Abo-Dienste: Nur exklusiver Content hält längerfristig von Kündigung ab

Aber: Eine große Mehrheit (70 Prozent) neigt gleichzeitig dazu, Abos sofort zu kündigen, sobald der Nutzen für die Abonnenten nicht mehr ersichtlich ist. Damit unterscheiden sich deutsche Verbraucher von Verbrauchern aus anderen Ländern wie etwa den USA. Dort ist der Preis das Top-Kündigungskriterium (Vergleich; Deutschland 63 Prozent). Zudem entscheiden sich 39 Prozent der Befragten in der Bundesrepublik für eine Abo-Kündigung, wenn ein Wettbewerber ein besseres Angebot vorlegt.

Um Abonnenten von einer Kündigung abzuhalten und stattdessen langfristig an einen Dienst zu binden, sollten Dienste ihren Kunden exklusive Inhalte bieten. 45 Prozent der Bundesbürger geben dementsprechend an, dass der exklusive Zugang zu Inhalten ein Hauptgrund für die Anmeldung zu einem Abonnementdienst ist. Da überrascht es nicht, dass die größte Abonnentenbasis und das größte Wachstum in den letzten zwei Covid-Jahren über contentstarke Video-Streaming- (49 Prozent), Audio-Streaming- (25 Prozent) und Gaming-Angebote (21 Prozent) erzielt wurden. Auch heute noch repräsentieren diese Abo-Segmente jene Kategorien, die deutsche Verbraucher am häufigsten nutzen. Sowohl für Millennials (49 Prozent), die Generation X (51 Prozent), aber auch für die Best Ager (41 Prozent) - und mit Einschränkungen auch die Senioren (35 Prozent) - ist der Zugang zu exklusiven und attraktiven Inhalten das entscheidende Kriterium für den Abschluss eines Abonnements. Klar ist dabei aber auch, dass in diesen drei Kategorien auch die meisten Kündigungen erfolgen.

Mehrheit bezahlt bis zu 100 Euro für Abos pro Monat

Immerhin beachtliche 82 Prozent der deutschen Verbraucher bezahlen bis zu 100 EUR pro Monat für klassische Abonnementdienste wie Video-Streaming, Audio-Streaming oder Gaming. Das größte Wachstumspotenzial versprechen dabei die 18- bis 29-jährigen. Immerhin 20 Prozent dieser Zielgruppe gaben an, sogar 100 bis 200 Euro für Abos auszugeben.

Und dennoch: Die hohe Inflation trübt diesen positiven Eindruck. 84 Prozent der deutschen Verbraucher zeigen sich gerade im laufenden Jahr besorgt über die Auswirkungen der Inflation. 24 Prozent der Befragten gaben an, dass sie in diesem Jahr einige Abonnementdienste kündigen wollen. 41 Prozent der deutschen Verbraucher haben im letzten Jahr bereits ein Abonnement aufgrund von Preissteigerungen gekündigt.

Die Studie "Pandemic vs. Endemic Impacts and Trends on Subscription Services" basiert auf den Ergebnissen einer Online-Befragung, die von der Abonnement-Management-Plattform Recurly   im März 2022 erstellt wurde. Die Stichprobengröße umfasste knapp 1.000 Personen aus Deutschland (weltweit 2.612) ab 18 Jahren, die derzeit mindestens einen oder mehrere Abonnementdienste abgeschlossen haben.