Die TOP100-Dienstleister: SEO zwischen KI, Krieg und Krise

Die von KI, Krieg und Krisenwirtschaft herausgeforderte Branche entwickelt ihre Methoden weiter - und visiert neue Zielgruppen an.[/handrel]Ziemlich genau zwei Jahre, nachdem ChatGPT weltweit Herzen schneller schlagen und Hände zittern ließ, zeichnet sich ein Ende des Hypes ab - und zwar nicht nur ein gefühltes, sondern eines, das sich belegen lässt. Man muss nur SEO-Agenturen betrachten, dann erhält man den Status der KI-Ernüchterung als kostenlose Zusatzdiagnose zum Stand des SEO Ende 2024.

Nicht nur tritt die Qualität der KI-Modelle früher als erwartet in einen Sinkflug ein, weil die Daten fehlen und es zum Phänomen des Model Collapse kommt (darüber berichtet etwa Forbes  ); nicht nur zeigt sich, dass KIs - die Apotheose rein mathematischer Gebilde - an mathematischen Problemen scheitern, die Grundschüler locker lösen   - sie versagen auch bei der Einlösung einer der prominentesten Prognosen: Dass sie die (Google-)Internetsuche ebenso überflüssig machen würden, wie das daran gekoppelte SEO.


So stellt der Münchener SEO Severin Lucks und Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    fest, dass "Kundenwünsche eigentlich dieselben und die Erwartungen genauso hoch geblieben sind, wie vor dem KI-Hype." Der Münchner SEO, der eigene SEO-Tools entwickelt, hat schon früh mit KI zu experimentieren begonnen und den Nutzen für sein Unternehmen ausgelotet. "Es wird bei unseren Dienstleistungen bis dato kaum nach KI gefragt, bei unserer Software gehört KI allerdings schon zum Must-have."

Das Tagesgeschäft hat sich zwar wegen KI verändert, besonders habe "durch KI die Content-Inflation zugenommen. Daher müssen wir effizientere Lösungen anbieten, um unsere Kunden wettbewerbsfähig zu halten." Doch vom überflüssigen SEO und der obsoleten Agentur ist man weit entfernt: "Wir haben viele Prozesse und unser SEO-Plugin KI-gestützt umgebaut und feilen weiter daran, KI trotz teilweise uneinheitlichem Output und Halluzinieren sinnvoll einzusetzen. Ohne Nachkontrolle überlassen wir aber nichts der KI."
Es ist richtig, dass die SEO-Branche durchaus Probleme hat, doch die dürften auf ein anderes Phänomen zurückgehen: den Ukraine-Krieg und die anhaltende wirtschaftliche Schieflage, die er mit sich gebracht hat.

2024: Paradigmenwechsel bei der Kundschaft

Eine verschärfte Rezession und die anhaltenden Folgen des Ukraine-Kriegs haben 2024 einen nahezu vollständigen Einbruch der Großkunden-Aufträge nach sich gezogen, berichtet Lucks. Das habe zu einer Neuorientierung, weg von den Konzernen geführt, "deren Ausschreibungs- sowie Einkaufsprozesse ohnehin nerven." Daher werde er sich 2025 ausschließlich auf KMUs und Startups konzentrieren. "Diese können schneller auf Marktanpassungen reagieren, sind von allen Prozessen her unkomplizierter und so kann man mit ihnen auch schnellere sowie größere Erfolge erzielen, als mit Konzernen oder öffentlichen Auftraggebern."

In der Top100 der SEO-Agenturen kann man den Rückzug der Großkunden an den Beschäftigungszahlen ablesen: Die Branche trotzte Corona mit weitestgehend stabilen Werten, doch 2024 gab es erstmals fast 300 MitarbeiterInnen weniger in den obersten 100 Agenturen. Und die oben rankenden Agenturen haben mit Abstand die meisten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Bei Platz eins bis hundert arbeiten im Schnitt 22 Menschen pro Agentur, ab Platz 101 abwärts sind es nur noch im Schnitt neun. Was aber nicht bedeutet, dass kein Platz für kleine Agenturen an der Spitze ist - dieses Jahr sind unter den Top100 fünfzehn Agenturen 3-Mann-Betriebe oder noch kleiner, genau so viele wie im Vorjahr. Doch zugegeben: Wenn man große Agenturen sucht, findet man sie weiter oben, ab Platz 101 sinkt die Größe deutlich: Die größte Agentur hier hat 64 Angestellte, die größte in den Top100 fast doppelt so viele. Nur zwei Agenturen unter Platz 100 beschäftigen mehr als 50 Beschäftigte, dagegen finden sich darüber vierzehn mit 50 oder mehr Angestellten.

Es bleibt alles anders: Neues SEO

Die Macht von Google als Eingangstor zum Web gehörte zu den ersten Dingen, die die Branche angesichts des KI-Booms bröseln sah - und auch wenn das letzte Keyword darüber noch nicht gesprochen ist, kann doch Severin Lucks bestätigen, dass Google der Konkurrenz hinterherhechelt: "Bis dato bin ich etwas enttäuscht von Google, da die Integration von KI-generierten Suchergebnisteilen wesentlich länger dauert und minderqualitativ ist, als gedacht." Er sieht sowohl ChatGPT als auch Perplexity schon wesentlich besser aufgestellt: "Ich verwende diese mittlerweile fast ausschließlich für komplexere Suchanfragen mit Quellenangaben."

Damit stellt sich auch zwangsläufig die Frage nach der Zukunft von SEO. Nach der Dmexco filterte iBusiness in seiner Analyse die Erkenntnis aus der Branchen-Diskussion heraus, dass SEO bleiben wird, sich aber stark verändert.

• Wegen immer komplexeren Darstellungsformen ist es für viele Agenturen ein Muss, stärker in SERP-fähigen Content zu investieren (Videos, Bilder, FAQs, Stories), der auch auf 3rd-Party-Plattformen wie Instagram gehostet sein kann.
  
• In Voice Search (ein Einwechselspieler von der Reservebank der ewigen Nachwuchstalente) sehen ebenfalls nicht wenige ein großes Ding, das nun endlich kommen wird und setzen auf SEO-Strategien, die bei sprachbasierten Suchanfragen gut abschneiden.
  
• Als neues Suchverhalten beobachten SEOs zunehmend die visuelle Suche, Verbraucherinnen und Verbraucher suchen häufiger nach Bildern, um Produkte zu finden oder Inspirationen zu sammeln. Die Agenturen sollen den Unternehmen hochwertige und gleichzeitig günstige Videoinhalte liefern, die auf die Zielgruppen zugeschnitten sind. Vermutlich werden sich hier KI-Tools wie Open AIs   Sora andienen, um den Bedarf zu decken, den sie selbst geweckt haben.
  
• Hinaus läuft das in der Summe auf die Weiterentwicklung der klassischen Suchmaschinenoptimierung (SEO), die zur Optimierung von Inhalten für KI-Antwortmaschinen und digitale Assistenten wird: Das bedeutet, die Strukturierung von Inhalten in Form von FAQ-Seiten, die Verwendung von strukturierten Daten und die Optimierung für Featured Snippets.