Product-Ads: Wie Amazons Werbeformate das Marketing verändern

90 Prozent der Bundesbürger haben schon einmal beim Shopping-Giganten Amazon bestellt, 61 Prozent haben den Händler nach eigenen Angaben als Einkaufsquelle im "Relevant Set" - für immer mehr Menschen ist Amazon DIE Einkaufsmaschine überhaupt im Internet. Inzwischen werden 46 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes über Amazon erwirtschaftet, hat das Einzelhandelsforschungsinstitut EHI gerade erst herausgefunden (siehe Chart). Und weltweit rund 100 Millionen Prime-Kunden, die durchschnittlich mehr als 50 Bestellungen pro Kunden aufgeben, sorgen dafür, dass sich an dem Kräfteverhältnis im Handel auch in Zukunft so schnell nichts ändert. Immerhin: Rund 55 Prozent der Amazon-Umsätze werden in Deutschland über den Marketplace generiert, gehen also an Drittanbieter.

Gerade letzterer Umstand hat wohl dazu geführt, dass immer mehr Kunden ihre Shoppingsuche bei Amazon beginnen. Immerhin 55 Prozent der US-Amerikaner beginnen mit ihrer Produktrecherche direkt beim Retail-Riesen. Was es auf dem Amazon-Marktplatz nicht gibt, gibt es gar nicht.

Für Händler und Hersteller ist eine Sichtbarkeit in Amazons Produktdatenbank inzwischen fast ebenso wichtig wie eine Sichtbarkeit im Web überhaupt.

Entwicklung der Online-Umsätze bei Top-Händlern und deren Verteilung

Und auch bei Google hat bereits ein Paradigmenwechsel stattgefunden: Adwords-Anzeigen haben an Sichtbarkeit eingebüßt, Google Shopping-Anzeigen (PLAs) wurden dagegen aufgewertet. Google hat damit auf den Mobile-Shift reagiert, weil sich auf den kleinen Bildschirmen einfach weniger Adwords vermarkten lassen. Die Ausgliederung in die prominent platzierte Google-Shopping-Rubrik funktioniert dagegen gut. "Wir sehen ein deutliches Wachstum bei den Google Shopping-Anzeigen", hat Wolfgang Schilling , Geschäftsführer der auf Performance-Marketing spezialisierten Agentur AdAgents   festgestellt.

Vor etwa fünf Jahren, als Google seine Shopping-Anzeigen erstmals kostenpflichtig machte, war der Anteil der damit generierten Umsätze noch äußerst gering. "Wenige Händler haben dieses Format genutzt - und wenn, dann haben sie vielleicht zwischen fünf und zehn Prozent ihrer Umsätze damit erwirtschaftet," erinnert sich Schilling. Heute haben sich die Dimensionen geändert. Aktive Händler können auf 50 Prozent Umsatzanteil kommen, wenn sie das Tool gezielt einsetzen.

Deshalb sind ECommerce-Anzeigen Adwords überlegen

Faktisch haben Produkt-Anzeigen heute einen enormen Stellenwert und in ihrem Segment den einstigen Klassiker - die Adwords-Anzeige - sogar bereits weitgehend verdrängt. Gründe:

• Übersichtlichkeit. Selbst wenn auf der SERP (Search Engine Result Page) eine passgenaue Adwords-Anzeige geschaltet ist, klicken viele Interessenten ohnehin auf die Shopping-Rubrik und kaufen dort. Sie suchen schließlich eine übersichtliche Vergleichsseite und nicht den ersten Treffer.
  
• Konkurrenz. Seit Google die Zahl der Adwords auf den SERPs verringert hat, hat sich die Wettbewerbssituation für die ersten Ränge verschärft. Es ist schwieriger auf der ersten SERP zu landen.
  
• Aufwertung niedrigerer Positionen. Während auf den klassischen Suchergebnisseiten nur die Top-Positionen eine gute Performance aufweisen, sind die Google Shopping-Seiten deutlich elastischer. Auch ein Angebot auf Rang 10 (oder höher) kann dort noch eine ordentliche Performance leisten.
  
• Bessere Conversion Rate. Dies alles führt zu deutlich besseren Konversionsraten. Selbst passgenaue und gut gerankte Adwords-Anzeigen kommen lediglich auf Conversion Rates, die zwischen 0,5 bis 1,5 Prozent liegen. PLAs erreichen dagegen eine Größenordnung von 1,7 Prozent. Der Unterschied mag marginal erscheinen, bedeutet aber selbst im schlechtesten Fall eine Performance-Steigerung von 13 Prozent.
  
• Günstigerer Preis. Hinzu kommt, dass eine PLA dazu nicht einmal unter die Top 3 gehievt werden muss, sondern diese Performance auch noch auf niedrigeren Positionen erreicht. PLAs sind daher deutlich günstiger.

Kaum anders verhält es sich mit den Sponsered Links der Amazon Marketing Services (AMS). Der US-Retailer hat Google längst den Rang als Produktsuchmaschine abgelaufen. Bei Produktsuchen überspringen viele Menschen längst die Webrecherche und suchen gleich im Amazon-Kosmos, wie das exorbitante Wachstum des Amazon Marketplaces zeigt.

Eine grober Leitfaden für den Umgang mit Adwords, PLAs und AMS könnte daher wie folgt aussehen:

Google Adwords

Adwords hatten in der Vergangenheit einen Ruf als extrem abverkaufsstarkes Format. Inzwischen hat sich dies geändert. Sie sind stark, wenn nach generischen Begriffen gesucht wird und beim Kunden noch die Produktinformationen im Vordergrund stehen.



Google Shopping (PLA)

Google Shopping-Anzeigen rücken in den Fokus, je spezifischer das Produktinteresse ist und je näher der Kaufabschluss rückt. Unverzichtbar sind sie vor allem für Unternehmen, die auf Amazon-Marketplace-Präsenz verzichten (müssen).



Amazon Marketing Services (AMS)

Eine Amazon-Präsenz und die Unterstützung mit Amazon Marketing Services sind dagegen für jedes Unternehmen empfehlenswert, sofern es nicht aus strategischen Gründen auf Amazon verzichten will. Selbst wenn ein Hersteller kein Interesse an eigenen Verkäufen hat, sollte er nicht auf die Präsenz verzichten. Viele Kunden nutzen Amazon eben auch als Suchmaschine und der Hersteller überlässt sonst anderen die Informationsgestaltung.

Das A und O ist der Produktdatenfeed

Unabhängig davon, für welches Angebot sich der Kunde entscheidet, sind Produktdatenfeeds die wesentlichste Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing. Google und Amazon stellen dabei durchaus eigene Anforderungen an die Datenfeeds, sodass diese gesondert zu optimieren sind. Google entscheidet unter anderem anhand der Feedqualität, wie die PLAs gerankt werden. Fatalerweise ist dabei auf den ersten Blick nicht einmal erkennbar, dass eine Anzeige abgewertet wurde - geschweige denn warum. Dazu sind Erfahrung und Vergleichswerte erforderlich, die sich über die Jahre aufbauen.

Andere Anforderungen stellt der Produktfeed bei Amazon. Hier wird aus den zugrundeliegenden Daten nicht nur das Ranking im Suchergebnis sondern auch die Produktdetailseite geformt. Eine entsprechend hohe Aufmerksamkeit sollte der Content-Aufbereitung zukommen. Allerdings liefern viele Hersteller kaum mehr als eine rudimentäre Produktbeschreibung, die bestenfalls zur Katalogisierung der Artikel taugt ("Schlauchschelle, 1/4 Zoll"). Bilder oder gar Videos sind ebenso Mangelware wie verkaufsstarke Texte. "Bis zu 60 Minuten Arbeitszeit stecken wir in solchen Fällen allein in die Content-Aufbereitung von einem einzelnen Produkt", erklärt Produktdatenspezialist Schilling.

Zwitterwesen aus Preis- und Produktvergleichsportal

Funktional sind Amazon und Google Shopping irgendwo zwischen Produkt- und Preisvergleichsportal angesiedelt. Werden sie als Preisvergleich genutzt - ist die Kaufentscheidung also schon gefallen - ist für den Händler eine genaue Kenntnis der Rankingfaktoren von unschätzbarem Vorteil. Denn weder Google noch Amazon berücksichtigen ausschließlich den Preis. "Wer die entscheidenden SEO-Hebel kennt, kann sich einen Vorteil verschaffen," erklärt Schilling.

Die wesentlichen Signale sind Abverkauf und Traffic. Aber auch die Angebotsformen können sich auswirken. Fulfillment by Amazon (FBA) und kostenloser Versand qualifizieren ein Produkt beispielsweise für das Prime-Programm. Von Amazon - und vielen Kunden - werden solche Angebote in der Buy Box bevorzugt, selbst wenn sie nicht die günstigsten sind.

Neben Amazon-SEO durch Content-Optimierung lassen sich an dieser Stelle des Sales Funnel aber auch bezahlte Werbemöglichkeiten der Amazon Marketing Services (AMS) einsetzen:

• Hersteller und Händler können gezielt auf Suchbegriffe von Wettbewerbern buchen. Akkuschrauber-Hersteller A kann kurz vor Kaufabschluss noch ein Angebot an den Interessenten vom Akkuschrauber des Herstellers B machen.
  
• Nachfolge-Produkte lassen sich unter dem Suchbegriff des Vorgängers bewerben. Händler können so die gute Reputation des Vorgängerprodukts auf den Nachfolger übertragen, obwohl Amazon wegen der eindeutigen ASIN (Amazon Standard Identification Number) beide Artikel unterscheidet.
  
• Zuletzt können mittels der Anzeigentexte in den Sponsored Links gezielt bestimmte Vorteile (Garantieverlängerung, Bundels etc.) eines Händlers / Direktvertriebs hervorgehoben werden, um sich innerhalb des Preisvergleichs abzuheben.

Basis und Grundlage aller bezahlten Werbemöglichkeiten ist aber der Content, der im Product Feed mitgegeben wird. Dessen Bedeutung wird heute noch immer unterschätzt. Bestehende Texte und Produktbeschreibungen sind häufig für ganz andere Medien erstellt worden: Prospekte, Kataloge, elektronische Bestellsysteme oder gar Preislisten. Selbst Produktbilder werden oft nicht speziell für die Online-Verkaufskanäle aufbereitet. Fotos von Blisterverpackungen verderben dann die Conversion.

"Die Produktdaten-Aufbereitung entspricht oft nicht dem Stellenwert, den der Content hat", beobachtet Schilling. "Schließlich handelt es sich dabei um nicht weniger, als die 'Verkaufsverpackung' in der digitalen Darstellung." Dessen Bedeutung ist eigentlich wohlbekannt. Für jeden Schokoriegel wird das Verpackungsdesign sorgfältig gestaltet, getestet und verbessert. Nur die Produkt-Feeds, die die Amazon- und Google-Präsentation bestimmen, werden als lästige Pflichtübung nebenher aus dem Katalogsystem heraus in eine Excel-Liste exportiert.

Die meisten Unternehmen sind überfordert

Der Grund dafür ist hausgemacht. "In vielen Unternehmen werden Marktplätze aus historischen Gründen der Vertriebs- und nicht der Marketing-Abteilung zugeschlagen", weiß Schilling. Nur: Die hat oft wenig Verständnis für die Anforderungen des Marketings, bringt wenig Erfahrung mit und verfügt auch nicht über notwendigen Hilfsmittel. Besonders kritisch wird diese Konstellation, wenn im Marketing bezahlte Werbung geschaltet wird, während der Produktdatenfeed - und damit das SEO - beim Vertrieb verbleibt. Mit teuren Werbemaßnahmen werden dann SEO-Unzulänglichkeiten ausgeglichen.

Zementiert werden diese Strukturen oft noch dadurch, dass der Vertrieb über ein zusätzliches Budget für Werbekostenzuschüsse (WKZ) verfügt, während eine Produktdatenoptimierung im Marketingbudget nicht vorgesehen ist. Spätestens in solchen Konstellationen drohen Verschiebungen in interne Grabenkämpfe zu münden.

Aber auch die wenigsten Marketingagenturen sind auf ihre neue Herausforderung vorbereitet. Marktplatz- und Produktdaten-Knowhow ist auch dort Mangelware, Marktplätze werden als Abverkaufs- und nicht als Werbeplattform wahrgenommen.

In Zukunft wird sich dies wohl grundlegend ändern. Wachsende Absatzzahlen zwingen Händler wie Hersteller dazu, Marktplätze auch als Marketingkanal ernst zu nehmen. Schon heute werden dort viele Kaufentscheidungen gefällt - und es werden wohl in Zukunft nicht weniger. Amazon und Google laufen sich zudem gerade erst warm, was die Vermarktungsmöglichkeiten betrifft.

Nachdem Amazon in den vergangenen Monaten kontinuierlich daran gearbeitet hat, seinen Kundendatenschatz gründlich aufzubereiten und Marketern zu Targetingzwecken zur Verfügung zu stellen, hat das Unternehmen nun auch eine API veröffentlicht, mit der sich AMS-Kampagnen durch Drittanbieter-Software verwalten lassen. Der Schritt zeigt deutlich, in welche Richtung sich der Marktplatz entwickeln wird: Die Professionalisierung von Marketing-Services steht weit oben auf der Agenda. Auch Agenturen werden sich in Zukunft wohl vermehrt auf Einkaufstour von entsprechendem Knowhow und Lösungen machen.

Kein Wunder. Denn schon in diesem Jahr könnte der Werbeumsatz von Amazon auf mehr als fünf Milliarden US-Dollar klettern, schätzt die Investment-Bank Morgan Stanley  . Im Vergleich zu Google (ca. 80 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz) sind das zwar immer noch Peanuts - doch Amazon wächst schnell und konnte zuletzt alle Prognosen übertreffen: Während 2017 die Ad-Revenues bei Amazon noch im niedrigen einstelligen Milliarden-Bereich lagen, übertraf Jeff Bezos diesen Wert bereits im ersten Quartal 2018 mit mehr als zwei Milliarden US-Dollar Umsatz. Soviel scheint klar: Amazons Werbegeschäft legt gerade erst richtig los.