Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken

Die Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog). Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können.

Innerhalb der Customer Journey steht der Mensch, Ihr Kunde, im Mittelpunkt. Es ist ein Denkmodell und eine bewährte Methode mit dem Sie ganzheitlich die eigenen Unternehmensprozesse aus Sicht des Kunden erfassen. Wer diese Methode anwendet, denkt automatisch aus der Kundenperspektive. Sie werden im Netz unzählige und auch sehr schöne Beispiele für die Entwicklung einer Customer Journey finden.

Das Prinzip ist einfach und dennoch sehr komplex. Um einen guten Überblick zu bekommen, welchen Weg Ihre Kunden gehen und welche Touchpoints Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen haben, sollte die Customer Journey mindestens 5, maximal jedoch 8 Phasen enthalten.

Die wichtigsten Phasen sind:

• Awareness (Aufmerksamkeit)
• Discovery (Entdecken)
• Convert (Kauf)
• Use/Aftersales (Service)
• Advocate (Loyalität)

Mit den Erkenntnissen aus der Customer Journey können die Wirkungszusammenhänge zwischen Kanal und Touchpoint dargestellt werden. Ebenso ist hierbei von Bedeutung, welche Wirkung die Kanäle untereinander haben und ob sie voneinander abhängig sind. Wer das Ganze weiter optimieren möchte, geht den nächsten Schritt und entwickelt aus der Customer Journey die Customer Experience. Dort werden die emotionalen Kundenerfahrungen an den Touchpoints beurteilt und optimiert.

Um in jeder einzelnen Phase der Customer Journey zielgerichtet verkaufen zu können, müssen sie die grundlegenden Mechanismen im Kopf Ihrer Kunden verstehen (vor allem die Mechanismen die Entscheidungen auslösen). Allerdings arbeitet unser Gehirn gerne mit Heuristiken. Das sind Daumenregeln, um Sachverhalte auch ohne Zugang zu genaueren Informationen beurteilen zu können. Meistens funktionieren sie gut - aber eben nicht immer. So kommt es gelegentlich zu Verzerrungen oder Fehlern in der Wahrnehmung.

Die folgenden Modelle aus der Psychologie erklären wie das menschliche Gehirn Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Nutzen Sie die Psychologie um Ihre Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu verstehen.

• Picture Superiority Effect (Awareness Phase)
• Ambiguity Effect (Awareness Phase)
• Cheerleader Effect (Discovery Phase)
• Mental Accounting (Discovery Phase)
• Decoy Effect (Convert Phase)

Picture Superiority Effect

50 Prozent unseres Gehirns ist an der Verarbeitung visueller Prozesse beteiligt, 70 Prozent aller sensorischen Rezeptoren sind in unserm Auge angesiedelt und wir nehmen innerhalb von nur 0.01 Sekunde eine visuelle Szene war. Wenn Sie einen Text lesen, erinnern Sie sich am nächsten Tag an ungefähr 10 Prozent. Wird der Text mit Bildern untermalt und verstärkt, so erinnern Sie sich nach 3 Tagen immer noch an 65% dieser Inhalte. Unser Gehirn kommt mit visuellen Stimuli besser klar.

Die Dual-Coding Theorie von Allan Paivio   bildet die Basis für den Picture Superiority Effect und besagt, dass wir Bilder und Illustrationen einfacher behalten können als das geschriebene Wort. Dieser Effekt wurde mehrmals nachgewiesen, wenn es darum ging, sich später an etwas zu erinnern. Gerade in der Awareness Phase der Customer Journey ist es wichtig, dass Ihre Kunden einen erinnerungswerten Eindruck von Ihnen erhalten, und dies ist mit Bildern einfach(er) darstellbar. Aber auch innerhalb der Kundenkommunikation, oder im Bereich des Storytellings, können komplexe Geschichten erlebbarer gemacht werden, wenn Sie mehr Bilder verwenden.

Ambiguity effect

Der US-amerikanischer Ökonom Daniel Ellsberg   beschrieb als erster den Ambiquity Effect. Es beschreibt die Tendenz, dass wir es vermeiden eine Entscheidung zu treffen sobald ein Mangel an Informationen (oder aber auch eine Mehrdeutigkeit) vorhanden ist. Diese fehlenden Informationen lassen das Ergebnis unbekannt erscheinen und Menschen neigen dazu dies zu vermeiden.

Ellsberg demonstrierte diesen Effekt in einem Experiment. Ein Behälter enthält 90 Bälle, 30 davon sind rot, die restlichen 60 sind in gleichen Teilen entweder schwarz und gelb. Die Testperson kann zwischen zwei Möglichkeiten wählen:

• Option A - Du nimmst einen roten Ball aus dem Behälter und gewinnst $100, nimmst Du allerdings einen schwarzen oder gelben Ball, dann bekommst Du nichts.
• Option B - Du nimmst du einen gelben Ball und gewinnst $100, wenn Du einen roten oder einen schwarzen Ball nimmst, gewinnst Du nichts.

Wie entscheiden Sie sich? Für Option A oder B?

Die Chance einen roten Ball zu nehmen bei Option A liegt bei einem Drittel. Die Chance einen gelben Ball zu nehmen bei Option B ebenso . Jedoch zeigten die Testergebnisse, dass die meisten Menschen eher Option A als Option B wählten. Der einzige Unterschied zwischen den beiden Möglichkeiten ist, dass Option A ein vorhersehbares Ergebnis liefert, während Option B eine Mehrdeutigkeit und kein vorhersehbares Ergebnis liefern kann. Menschen entscheiden sich für Option A, weil es scheint, dass diese Option Ihnen mehr Sicherheit gibt.

Wir kalkulieren die optimale Entscheidung, anhand der Gegebenheiten die uns bekannt sind. Wir vermeiden Unsicherheiten, so ist dies unbedingt zu beachten. Kunden brauchen ein gewisses Maß an Sicherheiten, an Informationen um sich für das eine oder andere Produkt entscheiden zu können. Sind zu wenige Informationen vorhanden, werden Entscheidungen vermieden. Fehlen wichtige Informationen, die sie nicht angegeben haben, wechselt Ihr Kunde u.U. zur Konkurrenz.

• Seien Sie vorsichtig mit dem Gebrauch von Statistiken, Headlines und/oder Texte die von vielen Marketern genutzt werden. Reißerische Überschriften wie zB "die größte Auswahl" oder "bereits von 100 Kunden getestet" oder "exklusive Vorteile genießen", denn wenn Sie keine "Beweise" liefern, kommt automatisch der Ambiquity Effect zum tragen.
• Auch URL Shortener können diesen Effekt begünstigen, denn es fehlt Ihren Kunden an Informationen um auf den Link zu klicken. Bei einem vollständigen Link, weiß der Kunde exakt wohin er geführt wird, wenn er darauf klickt. Bei einem kurzen Link gibt es keinen Anhaltspunkt und somit eine gewisse Unsicherheit wohin das ganze führt. Die Klickraten können um ein 3-faches höher sein wenn die vollständige URL ausgeschrieben wird.
• Nutzen Sie Metaphern in der Sprache. Wenn Sie unbekannte Dinge mit bekanntem vergleichen, wecken Sie automatisch ein gewisse Sicherheit.

Schauen Sie innerhalb der verschiedenen Phasen der Customer Journey wo Sie Verbesserungen im Hinblick auf den Ambiquity Effect machen können. Seien Sie sehr spezifisch in der Kommunikation. Ihr Kunden muss exact wissen was er bekommt, wann er es bekommt. Wenn Sie Garantien anbieten, dann Informieren Sie Ihre Kunden hierüber.

Cheerleader effect

Dieser Effekt beschreibt, dass Individuen innerhalb der Gruppe als attraktiver wahrgenommen werden, als jeder für sich allein. Der Cheerleader-Effekt   lässt sich gemäß Drew Walker und Edward Vul auf drei Phänomene zurückführen.

• Das menschliche visuelle System verarbeitet eine Gruppe von Individuen als eine Einheit.
• Individuen werden innerhalb der Gruppe positiv vom Durchschnitt der Gruppe beeinflusst.
• Die Attraktivität der Durchschnittsgesichter steigen innerhalb dieser Gruppe.

Wird eine Gruppe von Menschen gesehen, so verarbeitet das visuelle System eine Art Zusammenfassung bzw. Durchschnitt. Dieser beeinflusst die Wahrnehmung der Gruppe als solche und darüber hinaus die Wahrnehmung eines Individuums innerhalb der Gruppe. Demnach wird ein Individuum der Gruppe als dem Gruppendurchschnitt ähnlicher angesehen, als wenn es für sich allein betrachtet wird.

Hinzu kommt, dass der Durchschnitt einer bestimmten Anzahl von Gesichtern (kurz das Durchschnittsgesicht) dem Betrachter attraktiver erscheint als ein einzelnes Gesicht dieser Gesamtheit. Unattraktive Gesichtsmerkmale einer einzelnen Person in der Gruppe werden von den (komplementären) Merkmalen anderer Personen der Gruppe ausgeglichen. Dieser Effekt tritt unabhängig von der Betrachtungszeit der Bilder, des Kontextes der Gruppenpräsentation (natürliche Gruppe oder Summe von Einzelbildern, Gruppengröße) und der Bildmanipulation wie Weichzeichnen auf.

Übrigens, der Cheerleader Effekt tritt sowohl bei Männer als auch bei Frauen auf.

Wie können Sie von dem Cheerleader Effect profitieren?

• Produkte erscheinen in einem besseren Licht, wenn diese in einer Gruppe präsentiert werden
• Zeigen sie keine einzelne Testimonials, Produktbewertungen ect., sondern immer in einer Gruppe da diese attraktiver wirkt
• Nutzen Sie social influence um mehr zu inspirieren und für mehr Engagement
  
• Zeigen Sie Menschen in einer Gruppe die Ihr Produkt ausprobieren

Mental Accounting

Die Theorie des Mental Accountings geht auf die Arbeiten des Chicagoer Professors Richard Thaler   zurück und besagt, dass Menschen finanzielle Transaktionen in mentale, also fiktive Konten einteilen. Unbewusst werden diese fiktiven Konten gebildet, mit ganz unterschiedliche Kategorien. Diese fiktiven Konten sind zum Beispiel Miete, Ernährung, Bildung, Urlaub, Bekleidung, Extras und helfen uns so den Überblick über Einnahmen und Ausgaben zu behalten.

Auch von Kahnemann und Tversky gab es in 1981 einige empirische Experimente zum Mental Accounting. Die Probanden sollten sich vorstellen, dass sie ins Theater gehen und die Karte 10 Dollar kostet. An der Theaterkasse möchten die Probanden das Ticket kaufen, bemerken allerdings, dass sie einen 10 Dollar Schein verloren haben. Würden Sie die Karte trotzdem kaufen? Die beiden Psychologen fanden heraus, dass 88 Prozent der Probanden sich zum Kauf der Theaterkarte entscheiden würde.

In einem anderen Experiment hatten die Probanden die Karte bereits gekauft. Am Eingang des Theaters bemerkten sie den Verlust der Karte. Ihnen wurde gefragt, ob sie bereit waren eine neue Karte für 10 Dollar zu kaufen. Nur 46 Prozent der Probanden würden ein zweites Mal eine Karte kaufen. Denn damit würde die Karte nun 20 Dollar kosten und es war mehr als den Probanden der Theaterbesuch wert war. Auch im ersten Beispiel ist der Verlust 20 Dollar.

20 Dollar ist doch eigentlich 20 Dollar? Diese kognitive Verzerrung zeigt, dass der gleiche Geldbetrag subjektiv gesehen, unterschiedliche Werte haben kann. Wie kann das sein? Wir verbuchen unsere Einnahmen und Ausgaben in unterschiedliche Kategorien statt sie mathematisch oder ökonomisch sinnvoll zu verrechnen. So sind auch manche Entscheidungen die wir treffen komplett unsinnig.

Auch spielt dieser Effekt eine Rolle wenn es darum geht eine Entscheidung im Bereich der persönlichen Ressourcen zu treffen. Etwas die Ressourcen Zeit und Geld. Eine bestimmte Zeit in etwas zu investieren (zum Beispiel 5 Minuten täglich) ist für viele eine größere Hürde als einen 5 Euro Betrag auszugeben. Das fiktive Konto (Zeit) hat für die meisten Menschen eine hohe Bedeutung.

Ein weiteres Beispiel für mental accounting ist die größere Bereitschaft zum Gebrauch der Kreditkarten gegenüber der Barzahlung. Oft wird mehr Ware gekauft, wenn mit einer Kreditkarte bezahlt werden kann.

Für sie als Onlinehändler ist es wichtig zu überprüfen an welches fiktive Konto Ihre Kommunikation innerhalb der Customer Journey, gerichtet ist. Ist es auch das Konto welches Sie beim Kunden aktivieren möchten? Schauen Sie hier insbesonder innerhalb der Discovery Phase und die Convert Phase. Sie erreichen Ihre Kunden dann, wenn Sie das richtige fiktive Konto in dessen Gehirn ansprechen.

Decoy Effect

Menschen vergleichen die Dinge gerne miteinander. Wir können nichts dagegen tun. Auch wenn sie eine Entscheidung treffen müssen um zum Beispiel ein Produkt zu kaufen, vergleichen sie.

In diesem Beispiel wird dies sehr deutlich: Ist der linke orange oder rechte orangene Kreis in der Mitte größer? Zuerst vergleichen Sie und dann werden Sie wahrscheinlich sagen, der linke Kreis. Allerdings sind beide Kreise exact gleich groß. Wir vergleichen. Durch den Gebrauch von weiteren, in diesem Beispiel, umgebenden Kreisen, lässt es der orangene Kreis mal größer und mal kleiner erscheinen.

Dieser Effekt bezieht sich nicht nur auf das Verbraucherverhalten Ihrer Kunden, sondern beeinflusst jeden und tagtäglich. Es beeinflusst sogar wen wir heiraten. Wir vergleichen ständig. Allerdings fokussieren wir uns hierbei auf Dinge die einfach zu vergleichen sind und vermeiden die Vergleiche die schwierig sind.

Wenn Sie wenig Zeit zum lesen haben, dann schauen Sie das Video   'The Decoy' an - Bestimmte Sichtweisen kommen zu unterschiedliche Ergebnisse: The Decoy-Video. Jeder der Fotografen hat sich "seine Wahrheit" erschaffen.

Beim Decoy Effect wählt ein Konsument die Produkte nach Attributen (Merkmale und Features) aus. Er betrachtet nicht jedes Produkt einzeln, sondern er vergleicht alle Produkte bezüglich der ihm wichtigen Eigenschaften. Wenn Ihr Kunde sich nicht zwischen zwei Produkten entscheiden kann, kann ein drittes Produkt als eine Art Maßstab dienen, mit dessen Hilfe sich die anderen Optionen gefühlt besser beurteilen lassen. Wenn eines der beiden Produkte in allen Punkten dem hinzugefügten "Köder-Produkt" überlegen ist, tendiert der Käufer zu diesem Produkt. Diese eine zusätzliche Alternative beeinflusst die Kaufentscheidung positiv.

Zu zwei bestehenden, sehr ähnlichen Produkten, wird also ein weiteres asymmetrisch dominiertes Produkt hinzugefügt, und ist einem der Produkte in jeder Hinsicht unterlegen, einem anderen Produkt jedoch in manchen Eigenschaften überlegen und in anderen unterlegen. Diese asymmetrisch dominierte Option ist ein "Köder" (engl. "decoy") der dazu dient die Entscheidung zugunsten des dominierenden Produkts zu beeinflussen. Wenn ein solches asymmetrisch dominiertes Produkt vorhanden ist, entscheidet sich ein höherer Prozentsatz der Kunden für die dominierende Option als bei der Auswahl ohne die asymmetrisch dominierte Option.

Überlegen Sie welches Produkt Sie verkaufen möchten. Überall dort wo Ihre Kunden Entscheidungen treffen müssen und dabei eine Hilfe benötigen, vereinfachen Sie diesen Prozess, indem Sie drei Produkte direkt nebeneinander abbilden. Möglichkeiten gibt es viele, zum Beispiel im Newsletter, innerhalb der Recommendation, auf Landingpages, auf der Home-Seite, im eigenen Blog, in Social Media Kanälen. Sie können diesen Effect für allgemeine Preisvergleiche anwenden, aber zum Beispiel auch für Mitgliedschaften und Abos.

Vielleicht sind Sie auch mutig und zeigen Sie auf einer separaten Produktvergleichsseite diesen Effect. Gerade in der Customer Journey Phase, wo Ihr Kunde noch vergleicht, aber eigentlich bereits konvertieren sollte, also zwischen Discovery und Convert, lassen sich mit diesem Effekt ganz gezielt die Konversionrates und die Warenkorbwerte steigern.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die psychologische Customer Journey: