgesehen von einem Corona-Knick und nun der in Schieflage geratenen Weltwirtschaftslage folgend.



Treiber für die gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft war bisher zweifelsohne der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation. Vor allem die gute Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse sorgte in den vergangenen Monaten stets für volle Auftragsbücher bei den Dienstleistern und spülte zuverlässig kräftig Geld in die Kassen. Dieses zeichnet auch die aktuelle Erhebung nun wieder, nachdem dieses Geschäftsfeld im Herbst 2022 erstmal "abgeschmiert" war.

Wir gehen davon aus, da wir die Erwartungen einschätzen lassen/ abfragen, dass das Geschäftsfeld Beratung durch den allgemeinen Pessimismus, der im Herbst noch vorherrschenden Angst, stark unterbewertet wurde - es also einen stimmungsbedingten Aussreißer nach unten gab. Im aktuellen Frühjahr ist die allgemeine Stimmung zwar nicht besser, aber zumindest scheint der Angstzyklus überwunden und man wieder etwas realistischer zu sein: Bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder sind die Erwartungen an die Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse quasi wieder auf Kurs und entsprechend positiv. Die Interaktiv-Geschäftsführer setzen in diesen Geschäftsbereich nach wie vor die größte Hoffnung und erwarten vielversprechende Ergebnisse. Diese sehr hohen Erwartungen können zum Teil auch mit den eigenen Geschäftsergebnissen untermauern werden. Wenn auch nicht ganz: Während die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale' mit 2,18 einen sehr hohen Index erreicht, liegt die Einschätzung der eigenen Umsätze in diesem Feld mit einem Index von 1,47 etwas darunter. Nichtsdestotrotz: Die Erwartungen in das Geschäftsfeld Strategie und Beratung bewegen sich wieder auf dem sehr hohen Niveau und bleiben der Umsatztreiber bei den Dienstleistern.


Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas hält einen weiteren positiven Trend bereit: In drei Geschäftsfeldern liegen die tatsächlichen Umsätze der Dienstleister über den außergewöhnlich stark geschrumpften Perspektiven an dem Gesamtmarkt. Hier wird die Lage also negativer eingeschätzt, als sie momentan tatsächlich ist. Das betrifft Mobile-Projekte, Intranet-Projekte und den Projektbereich Social Media.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - die Branche bewertet sich unter. In diesem ersten Halbjahr 2023 sind die Hoffnungen der Interaktivbranche hauptsächlich im Bereich Strategie/ Beratung extrem hoch: In diesen Segmenten herrscht ein Hype.

Frühjahr 2023: Wie sich die einzelnen Agentur-Geschäftsfelder entwickeln sollen

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich folgende Trends ablesen:

• Die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte sind im Vergleich zum Herbst sprunghaft angestiegen. Das Gute dabei: Auch die eigenen Umsätze pendeln sich auf einem starken Niveau ein. Allerdings sehen die Interaktiv-Profis aktuell sehr viel mehr Potenzial bei Online-Projekten. Das könnte bedeuten, dass die Kundenunternehmen Investitionen in Online-Projekte aktuell noch herauszögern.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten hat sich in den vergangenen Jahren abgeschwächt. Dennoch bewegt sich das Projektgeschäft seit 2015 auf einem guten Niveau, auch wenn es leicht nach unten ausschlägt. Aktuell wird dieser Bereich sogar unterbewertet. Heißt, die tatsächlich erwirtschafteten Umsätze liegen deutlich über den allgemeinen Erwartungen. Hier herrscht ein negativer Hype.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Die Nachfrage nach Intranet- und Backend-Projekten geht weiter zurück. Grund für recht zögerliche Investitionen dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit bei vielen Kunden und Kundinnen aufgrund der Corona-Krise sein. Strategische Großprojekte wurden und werden vorerst auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Die Erwartungen in die Transformationsberatung steigen wieder. Das Geschäft läuft hervorragend - und konkrete Umsätze werden hier erwirtschaftet. Von diesem Geschäftsfeld profitieren hauptsächlich große Agenturen, die diese Leistung überhaupt allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Daher erhoffen sich die Agenturgeschäftsführer aus diesem Geschäftsfeld generell nicht sonderlich viel. Dennoch läuft das Mobile-Business offensichtlich besser als gedacht und kann durchaus nennenswerte Umsätze generieren.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Nicht gut laufen derzeit ECommerce-Projekte. Hier schlägt die wirtschaftliche Lage, insbesondere die schlechte Konsumlaune, stark zu Buche.
  
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf verhältnismäßig niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Coronajahr 2020 durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind nun die tatsächlichen Umsätze wieder gefallen. Eine ähnliche Entwicklung findet seit Jahren im Bereich DooH statt. Hier verdienen nur einige wenige große Spezialisten, für Agenturen wird das Geschäftsfeld zunehmend unattraktiver.
  
  

  (Grafik: Hightext Verlag)