Neue EU-Verbraucher-Richtlinie: Wie hältst Du es mit den Retourenkosten, Shopbetreiber?

Der deutsche Onlinehandel hat ein Retourenproblem. Ein Grund ist die (derzeit noch gültige) Gesetzeslage im deutschen Handel. Sie ist eines der verbraucherfreundlichsten in Europa - was teilweise zulasten deutscher Händler geht. Ab 13.Juni 2014 wird im Zuge der Harmonisierung die europäische Verbraucherrichtlinie 2011/83/EU (VRRL   zu nationalem Recht.

Die wichtigste Änderung für Onlinehändler im B2C-Bereich ist das einheitliche Widerrufsrecht in Europa. Damit wird die derzeit noch geltende 40-Euro-Klausel im deutschen Versandhandel obsolet. Sie schreibt fest, dass Kunden Waren oberhalb eines Bestellwerts von 40 Euro auf Kosten der Onlinehändler und ohne Angabe von Gründen zurücksenden dürfen. Und genau dies führt in einigen Branchen zu einem - wie viele Onlinehändler klagen - "maßlosen" Missbrauch auf Kundenseite.

Ab Juni 2014 muss der Verbraucher seinen Widerruf explizit erklären - die kommentarlose Rücksendung der Ware oder eine Verweigerung der Annahme reicht nicht mehr aus. Auch die Rücksendekosten im Falle eines Widerrufs sind in Zukunft grundsätzlich vom Verbraucher zu tragen und zwar unabhängig vom Warenwert. Der Onlinehändler ist nur verpflichtet, seine Kunden über diesen Umstand zu informieren.

Für den ein oder anderen Shopbetreiber waren Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen schon häufig ein Grund für das Scheitern. Laut der aktuellen ECommerce-Studie von Ibi Research   kalkulieren vier von zehn deutschen Kunden heute beim Kauf die Rücksendung der Ware bewusst mit ein. Ibi Research zufolge ist eine immer wiederkehrende Zahl von Gründen für den Großteil der auftretenden Rücksendungen verantwortlich:

Warum Kunden Retouren auslösen
Artikel gefällt nicht Artikel passt nicht Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt Artikel ist beschädigt oder defekt	Falschbestellung Keine echte Kaufabsicht Artikel entspricht nicht der Produktbeschreibung Doppelkauf

Besonders alarmierend ist das Ergebnis, dass im Durchschnitt bei jeder zehnten Retoure die Ware nicht mehr verwendbar ist. Allerdings machen sich hier Unterschiede bei den Branchen bemerkbar. So können in der Bekleidungsbranche vier Prozent der Retouren nicht wiederverkauft werden, in restlichen Branchen hingegen sind es 13 Prozent. Der Untersuchung nach weisen 40 Prozent der Onlinehändler eine Retourenquote von über zehn Prozent auf, in der Bekleidungsbranche ist diese mit 26 Prozent überdurchschnittlich hoch. Hauptgrund dafür ist, dass der Kunde die Kleidung erst nach der Lieferung anprobieren kann. Gerade im Bekleidungssegment variieren die kommunizierten Retourenquoten stark.

Kostenlose Retouren sind Wettbewerbsfaktor im Onlinehandel

Nun stecken die Händler in der Zwickmühle. Auf der einen Seite erhoffen sich Shopbetreiber durch die Neuregelung niedrigere Retourenquoten und -kosten, auf der anderen Seite ist die Mehrheit der Onlineshopper nicht gewillt, die Kosten für Retouren zu tragen. So wechseln dem ECC Köln zufolge über die Hälfte der Konsumenten den Onlineshop, wenn sie die Kosten einer Retoure eventuell selber tragen müssen (Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3   Eine noch alamierendere Zahl hat ibi reseach an der Universität Regensburg herausgegeben  : Demnach sind für Onlineshopper die wichtigsten Kriterien bei der Waren-Rücksendung eindeutig eine unkomplizierte Retourenabwicklung (95 Prozent) sowie versandkostenfreie Retouren (83 Prozent). Wie kostensensibel Kunden bei Rücksendungen sind, zeigt sich auch darin, dass über ein Drittel schon Bestellvorgänge abgebrochen hat, da eine eventuelle Retoure kostenpflichtig gewesen wäre. 29 Prozent würden sogar grundsätzlich nicht bei Onlinehändlern mit kostenpflichtigen Retouren bestellen.

Retouren-Europameister: Je nach Segment geht jedes zweite Paket zurück

Die Retourenquote schwankt je nach Branche erheblich: In der Modewelt kann sie bis auf stolze 50 Prozent klettern, im gesamten Onlinehandel beträgt sie zehn bis 16 Prozent. Nach Angaben von Ibi Research können die Händler jede zehnte Rücksendung nicht mehr verwenden.

Retourenquote nach Warensegmenten
Kleidung/Schuhe	28,5 Prozent	Musik/DVD/Games	13,2 Prozent
Unterhaltungselektronik/Foto	15,4 Prozent	Möbel/Heimtextilien	12,2 Prozent
Spielzeug	14,8 Prozent	Haushaltselektronik	15,6 Prozent
EDV	15,1 Prozent	Geschenkartikel	12,8 Prozent
Bücher	13,4 Prozent	Sonstiges	16,0 Prozent

(Quelle: Trusted Shops)

"Retouren sind einer der relevantesten Kostentreiber", erklärte kürzlich Otto-Vorstand   Alexander Birken . Er nannte über die in den Studien hinausgehende Zahlen: Besonders hoch sei bei Otto der Retouren-Anteil mit 50 Prozent bei Bekleidung und Schuhen. Bei Textilien seien es auch einmal zwei Drittel, bei Möbeln dagegen weniger als zehn Prozent. Bezieht man jedoch die oben erwähnten Rücksendekosten für großvolumige Ware in die Betrachtung mit ein, sind Retouren für Möbelversender nicht weniger geschäftsgefährdend. Der Konzern arbeite ständig daran, den Aufwand für Logistik und Wiederverkauf solcher Waren zu verringern. Dennoch will der Konzern die Retourenkosten nicht auf die Kunden abwälzen. Für Otto sei das Teil des Services. Um sich für den anhaltenden Boom im E-Commerce zu rüsten, hat Hermes Fulfilment  , ein Unternehmen der Otto Group, den Retourenbetrieb in Hamburg ausgebaut. Bearbeitet werden dort über 50 Millionen Retouren im Jahr - so viele wie in kaum einem anderen Retourenbetrieb in Europa. Allerdings variiert die Retourenquote nach Warensegmenten. Im Bereich Bekleidung ist sie in der Regel am höchsten.

"Retouren gehören zum Geschäftsmodell." erklärte Rubin Ritter , Geschäftsführer bei Zalando  , vergangenes Jahr. "Für Zalando insgesamt liegt die Retourenquote bei etwa 50 Prozent", brachte es Ritter ungewohnt offen auf den Punkt. Robert Gentz , Zalando-Gründer, betonte jedoch, dass "Retouren zum Geschäftsmodell" von Zalando gehören, "und die Quoten sind je nach Warengruppe höchst unterschiedlich.".

Kundenzufriedenheit hat oberste Priorität

Die Händlerstudie "Retouren 2013" vom Bundesverband des Deutschen Versandhandel und der Deutschen Post   zeigt, dass für Onlinehändler Kundenzufriedenheit oberste Priorität hat und damit Retouren möglichst einfach handhabbar und kostenfrei sein müssen. Selbst durch die neue EU-Richtlinie, der 40-Euro-Regelung, wird sich nicht viel ändern. Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten geben an, sie werden keine Retourkosten an Verbraucher weitergeben, die restlichen Händler haben noch keine finale Entscheidung getroffen", erläutert Christoph Wenk-Fischer , bvh-Hauptgeschäftsführer, die Ergebnisse.

Laut Umfrageergebnissen bieten 69 Prozent der befragten Unternehmen ihren Kunden hierzulande für einen Einkauf mit einem Warenwert unter 40 Euro kostenfreie Retourenlösungen an. International sind es knapp zehn Prozent der Händler. Mehr als ein Fünftel (21,4 Prozent) der Unternehmen stellt derzeit keine kostenfreien Retourenlösungen für den Kunden in Aussicht.

Ohnehin ist davon auszugehen, dass eine Vielzahl zumindest der größeren Onlinehändler die Aufwandskosten für Retouren kalkuliert und auf andere Betriebskosten umlegt. Dennoch dürfte es Onlinehändler geben, die Retournierer zur Kasse bitten werden. Das werden vor allem kleinere und mittelständische Shopbetreiber sein, die sich die Retourenkosten schlichtweg nicht leisten können. Aber auch in Branchen, in denen sehr teure und hochwertige Waren verschickt werden.

Vielretournierer: Je kleiner der Shop-Umsatz, desto häufiger wird ausgeschlossen

Die Kosten, die durch die Rücksendungen entstehen, scheinen vielen Händlern mehr Kopfzerbrechen zu bereiten beziehungsweise Verluste zu bescheren, als der ein oder andere zugeben will. Anders lässt sich kaum erklären, dass eine ganze Reihe Shopbetreiber lieber auf potenziellen Umsatz verzichtet. So gaben in der aktuellen Befragung von Trusted Shops   unter 350 deutschen Shopbetreibern zwei Drittel an, als häufigste Maßnahme zur Eindämmung von Retouren, Hochretournierer als Kunden auszuschließen. Fast die Hälfte (46 Prozent) schließt ihre Hochretournierer aus, ohne sie vorher um eine Änderung ihres Retourenverhaltens zu bitten. Im Durchschnitt haben Onlinehändler in den vergangenen zwölf Monaten zwei Prozent ihrer Kunden ausgeschlossen. Der Ausschluss erfolgte fast immer (90 Prozent) unbefristet. Wurde auf Zeit ausgeschlossen, dann lag die Dauer im Schnitt bei sechs Monaten.

"Interessant wird es, wenn man sich die Umsatzgrößen der Onlineshops bezüglich des Ausschlusses näher ansieht", so Jean-Marc Noël , Geschäftsführer von Trusted Shops. Bei Umsatzgrößen unter einer Millionen Euro werden 69 Prozent der Hochretournierer von der Belieferung ausgeschlossen. Zwischen einer Million und zehn Millionen Euro sind es 57 Prozent und bei Shops mit einem Jahresumsatz von über zehn Millionen Euro 56 Prozent. "Dies zeigt, dass kleinere Onlineshops durch Hochretournierer massiv unter Druck geraten können und daher lieber auf den Umsatz dieser Kunden verzichten", so Noël weiter.

Muster-Rechnung: Was eine Retoure kostet

iBusiness hat kalkuliert, was eine Retoure kostet und was der Wegfall der Rücksendekosten für den Onlinehändler unter dem Strich wirklich ausmacht - mit einem überraschenden Ergebnis. Basis der Berechnung ist der Modemarkt - denn hier ist das Problem der Retouren am größten: Das zeigt eine Untersuchung des Gütesiegel-Anbieters Trusted Shops   und des Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK)  . Danach führt das Segment Bekleidung mit rund 30 Prozent Retourenquote. Dabei ist Trusted Shops sogar noch vergleichsweise optimistisch: Der Bundesverband Versandhandel (BVH)  , der traditionell vor allem modeorientierte klassische Versender organisiert, beziffert diesen Wert sogar bis 40 Prozent. Der ECC Handel   wiederum, mit starkem Augenmerk auf kleine Shops, konstatiert eine Quote von bis zu 50 Prozent in diesem Segment.

Musterrechnung/Kosten Retoure
3,20 Euro Versandkosten 0,80 Euro Verpackung 1,50 Euro Pick im Lager (stark abhängig vom Umfang des Paketes, Eigenlager o. Logistiker) 3,20 Versandkosten Retoure 2,50 Buchhaltung 10 Euro (Aufbereitung Produkt: Auspacken, Aufbereitung, Rücküberweisung, Gutschrift, Arbeitskosten, Verpackung, Einlagerung)

Um einen Artikel erst einmal ganz normal an einen Kunden zu versenden, fallen dem Händler demnach insgesamt 5,50 Euro an Versandkosten an. Kommt der Artikel als Retoure zurück, kostet er den Händler zusätzlich 15,70 Euro. Damit summieren sich die Ausgaben der gesamten Retoure schnell auf einen Betrag von rund 21,20 Euro - ohne dass der Händler einen einzigen Cent verdient hat.

Ausgehend von einer Retourenquote in Höhe von 28,5 Prozent (Trusted Shops), betragen die durchschnittlichen Retourenkosten pro Kleidungsstück 6,04 Euro. Nicht enthalten in dieser Rechnung ist die Wertminderung oder gar der Anteil der Waren, die nach der Rücksendung nicht mehr verwendbar sind. Zu diesen prozentualen Anteilen gibt es zu wenig repräsentative beziehungsweise öffentlich zugängliche Auswertungen. Einzig Trusted Shops hat dazu Zahlen veröffentlicht, die aber nicht nach Warensegmenten aufgeteilt sind, sodass wir diese nicht in die Rechnung einbeziehen können.

Selbstverständlich ist dieser Betrag nicht unwesentlich, dennoch zeigt die Rechnung deutlich auf, dass der Wegfall der 40-Euro-Klausel nicht die rudimentären Probleme der Retourenkosten löst. Egal wie man es dreht und wendet, würden es die Onlinehändler schaffen, die Retourenquote im Bekleidungsbereich um ein Prozent zu senken, fielen die Retourenkosten von 6,04 auf 5,83 beziehungsweise von 5,13 auf 4,95. Das heißt, die Rendite würde sich pro verkauften Artikel durchschnittlich um 16 beziehungsweise 9 Cent erhöhen. Das eigentliche Problem sind demnach hauptsächlich die Aufbereitungskosten, vor allem für kleinere Shops.

Gesamtersparnis pro Stück bei Reduzierung der Retourenquote um ein Prozent
21,2 * 27,5/100 = 5,83 Euro (Mit Versandkosten Retoure) 18,0 * 27,5/100 = 4,95 Euro (Ohne Versandkosten Retoure)

Selbstverständlich unterscheiden sich die Retourenkosten über verschiedene Warensegmente deutlich, weil die einzelnen Handlingkosten extrem variieren. Allein die Versandkosten beispielsweise einer Jeans, eines Buches oder eines LCD stellen vollkommen verschieden hohe Kostenfaktoren dar. Von den Aufwendungen, die die Aufbereitung entsprechender Artikel beansprucht, ist dabei gar nicht zu sprechen.

Neues Widerrufsrecht: Dabei sind die Rücksendegebühren nicht das Problem

Es ist kein Geheimnis, dass Deutschland, was die Gesetzeslage im Handel betrifft, als eines der verbraucherfreundlichsten Länder Europas gilt - was teilweise zulasten deutscher Händler geht. So galt bis vor wenigen Wochen im deutschen Versandhandel die 40-Euro-Klausel. Diese schrieb fest, dass Kunden Waren oberhalb eines Bestellwerts von 40 Euro auf Kosten der Onlinehändler zurücksenden dürfen. Und genau dies führt in einigen Branchen zu einem - wie viele Onlinehändler klagen - "maßlosen" Missbrauch auf Kundenseite. Nun wurde diese Klausel gekippt: Der neuen europäischen Gesetzeslage zufolge können Händler die Rücksendekosten für online bestellte Waren dem Verbraucher vertraglich auferlegen. Viele Händler sehen darin ihr Heil. Sie hoffen damit jetzt endlich die Retourenkosten nachhaltig zu senken.

Dabei belegt die iBusiness-Rechnung, dass die Mammutkosten bei Retouren nicht die Rücksendekosten, sondern die Aufwendungen rund um die Aufbereitung der Produkte ausmachen. Wenn Shopbetreiber bei der Aufbereitung anfallende Verbindlichkeiten reduzieren können, schaffen sie einen Spielraum, die kostenfreie Retounierung als absolutes Qualitätsmerkmal - ohne große Verlustgeschäfte für Händler - weiterhin zu etablieren.

Vorneweg gesagt, ist der gesetzlich verankerte Wegfall der 40-Euro-Klausel ein längst überfälliger Gewinn für Shopbetreiber. Die anfallenden Retourenkosten betreffen zwar nicht jeden Onlinehändler gleich stark, aber in einigen Segmenten liegen die Quoten nachgewiesenermaßen jenseits von Gut und Böse. Nun wird diese - aus wirtschaftlicher Sicht - Barriere fallen. Und das ist gut so. Denn es gibt nur wenig Gründe, warum der Onlinehändler diese Kosten trägt. Es fühlte sich doch nicht richtig an, dass ein Händler die Kosten für Hin- und Rückversand von Artikeln trägt, die er nicht verkauft hat. Für den deutschen Versandhandel ist dies der einzig richtige Weg, um Missbrauch zu reduzieren.

Ob der Shop durch eine kostenlose Rücksendung in Kundenbindung investieren will oder nicht, sollte dem Shop überlassen sein. Dafür braucht es keine gesetzliche Regelung.

Auf der anderen Seite wird aber auch deutlich, dass die wegfallenden Rücksendekosten nicht die verheerenden Kosten bei Retouren ausmachen. Hier müssen die Händler versuchen zu optimieren und zu sparen. Im Gegensatz zum Ladengeschäft muss sich der Onlineshopper auf die Produktbeschreibungen und Fotos im Onlineshop verlassen können. Und da der Kunde die Ware eben nicht anfassen kann, trägt eben noch der Händler das Risiko einer Retoure. Für den Kunden ist die Übernahme der Rücksendekosten ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal des Händlers, welches sich gerade für die Kundenbindung lohnt. Am Ende gehören die Retouren zum Versandhandel, wie die Rückgabe zum stationären Handel. Und unter dem Strich ist jeder Kunde mehr wert als 3,20 Euro, die sich mittels Rücksendekosten sparen lassen.

Generell sieht der Onlinehandel die europäische Harmonisierung der Verbraucherrechte positiv. Denn neben dem Wegfall der Kosten für Rücksendungen werde nun der deutsche Onlinehandel gegenüber der europäischen Konkurrenz nicht mehr benachteiligt.

Allerdings sei auch mit Nachteilen zu rechnen. So könne die neue Regelung das Vertrauen der Kundenseite schwächen. Man müsse als Händler genau beobachten, wie sich das auf das Kaufverhalten auswirkt. Eine eventuelle Abschwächung des rasanten und überdurchschnittlichen Wachstums im deutschen Onlinehandel sei kurzfristig denkbar. Andersherum sei zu bedenken, was eigentlich die Gründe seien, warum sich der Onlinehandel in Deutschland - gemessen an anderen europäischen Ländern - so rosig entwickle.

Langfristig werde sich die neue Richtlinie dennoch für Onlinehändler lohnen. Immerhin werden deutsche Onlinehändler mittlerweile per Gesetz gezwungen, europaweit zu verkaufen und da kommen einheitliche Regelungen einem Händler nur entgegen.

Wie Onlinehändler mit Retouren umgehen können

Maßnahme	Einsatzbereich	Zielsetzung	Effekt	Nachteile
Lieferung und Rücknahme in jeweils einem Paket	Logistik	Optimierung	Kostensenkung	ggf. Sondervereinbarungen mit Postdienstleister nötig
Kunde sammelt Retouren in einem Paket	Logistik	Optimierung	Kostensenkung	Kunde muss motiviert werden
Größen-, Schnitt- und/oder Passformberatung	Callcenter	Reduzierung	Kostensenkung	Beratungsresistenz vor allem bei weiblicher Kundschaft und hoher Schulungsaufwand
Kunde erhält bei Null-Retouren-Bestellung einen Bonus (z. B, Rabatt, Zugabe)	Kundenbewertung	Reduzierung	Kostensenkung, Kundenbindung	Rabatte und Zugaben sind teuer
Kunde bekommt Werbesperre	Kundenbewertung	Reduzierung	Kostensenkung	Kein Umsatz mit den Kunden
Kunde erhält nur noch Komplettlieferungen	Kundenbewertung	Optimierung	Kostensenkung	Auf Lieferzeiten achten
Virtuelle Modelle, Lupenfunktion	Onlineshop	Reduzierung	Kostensenkung	Unterschiedliche Betrachtungsweisen: Schnitt, Passform, Typberatung
Kunden erhalten Materialmuster	Logistik	Reduzierung	Kostensenkung	Obwohl mit durchschnittlich fünf Euro günstiger als jede Retoure, zusätzlicher logistischer Aufwand