KI, Recruiting, Full Service: Das sind die Herausforderungen für Agenturen 2018

Das Geschäft der Interaktivagenturen wird immer schwieriger. Die wachsenden Herausforderungen zeigten sich zuletzt im aktuellen Wirtschaftsklima von iBusiness. Konkurrenz von Unternehmen aus anderen Branchen, Fachkräftemangel, Konsolidierung, höhere Ansprüche der Kunden und zunehmendes Insourcing von Interaktivdisziplinen in den Unternehmen bestimmen die Entwicklungen der Branche. Eine Menge von Herausforderungen also, mit denen kleine wie große Agenturen umgehen müssen. Sechs Metatrends konnte iBusiness für die Agentur-Branche identifizieren.

Trend 1: Agiles Arbeiten

Die Branche erlebt aktuell eine rege Diskussion um das Thema 'agiles Arbeiten'. Geht es nach den befragten Agenturen, wird die Bedeutung agilen Arbeitens künftig stark zunehmen: Zum einen werden mehr Firmen Projekte agil angehen und erwarten, dass ihre Dienstleister agiles Arbeiten beherrschen - zum anderen sind es vor allem die Agenturen selbst, die die Agilität in die Projekte und zu den Marken bringen: "Um Innovationen schnell und gezielt adaptieren zu können, treiben die Agenturen das agile Arbeiten in interdisziplinären Teams voran", ist etwa Jaromir Fojcik , Geschäftsführer der Creativestyle GmbH    in München, überzeugt.

Das bedeutet in vielen Fällen "den Abschied von klassischen Arbeitsprozessen bei gleichzeitiger Etablierung eines neuen Arbeitsumfelds und einer entsprechenden Kultur, um agiles Arbeiten überhaupt erst zu ermöglichen". Für Uwe Tüben , Geschäftsführer Valtech Deutschland    haben sich agile Methoden bereits auf Agentur- als auch auf Kundenseite etabliert. Doch agile Leuchttürme oder Design-Thinking-Ansätze allein reichen künftig nicht mehr aus. Es gehe darum, "ganze Organisationen agil zu transformieren und völlig neue Arbeits- und Denkweisen zu verankern und das bis in die Tiefe", erklärt Tüben. Daher müssen es Digitalagenturen schaffen, diesen Wandel mit ihren Kunden maßgeblich mitzugestalten und sich gleichzeitig selbst entsprechend agil aufzustellen. Auch Jaromir Fojcik sieht hierbei die große Herausforderung für Agenturen im Zusammenspiel mit dem Kunden - "spätestens wenn es zur Rechnungsstellung kommt und die Kunden auf traditionellen Abrechnungsmodellen beharren."

Für Magnus Schubert , Vorstandsvorsitzender der Pluswerk AG  , ist das agile Unternehmen "die adäquate Organisationsform für Unternehmen in Zeiten der digitalen Transformation". Daher erobere Agilität alle Unternehmensbereiche - von der Managementebene über das Ziel- und Innovationsmanagement bis hin zur Projektabwicklung und Selbstorganisation von Teams und einzelnen Mitarbeitern. Die damit verbundenen Methoden (wie Agile Leadership, Objectives & Key Results (OKR), Design Thinking, Lean Startup oder Scrum und Kanban) gehören für Agenturen schon jetzt genauso zum Pflichtprogramm wie fachliche Skills im Bereich Programmierung, Entwicklung oder Gestaltung.

Trend 2: Mehr Mut und Fehlerkultur

Scheitern beziehungsweise Fehler sind kein Teil des Businessplans, aber gerade im Zuge von agilen Arbeitsmethoden muss der Umgang mit Risiken und Fehlern diskutiert werden. Für Markus Lucht von der UDG liegt die Aufgabe für Agenturen darin, Kunden darin zu unterstützen, ihre Grenzen zu erweitern und über sich hinauszuwachsen. "Dazu braucht es den Mut auch Fehler zuzulassen, um kreativen Prozessen mehr Raum zu geben und damit die Qualität zu erhöhen", erklärt Lucht. Er ist überzeugt: In der Realität verhindern Organisationsstrukturen, Prozesse und Festpreisvorstellungen auf Unternehmensseite häufig eine wirkliche (End-)Kundenzentrierung, iterative Kreativprozesse, Design Thinking und agiles Projektmanagement. Daher erfordere es Mut, "nicht alle Schritte eines Projektes im Voraus zu kennen und Fehler als Teil des Weges zu akzeptieren". Solange es daran mangelt, werden Virtual Reality, Artificial Intelligence und sprachorientierte Interfaces nur Buzzwords sein.

Trend 3: Beratungsgeschäft in Media- und Planungsexpertise ausbauen

Die Unternehmensberatung plant, die Agentur setzt um. Für die Digitalagentur Nexum   funktioniert das in Zeiten von agilen Vorgehensweisen, Prototyping und digitalen Geschäftsmodellen nicht mehr. Das erklärt die zuletzt massiven Aufkäufe von Digitalagenturen seitens Beratungsnetzwerken - die dann im Verbund häufig nach wie vor separat agieren. Daher sind die Kölner überzeugt, dass sich künftig am Markt vor allem "Agenturen durchsetzen, die Beratung und Umsetzung als Einheit sehen, sich strukturell analog dazu aufstellen und ihre Methodik, ihr Leistungsportfolio und ihre Prozesse im Kundenprojekt danach ausrichten". Dass sich in puncto Beratung und Umsetzung neue Projekte für Agenturen ergeben, zeigen auch die Erhebungen zum interaktiven Wirtschaftsklima. Hier kristallisiert sich deutlich heraus, dass sich das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen entwickelt. Es wird das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Die Positionierung und Profilierung gegenüber Consulting-Unternehmen, die im Digitalen immer mehr in Richtung Media und Advertising gehen, ist daher für Holger Mews , SVP Continental Europe & MENA bei Adform  , eine der größten Agentur-Herausforderungen in den kommenden Monaten. "Unternehmen fordern von ihren Agenturen mehr strategische Expertise; mehr Tech-, Daten-, BI- und Projekt-Expertise", erklärt Mews. Seiner Meinung nach können Agenturen aktuell vor allem an einer Front punkten: Der Media- und Planungsexpertise. "Diese müssen sie noch besser herausarbeiten, da die Consulting-Firmen hier noch eine Menge Aufholbedarf haben", so seine Argumentation. Auch vor dem Hintergrund der strukturellen Veränderungen im Agenturmarkt ist eine klare Positionierung entscheidend.

Trend 4: Spezialiserter Full-Service

Die Granularisierung im Marketing steigt weiter. Neue Marketing-Disziplinen, -Tools und -Techniken schießen wie Pilze aus dem Boden. Kunden erwarten aber einen ganzheitlichen Blick und wollen von Agenturen alles aus einer Hand. Doch Full Service abzubilden, ist praktisch kaum noch möglich. Für Digitalagenturen geht es jetzt mehr denn je darum, Marken mit maßgeschneiderten Lösungen und individueller Beratung dabei zu unterstützen, neue Prozesse zu etablieren, Geschäftsmodelle an den Start zu bringen und Organisationen zu transformieren. "Dafür müssen Digitalagenturen heute tiefes Spezialwissen mitbringen, von den verschiedensten Plattformen über datengetriebenes Business bis hin zur Künstlichen Intelligenz. Idealerweise sind Agenturen in der Lage, bei verschiedenen Projekten auf jeweils passende Ökosysteme zurückzugreifen und sich gemeinsam mit starken Partnern im Markt zu positionieren", erklärt Tüben. Das führt auf dem deutschen Agentur-Markt zu drei Entwicklungen:

1. Zum einen schließen sich immer mehr Agenturen zu Netzwerken oder Verbunden zusammen, um durch das Bündeln unterschiedlicher Kompetenzen Full Service anbieten zu können.
   
2. Zum anderen kaufen größere Agenturen, die sich Full-Service-Dienstleistungen auf die Fahne schreiben wollen, kleine Spezialagenturen dazu, um das eigene Portfolio zu erweitern - um sowohl Generalist als auch Spezialist in einem zu werden.
   
3. Und es gibt immer mehr branchenfremde Unternehmen beziehungsweise Netzwerke, die sich digitale Expertise durch Agentur-Übernahmen zukaufen.

Dass die Stunde für Spezialisten geschlagen hat, ist wenig verwunderlich:

• Die Granularisierung im Marketing wird weiter voranschreiten. Tools, Technologien und neue Marketingdisziplinen sorgen für eine zunehmende Spezialisierung unter den Dienstleistern.
  
• Die Spezialisten-Strategie eröffnet zugleich die Option, als (kleinere) Agentur eigenständig zu bleiben.
  
• Spezialwissen wird verstärkt Voraussetzung für die Auftragsvergabe.

Durch Zusammenschlüsse entstehen immer größere Agenturnetzwerke, die im Markt immer mehr Umsatz generieren. Geht es nach Valtech-Chef Uwe Tüben wird die reine Größe einer Digitalagentur im Wettbewerb nicht ausschließlich entscheidend sein. "Wichtig für alle sind eine klare Positionierung und die Fähigkeit, flexibel auch auf komplexeste Kundenwünsche eingehen zu können", sagt Tüben. Das heißt für Christian Grötsch , Geschäftsführer DotSource   , dass Agenturen echte Geschäftspartner sein müssen: "Langfristig erfolgreich werden Agenturen sein, die Knowhow bieten und methodisch sowie fachlich in der Lage sind, gemeinsam mit dem Auftraggeber unternehmerische Lösungen zu erarbeiten und umzusetzen." Das gilt für Agenturen mit Full-Service-Portfolio ebenso, wie für Fach-Agenturen.

Gerade kleine und mittlere Agenturen werden künftig verstärkt ihren strategischen Fokus auf Spezialisierung legen. Da Unternehmen technologisch massiv aufrüsten und sich verstärkt selbst Knowhow ins Unternehmen holen, verlagert sich der Mittelbau an Agenturtätigkeiten sukzessiv in die Unternehmen. Gestaltung, Durchführung und Optimierung von Kampagnen werden in Zukunft häufiger intern erledigt. Naturgemäß betrifft dies vor allem Aufgaben, die regelmäßig und massenhaft anfallen. Spezialkompetenzen werden dagegen weniger intern aufgebaut. Daher ist (hoch)spezialisiertes Dienstleister-Knowhow ein entscheidender Hebel in der Agentur-Kunden-Beziehung. Für Agenturen macht es in Zukunft unter Umständen sehr viel Sinn sich zu spezialisieren. Das kann eine bestimmte Technologie, eine Marketingdisziplin oder ein Kundensegment sein, in denen man über fundierte Kompetenzen verfügt.

Trend 5: Künstliche Intelligenz bekommt Business-Relevanz

Das Topthema für die Onlinemarketing-Branche 2018 heißt künstliche Intelligenz (KI). Der Einsatz und die Bedeutung von KI wird in beinahe allen Industrien diskutiert - und Marketing ist hier keine Ausnahme. Entsprechend steht KI bei den Digitalagenturen ganz oben auf der Themenliste, denn "aus Unternehmenssicht bleibt KI in allen Bereichen Spitzenthema - angefangen bei der Kundenbetreuung und Robotik bis hin zu Auswertungen und Marketingtools", berichtet Claudia Leischner , General Manager bei Gyro München  . Ihrer Ansicht nach werden Firmen das Thema künstliche Intelligenz weiter mit Hochdruck ausbauen und in sämtliche Geschäftsbereiche integrieren. Für Mathias Reinhardt , Managing Partner, UDG United Digital Group   sind Agenturen gefragt, "mit ihren Kunden 2018 echte Cases zu entwickeln, die neben einem Wow-Effekt auch Business-Relevanz aufweisen. Dazu müssen sie ihren Kunden Lösungen anbieten, wie diese Anwendungen ohne Komplexitäts-Explosion in bestehende Technologie-Landschaften integriert werden können."

Für Volker Helm , Managing Director DACH & Nordics bei Quantcast   ist künstliche Intelligenz "die größte disruptive Kraft im Marketing". Aus seiner Sicht liege insbesondere in der Kombination aus Mensch und Maschine eine große Chance. So könne sich Marketing "wieder mehr mit Zielgruppen und der Kreation beschäftigen, anstatt mit der Planung von Media". Im Zusammenspiel mit dem Kunden sind die Agenturen gefragt.

Trend 6: War for digital Talents

Die Zahl der Agenturchefs, die Mitarbeiter suchen, steigt weiter. Sowohl auf Unternehmens- wie auch Agenturseite ist der Bedarf an Experten deutlich gestiegen. "Die Diversifizierung digitaler Disziplinen erfordert dabei immer spezialisiertere Mitarbeiter, die schwer zu finden sind und in deren fachliche Entwicklung Agenturen als Arbeitgeber stärker als zuvor investieren müssen", argumentiert Nexum. Denn jeder will sie haben: die hervorragend ausgebildeten Programmierer, Designer, SEOs, ECommerce-Mitarbeiter und Marketingmanager. Doch sie sind rar und ihre Ansprüche hoch: Kurze Innovationszyklen versus Fachkräftemangel, steigende Leistungsanforderungen versus Work-Life-Balance - komplexe Spannungsfelder, denen sich Interaktiv-Unternehmen mit differenzierten Personalstrategien stellen müssen. Sich in diesem Umfeld als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, ist zu einer vielschichtigen Herausforderung für Agenturen geworden.

Denn der interaktive Arbeitsmarkt ist alles andere als entspannt:

1. Die Anzahl und die Laufzeiten der Stellenangebote auf dem iBusiness-Stellenmarkt sprechen eine deutliche Sprache. Anfang März 2017 übersprang die Zahl der ausgeschriebenen Positionen der Interaktivbranche auf iBusiness.de/jobs erstmals die Marke von 6.700. Das ist ein Zehntel mehr als zum Jahreswechsel. Dem stehen aktuell null Stellengesuche gegenüber. Aus einer Auswertung der Stellenanzeigen vom Juli 2017 geht hervor, dass eine Interaktivagentur im Durchschnitt 146 Tage braucht, bis eine offene Stelle besetzt werden kann. Besonders schwer zu finden sind Designer, Konzeptioner, SEO-Experten und Berater: Durchschnittlich sieben Monate dauert es, einen SEO-Experten zu finden, sechseinhalb Monate für einen Designer oder Konzeptioner, und fünf Monate, um einen Berater einzustellen.
   
2. Auch die iBusiness-Internetagentur-Rankings der vergangenen Jahre zeigten den Fachkräftemangel in der Branche deutlich. So rechneten aktuell drei von vier Agenturen damit, dass die Zahl der fest angestellten Mitarbeiter zunehmen wird. Ebenfalls bewerten die Agenturchefs das Problem des Personalmangels wieder als eines der schwerwiegendsten Probleme.
   
3. In der deutschen Wirtschaft gibt es rund 55.000 offene Stellen für IT-Experten, teilte der Bitkom   Ende 2017 mit. Ähnlich wie im Vorjahr gab jedes zweite ITK-Unternehmen an, dass aktuell ein Mangel an IT-Spezialisten herrscht. Ähnlich viele Unternehmen (48 Prozent) erwarten, dass sich der Fachkräftemangel weiter verschärfen wird.
   
4. Bis 2019 soll die deutsche Internetwirtschaft jährlich um etwa neun Prozent wachsen, prognostiziert Eco   , der Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.. Das bedeutet, dass hier in den kommenden zwei Jahren mindestens 50.000 neue Arbeitsplätze entstehen sollen. Wer sie am Ende besetzen soll: ungeklärt.