Die Abo-Kalypse: Wie sich der Kampf um Subscriptions verschärft

Es wird eng werden auf dem Subscription-Markt. Leistungen im Abo zu verkaufen, ist das Geschäftsmodell der Stunde (obwohl Subscriptions nicht gleich Abos sind - aber mehr davon gleich). Verantwortlich dafür sind zum einen die Reglementierung von daten- und cookiebasierten Werbemodellen: Ohne Tracking und Cookies fällt es Publishern zunehmend schwerer, ihren Content via Werbung zu finanzieren.

Zum anderen hat die Corona-Pandemie eines gezeigt: Wer sich als Plattform/Publisher von den Werbe-Spendings einer Branche abhängig macht, bedient ein höchst volatiles Geschäftsmodell. Denn sobald die Konjunktur der werbenden Branchen im Keller ist, wird als erstes die Werbung gekürzt und die Krise schwappt auf die Publisher über.

Zum anderen drängen immer mehr Branchen in den Subscription-Markt, der zuvor vor allem von Verlagen bedient wurde. Damit sind nicht nur die Netflixe und Amazons dieser Welt gemeint. Auch Learning-Anbieter setzten zunehmend auf Abomodelle, wie die aktuelle iBusiness-Analyse zum Thema E-Learning festgestellt hat: "Nutzer und Eltern werden immer öfter entscheiden können, ob sie werbefinanzierte Lerninhalte erhalten oder lieber ein Abomodell bedienen", sagt Thea Payome , Chefredakteurin und Herausgeberin von Checkpoint Elearning  . Und auch Publishing-Experte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   , beobachtet "ein wachsendes Gerangel um Subscriptions - nicht nur in den Verlagen."

Parallel dazu sollten Zahlen aus den USA bei allen die Alarmglocken klingeln lassen, die Subscriptionmodelle bedienen oder planen, eines zu etablieren: Denn nach Zahlen vom Branchendienst Profitwell   ist fast jeder zweite US-Amerikaner genervt von der wachsenden Anzahl an Subscription-Geschäftsmodellen, zeitgleich wird die Summe, die US-Bürger für solche Services pro Jahr ausgeben, auf rund 18 Milliarden Euro geschätzt (in 2020). Subscriptions sind also ein Riesengeschäft und zugleich ein Trend, der einer gewissen Marktsättigung entgegenstrebt. Denn wie viel Abos soll ein Nutzer/eine Nutzerin bezahlen - und welche Subscriptions werden für ihn/sie vital und welche verzichtbar sein?

So geht Subscriptions-Sammeln - und warum sie eigentlich keine Abos sind

Aktuell sind es vor allem (aber nicht nur) drei Branchen, die auf Abos setzen: Da sind Medien - das digitale Zeitungsabo oder Netflix -, da sind Softwareanbieter - das Shopsystem, die Architecture as a service, die Online-Speicherkapazitäten -, und dann sind da Vorteilsdienste, oft aus dem ECommerce-Dunstkreis wie Amazon Prime. Dies sind die häufigsten Genres, in denen der Nutzer/die Nutzerin Subscriptions antrifft. Doch die Abo-Ökonomie ist bereits viel breiter gefächert und breitet sich weiter aus: Firmen abonnieren Drucker und Kaffeemaschinen und deren Wartung, NutzerInnen abonnieren Mobilität (Bike-Sharing), Nahrung (wöchentliche Zusammenstellungen von Rezept-Zutaten) oder lernen Sprachen im Abo. Die Vorteile von Subscriptionmodellen liegen auf der Hand: Man hat einen festen Revenue-Stream und lernt die KundInnen kennen. Dennoch ist Subscription viel mehr als Abo.

Zunächst enthält das Abo meist einen Scheinwiderspruch zu Werbung - wer für einen Dienst bezahlt, will entweder gar keine Werbung dort vorfinden oder aber eine saubere Trennung zwischen Content und Advertising. Doch ausgerechnet die Dienste, die heute im Web erfolgreich sind, haben diese Trennung weitgehend aufgehoben, sagt Christian Hoffmeister, Dozent und Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institute  : "Google hat nie wirklich unterschieden zwischen bezahlten und generischen Ergebnissen - ein Unterschied zu Verlagen, die wahlweise in Vertriebs- oder Contentmodellen denken, weil sie ihr Denkmodell nicht aufgeben wollen."

Trends für die neue Subscription-Economy

Doch genau diese Denkmodelle müssen wegfallen - denn sonst denken Anbieter weiterhin in Abomodellen, statt in den weitaus lukrativeren Subscriptions. Ein Kernunterschied besteht darin, dass "bei der Subscription ein permanenter Kundenkontakt besteht. Früher sagte man daher scherzhaft über die Abos: Verlage haben Abonnenten aber keine Kunden", sagt Ehrhardt Heinold: "Die größten Aktivitäten bei denen waren vorne und hinten angesiedelt: Aboakquise und Kündigungsabwendung - dazwischen gab es nur das Heft." Früher habe das gereicht, doch Subscriptions haben in der Mitte genau so viel Musik wie vorne und hinten. "Hier ist Retention wichtig - es gilt möglichst wenig Leute zu verlieren." Eine Aufgabe der Abteilung Customer Care, die in diesem mittleren Segment zwischen Abobeginn und -Kündigung vor allem drei monetäre Ziele verfolgen kann:

1. Halten: Man bringt den Kunden/die Kundin dazu, weiter zu abonnieren und Beiträge zu zahlen. Tools hierfür sind beispielsweise Newsletter, die auf neue Inhalte hinweisen, die interessant sein könnten - KI-Programme können helfen, dies beliebig weit zu verfeinern.
   
2. Upselling: Man bringt den Kunden/die Kundin dazu, den Beitrag zu erhöhen - etwa von einem normalen auf ein Premium-/Gold-/Diamant-mit-Schleifchen-drum-Abo. Der Name ist egal, entscheidend ist, dass die höheren Abostufen privilegierten Zugriff auf Services erhalten, die dem Basisabo verwehrt bleiben.
   
3. Crossselling: Man verkauft komplett andere Produkte - früher verscherbelte man dem Abonnenten/der Abonnentin hier Weinreisen und Koffersets, heute sind beispielsweise Whitepaper-Kampagnen, Microsites oder Webinare weiterentwickelte Ideen für das B2B-Segment.
   

Aber den Nutzer/die Nutzerin für etwas bezahlen zu lassen, ist oft nur die Ultima Ratio bei Subscriptions - stattdessen sieht Christian Hoffmeister auch Gaming-Mechanismen als ebenso attraktiv an: "Man honoriert Nutzung: Wer zwei Fragen zu einem gelesenen Artikel beantworten kann, darf kostenlos weiter lesen." Und selbst, wenn ein Nutzer daran scheitere, nehme man ihm nicht zwingend den Content: "Man nimmt Funktionen und Services drumherum weg - die sind das einzigartige." Oder, so Hoffmeister, "man animiert die Nutzer, statt einer Bezahlung lieber Inhalte zu teilen, den Dienst weiterzuempfehlen - also Reichweite zu schaffen." Diese Reichweite lässt sich dann monetarisieren - wenn die Marke es wünscht. Via Werbung oder Content-Marketing.

Auch qualifizierte Adressen zu besitzen, mit denen man Lead-Marketing betreiben kann, ist ein wesentlicher Unterschied der Subscription zum Abo: Während der Abonnent ein unbekanntes Wesen ist, lässt sich bei der digitalen Subscription der Nutzer/die Nutzerin analysieren und modellieren. Das muss nicht immer via Hightech geschehen: "Ich kannte den Herausgeber einer Agrarfachzeitschrift, der alle paar Jahre alle seine 5.000 Abonnenten angerufen und ihre Daten validiert hat", erzählt Ehrhardt Heinold. "Ist der Hof noch so groß wie früher, besitzen Sie noch die gleiche Anzahl an Nutzfahrzeugen, welche Maschinen sind neu und so fort." Nackte Adressen dagegen sind wenig wert: "Freiversand ist dem Werbekunden heute zu weich: Wenn sie 5.000 Friseure erreichen, sagen die: 'Und - wer ist das genau?'".

Hier wird der Subscriptiondienst ansatzweise oder vollends zur Agentur, die mal eben 5.000 CEOs beschaffen und zu einem Webinar einladen kann. Es ist eine Frage der Strategie - ohne die geht nichts: Wer mit Subscriptions Geld verdienen will, braucht einen Fünfjahresplan und ein definiertes, messbares Ziel.

Der Röntgenblick in die Zukunft: Extensionen des Subscriptionmodells in 2022ff

In der nahen Zukunft wird das Subscriptionmodell ausgebaut werden - Werbung wird kein Tabu mehr sein. Aber nicht so plump, wie sich das der eine oder andere, in Bannern und vielleicht noch Advertorials denkende Oldschool-Publisher vorstellen mag. Wer beispielsweise die Funktion XRay ('Röntgen') auf dem VoD-Portal Prime von Amazon   kennt, der kann hier mit etwas Phantasie in die Zukunft schauen, glaubt Christian Hoffmeister. Aktuell zeigt XRay mit einem Klick die Liste der Schauspieler an, die in einer Szene zu sehen und die Songs, die gerade zu hören sind. "Es ist nur eine Frage der Zeit bis wir hier das Outfit gelistet sehen, das die ProtagonistInnen tragen, das Getränk, das der Held trinkt oder das Sofa, auf dem er sitzt. Natürlich erhältlich im angehängten Amazon-Shop."

Solche Lösungen werden an bestehende Subscriptionmodelle zusätzliche Monetarisierungskanäle anbauen - doch dafür braucht man Ideen, den Willen sie umzusetzen und - selbst wenn man beides hat - die Leute: JournalistInnen und Marketeers werden in der Zukunft des Subscription-Marktes an Bedeutung gegenüber den ITlerInnen und ProgrammiererInnen verlieren, die man für die komplexen Lösungen und Architekturen benötigt, wie sie etwa ein XRay sind - oder die KI-Lösung, die KundInnen identifiziert, die eventuell binnen der kommenden Monate kündigen wollen.