Purpose-Studie: Deutsche Marken sind zu selbstverliebt

Rund ein Drittel (36 Prozent) der Claims spricht zwar den individuellen Kunden an, nicht aber eine größere gesellschaftliche Gruppierung. Außerdem fanden die Unternehmensberater bemerkenswert: Obwohl 58 Prozent der Unternehmen mit ihren Claims den Nutzen des Produktes auf dem emotionalen Faszinationslevel kommunizieren, arbeitet lediglich jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) diesen Nutzen auch über einen höheren Unternehmenszweck für die Allgemeinheit heraus.

Kaufentscheidungen werden jedoch nachweislich meist emotional getroffen und erst nachträglich rational gerechtfertigt. Hierbei spielt ein klar definierter höherer Unternehmenszweck eine entscheidende Rolle, weil er das Warum hinter einer Unternehmung erklärt und so den emotionalen Kontext herstellt. Insofern herrsche bei vielen deutschen Unternehmen noch Nachholbedarf, schlussfolgert die Studie. Der emotionale Kontext müsse auch für die Gesellschaft, in die die Unternehmen eingebettet sind, klar herausgearbeitet werden.

Im internationalen Vergleich nutzen mit 11 Prozent allerdings noch weniger Unternehmen als in Deutschland einen höheren Unternehmenszweck in ihren offiziellen Markenclaims. Sogar mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Unternehmen stellt anstatt einer emotionalen Ansprache immer noch den rationalen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund. Die Hälfte (50 Prozent) thematisiert sich dabei selbst; nur etwas mehr als ein Drittel (37 Prozent) hat den Fokus bereits auf den Kunden gerichtet, ohne jedoch einen gesellschaftsrelevanten Kontext zu stiften. Dabei sind es in der Regel Unternehmen aus Schwellenländern wie Brasilien oder China, die sich stärker auf sich selbst fokussieren und weniger auf dem emotionalen Faszinationslevel positioniert sind. Unternehmen aus den westlichen Märkten verfolgen mehrheitlich immerhin schon einen emotionalen, wenngleich oft noch egozentrischen Kommunikationsansatz.