Google macht dicht

Man könnte zwar sagen, dass Google den sprichwörtlichen Kuchen behalten und gleichzeitig aufessen will. Das wäre aber nicht ganz richtig, Google will vielmehr den Kuchen aufessen und trotzdem schlank bleiben - es will sich die Nutzerdaten einverleiben und via Advertising versilbern, aber zugleich als disziplinierter, braver Datenschutz-Konzern dastehen. Zum großen Ärger aller anderen, die entweder hungrig oder übergewichtig sind, könnte es Google aber gelingen.

Denn spätestens jetzt beginnt eine neue Ära des Konfliktes um Nutzerdaten, Privatsphäre und das Metaversum: Google kündigt eine neue Datenschutzinitiative im Rahmen seiner Privatsphären-Strategie Privacy Sandbox an. Besonders Facebook   und seinem Dachkonzern Meta   zieht der Suchmaschinenkonzern damit den Fehdehandschuh links und rechts und dann noch einmal vom Scheitel abwärts mit Schmackes durch's Gesicht.

Google hat in seinem Unternehmens- und Produkteblog   eine weitreichende Privatsphäreninitiative angekündigt, den Rollout seines Nutzerdatenschutz-Programmes Privacy Sandbox für Android, also den mobilen Google-Kosmos - inklusive neuer Advertising-Lösungen: "Insbesondere werden diese Lösungen die Weitergabe von Benutzerdaten an Dritte einschränken und ohne App-übergreifende Kennungen, einschließlich Werbe-ID, arbeiten." Wie genau das funktionieren soll, hat auch das Wall Street Journal   nicht aus Mutterkonzern Alphabet   herausbekommen. Möglicherweise weiß es Google/Alphabet selbst noch nicht genau, ist doch von einer auf viele Jahre (multi-year) angelegten Initiative die Rede. Fest steht nur, man sei sich "bewusst, dass andere Plattformen einen anderen Ansatz für den Datenschutz bei Anzeigen gewählt haben, indem sie vorhandene Technologien, die von Entwicklern und Werbetreibenden verwendet werden, unverblümt einschränken." Während das Datenschutzprogramm selbst eine Watsche für Facebook ist, ist der Hinweis auf 'unverblümte Einschränkungen' von Technologien als Seitenhieb mit Zieladresse Cupertino zu verstehen, wo Apple sein Universum verwaltet, das vor allem auf den Ausschluss von Tracking und Cookies setzt.

Nicht so der Suchmaschinen-Konzern. Er zieht nicht einfach siechenden Advertising-Geschäftsmodellen den Stecker, er flößt ihnen neues Blut ein, das man aber bei Google kaufen muss. Anders ausgedrückt: Nachdem Google nun mit Topics seinen Browser Chrome als Cookie-Nachfolger und -Alternative in Stellung gebracht hat und damit den Rest der Werbebranche aus diesem Browser-gebundenen Teil des Werbekosmos vertrieben hat, geht es nun erst richtig los. Der komplette Mobile- und App-Kosmos wird quasi von dritten Parteien leergefegt, wer werben will, muss auf eine der Lösungen setzen, die Google entwickeln wird.

Für ein Unternehmen wie Facebook ist das eine Hiobsbotschaft: Facebook hat Werbe-Identifier und Tracking-Lösungen in unzähligen Apps untergebracht, mit denen es geräteübergreifend trackt und so Nutzerdaten gewinnt, die essentiell für das Metaversum sind, das sich ja als Kitt zwischen Anwendungen begreift. Doof nur, wenn man künftig nicht mehr weiß, wo und wie sich NutzerInnen zwischen Apps bewegen. Ein vergleichbarer Schachzug Apples  , die Einführung der 'Apple's App Tracking Transparency' (ATT), hat nach Expertenmeinungen   maßgeblich dazu beigetragen, dass das Meta als Unternehmen Anfang Februar schlagartig schwindelerregende 300 Milliarden Euro an Marktwert verloren hat.

"Google ist im Grunde spät dran mit seinem Privacy-Kurs, eher einer der letzten Konzerne", sagt Andre Kögler, Berater für Performance- und Affiliate-Marketing  . "Sie haben das lange vor sich hergeschoben, da sie von Targeting und Ads abhängig sind, doch nun geht das nicht mehr." Doch besonders im Falle Google ist der Privatsphärenkurs verhängnisvoll für Facebook.

Dass Apple einen direkten Konfrontationskurs zu Facebook quasi aufgrund seiner DNA fahren muss, hat iBusiness bereits vor einem Jahr in einer Analyse herausgestellt. Nun, mit ATT und mit dem neuesten Privatsphären-Vorstoß Googles, kann man die Entwicklungen für Facebook nur als Debakel werten, da sich das Netzwerk nunmehr von zwei der GAFA-Konzerne in die Ecke gedrängt sieht.

Doch auch für die Werbebranche verdichten sich damit die schwarzen Wolken am Werbehimmel: App-übergreifendes Tracking, der ganze Android-Kosmos - langsam aber sicher fällt ein stählerner Vorhang vor diesem Ökosystem, an dem nur der zahlende Kunde oder die zahlende Kundin vorbeikommt, will er oder sie werben, Zugriff auf Daten der NutzerInnen und Autonomie wandern in Googles Herrschaftssphäre. Was das bedeutet, geben drei Trends vor, aus denen sich drei Punkte mit Handlungsbedarf ergeben.

Trend: Verstärkter Wettbewerb um Werbeplätze

Wenn Google seinen Werbekosmos schließt, bleibt ein kleinerer Markt außerhalb der Google-Sphäre übrig. Das wird für Marketeers eher wenig Auswirkungen haben, "da die meisten ja eh alle Plattformen nutzen und da wie bisher auch Werbung schalten können werden", sagt Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   : "Wahrscheinlich wird der Wettbewerb aber intensiver, da sowas wie das Partner- oder Displaynetzwerk dadurch rausfallen/ weniger Reichweite haben werden und sich mehr Werbetreibende und Publisher einen kleineren Kuchen teilen müssen."

Trend: Affiliate-Auswirkungen: Kleinere leiden, Größere stecken es weg

80 Prozent des Umsatzes werden bereits via First-Party-Daten generiert, die Abhängigkeit von Trackinglösungen und Identifiers eines Konzerns wie Google ist also gering, rechnet Andre Kögler vor: Anders sehe es bei den Partnerprogrammen aus: Hier sind 80 Prozent noch nicht auf 1st-Party umgestellt, so Kögler: "Leiden werden Kleinere und Mittelständler ohne Technikabteilungen, all jene die nicht auf 1st-Party umstellen können, die müssen nun schauen, was sie alternativ tun können."

Severin Lucks hält sogar eine Stärkung des Instrumentes Affiliate im Orchester der Werbekanäle für denkbar: "Da Affiliate-Marketing und Native Ads meist außerhalb der großen Unternehmen wie Alphabet  , Meta und Apple organisiert werden und klassisches Display-Marketing eher geschwächt wird, könnten diese Kanäle durch den stärkeren Shift von Publishern und Marketern zu ihnen an Reichweite und Profitabilität gewinnen."

Trend: Hin zum Splinternet - und Facebook am Scheideweg

Das Web wird weiter fragmentiert werden anstatt zusammenzuwachsen, ein Splinternet entsteht, wie iBusiness 2020 prognostizierte : Google macht seinen Kosmos dicht, Apple hat das schon seit jeher getan, nun werden weitere folgen. Severin Lucks geht davon aus, dass nun Facebook-Mutter Meta einen ähnlichen Kurs fahren wird: " Meta wird es ähnlich versuchen, nur die werden dann davon reden, dass im Metaverse alle Daten per Blockchain verschlüsselt und gehandelt werden, oder etwas derart. Also das Gleiche nur in Blau."

Dem sozialen Netzwerk und seiner Metaversums-affinen Mutter wird nicht viel übrig bleiben, als alle erdenklichen Schritte zu tun, um sich aus jedweder Abhängigkeit anderer Konzerne zu lösen: "Was soll Facebook tun? Für mich wäre die Lösung die Diversifikation, zum Beispiel die Übernahme kleiner Plattformen, Investition in Technologie-Firmen.", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . Oder aber es geht in die Gegenrichtung: "Zugzwang wäre auch, das Metaverse sichtbar zu machen und eine Offenheit für Communities zu fördern. Für mich wäre die Integration in andere Medien wie TV und Radio oder auch Spotify   oder dergleichen ein möglicher Schritt."

To-Do-Liste - was Marketeers, Marken und Publisher nun tun müssen

Wie geht es jetzt weiter, da Google seine Pforten für außenstehende Werbetreibende schließt? Nun, zum einen kommt es anders und manchmal auch, als man denkt und nicht alles wird so heiß gegessen, wie es im Mountain View in der Betriebs-Microwelle aufgewärmt wird: "Auf den ersten Blick tut Google einen Schritt zurück in eine Welt von Schutzwällen und Bekämpfung von Wettbewerbern", sagt Ralph Sonntag und meldet zugleich leichte Zweifel an: "Es entsteht mehr Wert bei mehr Mehrwert. Die Öffnung von Geschäftsmodellen bieten mehr Potenzial für Skalierung und Mehrwerte. Daher kann ich mir nicht vorstellen, dass Google jetzt ein Closed Shop werden will." Sonntag denkt an zwei Phasen: Erst positioniert sich Google als Datenschützer und entzieht Wettbewerbern ihre Datengrundlage. In der zweiten Phase spielt es dann seine Wettbewerbsvorteile aus und verkauft Reichweite an Werbetreibende und NutzerInnen. So oder so: Jeder, der Berührungspunkte mit dem Android-Kosmos in seinen Werbebemühungen hat, sollte sicherheitshalber ein paar strategische Schritte einleiten.

1. Besonders kleine Unternehmen und Mittelständler sollten ihr Marketing umstellen und keinerlei Kanäle oder Werkzeuge einsetzen, die cookiebasiertes Tracking verwenden. Google, Apple, die DSGVO - das Feuer kommt von allen Seiten, der Ausbau der Privacy Sandbox ist nur ein weiteres von mittlerweile einem halben Dutzend Warnsignalen. Affiliates und Merchants sollte ihre Geschäftsmodelle auf jeden Fall auf den Tracking-TÜV schicken: "Das Affiliate Marketing mit dem Grundgedanken, eine Leistungsmessung zu gewährleisten, ist, denke ich, nicht betroffen so lange die Affiliate Netzwerke gewährleisten können, dass ein Real-1st-Party-Tracking oder alternativ Server2Server-Tracking umgesetzt wird", sagt Julian Weiß , Teamleiter Affiliate Marketing bei Xpose360.de   .
   
   "Daher ist auch die Empfehlung für alle Merchants, dass sie ihr aktuelles Tracking-Setup bewerten, Möglichkeiten beim Netzwerk oder der betreuenden Agentur erfragen und gegebenfalls Anpassungen im Tracking vornehmen."
2. Konventionelles Targeting ist eine Falle, besonders für Performance-Marketing. Wer hier Targeting einsetzt, bindet sich damit Probleme ans Bein, die er ohne Profilbildung und datenbasierte Zielrichtung seiner Werbung nicht hätte. Daher rät Andre Kögler zu einer Entkopplung: "Performance-Marketing sollte sich vom Targeting distanzieren - wir werden sonst in einen Topf geworfen, obwohl wir die Attribution tracken und nicht den Nutzer, ein wichtiger Unterschied."
   
   
3. Marketeers sollten Kooperationen aufbauen: Statt Display oder Targeting rücken Partnerschaften mit Netzwerken, etwa den Publishing-Biotopen von Verlagen in den Mittelpunkt: "Gemeinsame Lösungen schaffen, lautet die Devise", fordert Kögler die Branche auf: "Der Content ist doch da, man muss ihn und die Publisher nur besser verbinden."
Aus dem weiteren Verhalten Googles, besonders in Bezug auf Teilhabe an den Daten, und daraus, wie aktiv Marken und Publisher ihre Unabhängigkeit vorantreiben, ergeben sich vier Szenarien, was Googles Schritt für Folgen zeitigen wird.