Welche Rolle Markenpräferenzen in der Kaufentscheidung spielen

Die Kaufentscheidung fängt nicht erst im "Zero Moment of Truth" (ZMOT) an, wenn Konsumenten einen Bedarf feststellen und mit der Suche nach Produkten beginnen. Erste Grundsteine werden schon viel früher gelegt: Mehr als jeder zweite Deutsche (53 Prozent) hegt bereits eine unterbewusste Markenpräferenz lange bevor er oder sie aktiv über einen Kauf nachdenkt. Üblicherweise haben Käufer in Deutschland zu jeder Zeit rund drei Marken im Relevant Set - unabhängig von Produktkategorien. Im direkten Branchenvergleich ist der Wettbewerbsdruck im FMCG-Bereich mit vier in Frage kommenden Marken am stärksten. Das Konvertierungspotenzial dieser Markenbeziehung hängt am Ende stark von der Produktkategorie ab. Den größten Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung haben unterbewusste Markenpräferenzen bei FMCG-Produkten (41 Prozent Konvertierung), gefolgt von Gebrauchsgütern (38 Prozent) und Services (36 Prozent). Dies zeigt sich im '5 Jahre Wavemaker Momentum'-Report der Purchase Journey-Datenbank von Wavemaker  .

Sechs Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung

Wie viele Kontaktpunkte die deutschen Konsumenten für ihre finale Kaufentscheidung benötigen, hängt stark vom Produkt ab: Während bei Autos im Schnitt lediglich 3,9 relevante Touchpoints notwendig sind, liegt der Wert bei Produkten aus dem Elektronikbereich bei 9,3. Ein Blick auf einzelne Sektoren zeigt, dass es für FMCG-Produkte durchschnittlich 4,6 Kontaktpunkte, für Services 5,7 und für Gebrauchsgüter sogar 6,5 Kontaktpunkte braucht. Über alle Kategorien hinweg treffen deutsche Konsumenten ihre finale Kaufentscheidung nach im Schnitt 5,6 relevanten Touchpoints.