Einstein hat bekanntermaßen einst gesagt, die Definition von Wahnsinn sei es, immer wieder das gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten. Wer sich mit Onlinemarketing beschäftigt, möchte manchmal leicht abgewandelt behaupten: "Die Definition von Wahnsinn ist es, immer wieder das gleiche zu tun und nicht mal zu wissen, was die Ergebnisse sind." Denn genau das ist Alltag in vielen Unternehmen, die nicht unbedeutende Prozentsätze ihres Umsatzes in Marketingmaßnahmen investieren, von denen sie schlichtweg noch nicht wissen, ob und wie sie wirken.

Die Attribution ist der Versuch, diese Wirkung zu erfassen. Dabei ist das Wort "Versuch" wichtig: Ist es doch fast nie möglich, wirklich genau zu verstehen, was genau Kunde X zum Kauf von Produkt Y am Tag Z bewegt hat. Deswegen aber völlig darauf verzichten zu wollen, wäre auch keine zufriedenstellende Antwort. Denn zumindest die Effektivität der Maßnahmen lässt sich vergleichen.

Je genauer ein Unternehmen weiß, welche Werbeform in welchem Kanal Conversion-relevant ist, desto effektiver lässt sich das Marketingbudget einsetzen. Bereits einfachste Techniken helfen dabei. Schon die simple Auswertung, ob kurz nach der Ausstrahlung eines TV-Spots herum die Bestellungen signifikant ansteigen, lässt eine Aussage über den Wert der Werbemaßnahme zu. Auf diese Weise hat 2008 das damals noch junge Unternehmen Zalando   für sich herausgefunden, dass Fernsehwerbung zwar teuer war, aber einen spürbaren Umsatzeffekt hatte - einen Effekt, den man dann bereit war, sich zu erkaufen. D