Adwords, PLA oder AMS - Wo Shopbetreiber ihr Werbegeld investieren sollen

Die Werbelandschaft wandelt sich massiv: Dominierten früher Suchwortanzeigen (Adwords) das Onlinemarketing, so haben für die meisten Shopbetreiber reinrassige ECommerce-Ads dieses Format abgelöst. Einerseits beginnen immer mehr Menschen ihre Produktsuche direkt bei Amazon und überspringen das einstige Einstiegsportal Google direkt. Andererseits ist die Preis- und Produktrecherche in vielen Fällen ohnehin der einzige Grund für den Onlinebesuch. Entsprechend lohnt es sich für viele ECommerce-Anzeigen gar nicht, generische Suchbegriffe zu belegen. Viel günstiger ist es, zu warten, bis der Kunde durch Auswahl des entsprechenden Angebots - sei es Google Shopping oder die Amazon-Website - sein Kaufinteresse selbst bekundet.

Entsprechend ist nicht nur Amazon auf dem Weg, bedeutender Werbeanbieter zu werden. Auch Google hat sein Angebot an die neuen Gewohnheiten angepasst. Faktisch haben Produkt-Anzeigen heute einen enormen Stellenwert und in ihrem Segment den einstigen Klassiker - die Adwords-Anzeige - sogar bereits weitgehend verdrängt. Die Gründe:

• Übersichtlichkeit. Selbst wenn auf der SERP (Search Engine Result Page) eine passgenaue Adwords-Anzeige geschaltet ist, klicken viele Interessenten ohnehin auf die Shopping-Rubrik und kaufen dort. Sie suchen schließlich eine übersichtliche Vergleichsseite und nicht den ersten Treffer.
  
• Konkurrenz. Seit Google die Zahl der Adwords auf den SERPs verringert hat, hat sich die Wettbewerbssituation verschärft. Es ist schwieriger (und teurer) auf der ersten SERP zu landen.
  
• Aufwertung niedrigerer Positionen. Während auf den klassischen Suchergebnisseiten nur die Top-Positionen eine gute Performance aufweisen, sind die Google Shopping-Seiten deutlich elastischer. Auch ein Angebot auf Rang 10 (oder höher) kann dort noch eine ordentliche Performance leisten.
  
• Bessere Conversion Rate. Dies alles führt zu deutlich besseren Konversionsraten. Selbst passgenaue und gut gerankte Adwords-Anzeigen kommen lediglich auf Conversion Rates, die zwischen 0,5 bis 1,5 Prozent liegen. PLAs erreichen dagegen eine Größenordnung von 1,7 Prozent.
  
• Günstigerer Preis. Hinzu kommt, dass eine PLA dazu nicht einmal unter die Top 3 gehievt werden muss, sondern diese Performance auch noch auf niedrigeren Positionen erreicht. PLAs sind daher deutlich günstiger.

Neuer Name, neuer Service: Amazon Advertising

Beide Anbieter - Google und Amazon - haben in den vergangenen Monaten ihre Angebote weiterentwickelt. Amazon hat die bisherigen Services Amazon Marketing Services (AMS), Amazon Media Group (AMG) und Amazon Advertising Platform (AAP) unter dem Markennamen Amazon Advertising gebündelt. Aber nicht nur an dem Namen hat sich etwas geändert, auch bei den Produkten. Die Werbeformate im Überblick:

Sponsored Products

Sponsored Products sind ein nicht individualisierbares Werbeformat für einzelne Produkte, das auf Cost per Click (CPC)-Basis abgerechnet wird. Es ist das derzeit wohl am häufigsten gebuchte Werbeformat von Amazon. Nach Angaben des "Digital Marketing Report" der amerikanischen Agentur Merkle entfielen in den USA im zweiten Quartal 88 Prozent aller Umsätze auf Sponsored Products-Anzeigen.

Sponsored Products-Anzeigen sind gut geeignet, die Sichtbarkeit eines Produkts zu steigern und um im organischen Produktranking nach oben zu klettern. Die Kennzeichnung als Werbung ist sehr unauffällig, die Conversion Rates hoch und die Freigabe-Dauer durch Amazon kurz. Die Bild-Text-Anzeigen werden nach Schlüsselwörtern gebucht, abgerechnet wird klick-basiert (CPC). Dabei wird der Preis in einer Online-Auktion abhängig von Keyword, Zielgruppenverhalten und Produkt ermittelt. Wer das höchste Gebot abgibt, dessen Werbung wird ausgespielt. Sowohl unterhalb der Produktdetails, als auch oberhalb der Suchergebnisse sind Anzeigenplätze buchbar.

Die Anzeigen sind insbesondere für Neuhändler auf Amazon interessant, deren Produkte noch keine bis wenige Bewertungen haben und noch nicht zu den Top-Sellern zählen.

Sponsored Brands

Sponsored Brands (vormals: Headline Search Ads) sind ein besonders aufmerksamkeitsstarkes Format. Sponsored Brands erscheinen vor den organischen Produktergebnissen und vor gesponserten Anzeigen. Dadurch sind sie sehr gut sichtbar und erzielen hohe Klickraten. Marketer haben die Möglichkeit, bis zu drei Produkte mit eigenem Text, Produktbild und Logo zu bewerben. Anzeigen werden ebenfalls keywordbasiert gebucht und auf CPC-Basis abgerechnet.

Zusätzlich lassen sich Links zu frei wählbaren Landingpages innerhalb des Amazon-Kosmos setzen. Sponsored Brands sind vor allem für das Bewerben von Marken und -Shops geeignet. Außerdem lassen sich mit Sponsored Brands ganze Produktkategorien visuell dominieren. Sie werden daher gerne eingesetzt, um Wettbewerbern Käufer abspenstig zu machen (Brand Bidding). Marken, die diesen Effekt vermeiden wollen, sind oft gezwungen, ihre wichtigsten markenrelevanten Keywords selbst werblich zu belegen.

Zuletzt wurden Sponsored Brands um drei Features erweitert, mit denen die Reichweite, Performance und Effizienz gesteigert werden sollen.

• Sponsored Brands können zusätzlich auch auf der linken Seite, unter den Suchergebnissen sowie zwischen den Suchergebnissen erscheinen.
  
• Neue Bidding-Optionen erlauben wahlweise automatisierte oder manuelle Gebote.
  
• Verbesserte Reporting-Optionen geben dem Marketer eine genauere Kontrolle über seinen Werbeerfolg.

Sponsored Brands eignen sich zum Branding der eigenen Marke, aber auch, um Käufern, die sich für andere Marken interessieren, die eigenen Produkte zu zeigen.

Product Display Ads

Product Display Ads sind das derzeit noch am wenigsten genutzte Anzeigenformat. Auch sie werden auf CPC-Basis abgerechnet und erscheinen unter oder neben der Buybox beziehungsweise auf der Suchergebnis-Seite. Gebucht werden aber nicht Keywords, sondern Nutzer mit Interesse am Thema oder Produkt. Bei den Anzeigen können Logo, Text und Design angepasst werden. In der Regel zeigen Product Display Ads ähnliche oder ergänzende Produkte und eignen sich gut, um gezielt Traffic auf die Detailseite eines Produkts zu lenken.

So empfehlen sich Product Display Ads als Ergänzung für Händler, die schon länger im Amazon-Business sind und deren Geschäfte gut laufen. Auch für Promotion-Aktionen ist das Werbeformat gut geeignet. Da Interessenten erst gegen Ende ihrer Customer Journey, nämlich direkt auf der Produktseite, auf die Product Display Ads stoßen, können sie den entscheidenden Kaufimpuls auslösen. Die Product Display Ads stehen allerdings nur Herstellern zur Verfügung, die ihre Ware an Amazon verkaufen (sogenannte Vendoren oder First Party Seller).

Das hat sich bei Google getan

Die Amazon-Offensive trifft natürlich auch den Werbegiganten Google. Der musste zuletzt die Anzahl seiner Adwords-Werbeplätze auf den Suchergebnisseiten (SERPs) reduzieren, um diese an die geringere Bildschirmgröße bei der dominierenden mobilen Nutzung anzupassen. Für viele ECommerce-Anzeigen sind die nun heftiger umkämpften Adwords-Werbeplätze zu teuer geworden. Mit Google Shopping und den zugehörigen Product Listing Ads (PLAs) hat Google einen konversionsstarken Ersatz geschafften.

Neuen Gegenwind erhielt dieses Anzeigenformat, als die EU-Kommission aus Wettbewerbsgründen Änderungen bei Google Shopping einforderte. In den Augen der Kartellwächter handelte es sich bei Google Shopping um einen Preisvergleichsdienst, der wegen den PLAs keinen diskriminierungsfreien Zugang bietet.

Um diese Argumentation auszuhebeln, hat Google sein Angebot für Produkte geöffnet, die in 3rd-Party-Vergleichsportalen (Comparision Shopping Service; CSS) gelistet werden - zumindest formal. So funktioniert der Trick:

• Alle Anzeigen, die im Europäischen Wirtschaftsraum gebucht werden, werden in zwei Teile gesplittet: In das tatsächliche Bidding (das bei der Versteigerung berücksichtigt wird) und in eine Gebühr, die Google (bei einer Direktbuchung) oder der CSS (bei einer indirekten Buchung) für seine Buchungsdienstleistung erhält.
  
• Bucht ein Kunde über Google und bietet einen Euro, werden 20 Cent für die Buchungsdienstleistung einbehalten. Im Versteigerungssystem ist die Buchung noch 80 Cent wert.
  
• Bucht der Kunde über einen CSS, wird sein Gebot direkt in das Versteigerungssystem gutgeschrieben. Bucht er für einen Euro, kann der CSS (wenn er will) 20 Cent als Honorar behalten und das Gebot ist trotzdem einer Google-Direktbuchung gleichwertig.
  
• Beide Buchungsarten - die direkte Google-Buchung und die CSS-Buchung - sind auf diese Weise im System gleichgestellt.

Geschäftsmodell für Agenturen - Einsparmöglichkeit für Händler

In der Praxis funktioniert das Modell jedoch anders. Da das Geschäftsmodell einer Marketingagentur primär in der Betreuung und der Optimierung der Kunden-PLAs besteht, muss sie die Marge nicht tatsächlich berechnen. Sie programmiert stattdessen einen eigenen Preisvergleichsdienst, bucht die Kunden-PLAs über diesen Umweg in das Google-System und - schwupps! - kommt der Kunde in den Genuss besserer Konditionen. Wie das Modell funktioniert, zeigt etwa die Baden-Württembergische Agentur Ad Agents    die ihren Kunden mit dem Vergleichsdienst agento24.com   das Margen-Plus ermöglicht.

Aber auch Google profitiert. Formal handelt es sich um Anzeigen aus einem Drittangebot, die auch als solche gekennzeichnet sind. Google erfüllt auf diese Weise die Kartellauflagen - ohne monetären Schaden zu nehmen. Denn: "Am Ende optimiert jeder Merchant ohnehin seinen CPC", erklärt Ad-Agents-Chef Wolfgang Schilling . "Je mehr Merchants ihre Shopping-Anzeigen über CSS ausspielen, desto geringer sind die Vorteile, weil die CSS-Gebote konkurrieren und wieder die ursprüngliche Höhe erreichen." Sprich: In der Praxis verkehrt sich der 20-Prozent-Vorteil irgendwann in einen 20-Prozent-Nachteil für alle, die nicht über einen CSS buchen.

Die richtige Balance zwischen den Angeboten

Eine grober Leitfaden für den Umgang mit Adwords, PLAs und AMS könnte daher wie folgt aussehen:

Google Adwords

Adwords hatten in der Vergangenheit einen Ruf als extrem abverkaufsstarkes Format. Inzwischen hat sich dies geändert. Sie sind stark, wenn nach generischen Begriffen gesucht wird und beim Kunden noch die Produktinformationen im Vordergrund stehen.



Google Shopping (PLA)

Google-Shopping-Anzeigen rücken in den Fokus, je spezifischer das Produktinteresse ist und je näher der Kaufabschluss rückt. Unverzichtbar sind sie vor allem für Unternehmen, die auf Amazon-Marketplace-Präsenz verzichten.



Amazon Marketing Services (AMS)

Eine Amazon-Präsenz und die Unterstützung mit Amazon Marketing Services sind dagegen für jedes Unternehmen empfehlenswert, sofern es nicht aus strategischen Gründen auf Amazon verzichten will. Selbst wenn ein Hersteller kein Interesse an eigenen Verkäufen hat, sollte er das Instrument nutzen. Viele Kunden nutzen Amazon eben auch als Suchmaschine und der Hersteller überlässt sonst anderen die Informationsgestaltung.

Das A und O ist der Produktdatenfeed

Unabhängig davon, für welches Angebot sich der Onlinehändler entscheidet, sind Produktdatenfeeds die geheime Erfolgszutat für ein erfolgreiches Marketing. Google und Amazon stellen dabei durchaus eigene Anforderungen an die Datenfeeds, sodass diese gesondert zu optimieren sind. Google entscheidet unter anderem anhand der Feedqualität, wie die PLAs gerankt werden. Fatalerweise ist dabei auf den ersten Blick nicht einmal erkennbar, dass eine Anzeige abgewertet wurde - geschweige denn warum. Dazu sind Erfahrung und Vergleichswerte erforderlich, die sich über die Jahre aufbauen.

Andere Anforderungen stellt der Produktfeed bei Amazon. Hier wird aus den zugrunde liegenden Daten nicht nur das Ranking im Suchergebnis sondern auch die Produktdetailseite geformt. Eine entsprechend hohe Aufmerksamkeit sollte der Content-Aufbereitung zukommen. Allerdings liefern viele Hersteller kaum mehr als eine rudimentäre Produktbeschreibung, die bestenfalls zur Katalogisierung der Artikel taugt ("Schlauchschelle, 1/4 Zoll"). Bilder oder gar Videos sind ebenso Mangelware wie verkaufsstarke Texte.

Zwitterwesen aus Preis- und Produktvergleichsportal

Funktional sind Amazon und Google Shopping irgendwo zwischen Produkt- und Preisvergleichsportal angesiedelt. Zum Preisvergleich werden sie genutzt, wenn die Kaufentscheidung schon gefallen ist. Für den Händler ist dann eine genaue Kenntnis der Rankingfaktoren von unschätzbarem Vorteil, denn: Weder Google noch Amazon berücksichtigen ausschließlich den Preis. "Wer die entscheidenden SEO-Hebel kennt, kann sich dann einen Vorteil verschaffen," erklärt Ad-Agents-Mann Schilling.

Die wesentlichen Signale sind Abverkauf und Traffic. Aber auch die Angebotsformen können sich auswirken. Fulfillment by Amazon (FBA) und kostenloser Versand qualifizieren ein Produkt beispielsweise für das Prime-Programm. Von Amazon - und vielen Kunden - werden sie bevorzugt, selbst wenn sie nicht die günstigsten sind.

Neben Amazon-SEO durch Content-Optimierung lassen sich aber auch bezahlte Werbemöglichkeiten der Amazon Marketing Services (AMS) einsetzen:

• Hersteller und Händler können gezielt auf Suchbegriffe von Wettbewerbern buchen.
  
• Nachfolge-Produkte lassen sich unter dem Suchbegriff des Vorgängers bewerben. Händler können so die gute Reputation des Vorgängerprodukts auf den Nachfolger übertragen, obwohl Amazon wegen der eindeutigen ASIN (Amazon Standard Identification Number) beide Artikel unterscheidet.
  
• Zuletzt können mittels der Anzeigentexte in den Sponsored Links gezielt bestimmte Vorteile (Garantieverlängerung, Bundels etc.) eines Händlers / Direktvertriebs hervorgehoben werden, um sich innerhalb des Preisvergleichs abzuheben.

Basis und Grundlage aller bezahlten Werbemöglichkeiten ist aber der Content, der im Product Feed mitgegeben wird. Dessen Bedeutung wird heute noch immer unterschätzt. Bestehende Texte und Produktbeschreibungen sind häufig für ganz andere Medien erstellt worden: Prospekte, Kataloge, elektronische Bestellsysteme oder gar Preislisten. Selbst Produktbilder werden oft nicht speziell für die Online-Verkaufskanäle aufbereitet. Fotos von Blisterverpackungen verderben dann die Conversion.

"Die Produktdaten-Aufbereitung entspricht oft nicht dem Stellenwert, den der Content hat", beobachtet Schilling. "Schließlich handelt es sich dabei um nicht weniger als die 'Verkaufsverpackung' in der digitalen Darstellung." Dessen Bedeutung ist eigentlich wohlbekannt. Für jeden Schokoriegel wird das Verpackungsdesign sorgfältig gestaltet, getestet und verbessert. Nur die Produkt-Feeds, die die Amazon- und Google-Präsentation bestimmen, werden als lästige Pflichtübung nebenher aus dem Katalogsystem heraus in eine Excel-Liste exportiert.