Programmatic-Advertising: Eine Checkliste für Agenturen und Marken

Die größten Herausforderungen strategischer Natur für das Programmatic Advertising werden 2021 vor allem auf Datenschutzseite liegen: Vor allem der Niedergang von Cookies führt zu sinkender Datenvielfalt und damit zu sinkender Kampagnen-Qualität; Nutzerdaten werden rarer für alle, die nicht über die Reichweiten und die Ökosysteme großer Technologiekonzerne verfügen, wie es etwa die GAFAs tun. Advertiser und Agenturen müssen und können dieser Entwicklung langfristig auf verschiedenen Ebenen begegnen (wie das strategisch geht, hat iBusiness in seiner Analyse Elf Programmatic-Advertising-Trends für 2020/2021 dargelegt). Neben strategischen Weichenstellungen fällt der Blick aber auch auf das operative Doing: Eine programmatische Crosschannel-Kampagne bietet zahlreiche Fallstricke und Herausforderungen, doch mit einem Plan lassen sich viele davon bereits im Vorfeld vermeiden. Wie es geht.

Immer die erste Frage: Wen will ich eigentlich erreichen?

Die erste Frage, bevor man als Marke eine solche Kampagne angeht, ist immer die gleiche, sagt Siamac Alexander Rahnavard, Geschäftsführer der auf Programmatic spezialisierten Kölner Agentur Echte Liebe   - zumindest sei es immer die erste Frage, die er stellt: "Was ist eigentlich die geplante Zielgruppe und um was für ein Produkt handelt es sich. Die Antworten darauf können für uns als Programmatic-Agentur natürlich kontraproduktiv sein, weil herauskommt, dass eine Crosschannel-Programmatic-Kampagnen gar nicht das beste Tool ist. Aber wenn wir darauf nicht hinweisen würden, würde die Beziehung zum Kunden direkt mit einem Versäumnis beginnen." Ein Beispiel wäre eine Marke, die nach einer sehr jungen Zielgruppe sucht - und dann eigentlich auf das programmatisch nicht erschließbare Tiktok   abzielen sollte. Oder das Produkt ist ein klassisches Suchmaschinen-Produkt - hier sollten Marken dann den SEO/SEA ihres Vertrauens konsultieren, statt auf Programmatic zu setzen.

Hat man das geklärt, kann man auf die Suche nach dem Rohstoff Zielgruppendaten gehen. Bevorzugt klappert man hier erstmal vorhandene Lösungen des Kunden wie CRM oder die trafficstarke Website ab - ist weder das eine noch das andere vorhanden oder liefert keine ausreichenden Ergebnisse, so ist das aber kein Beinbruch, im Gegenteil, sagt Siamac Alexander Rahnavard: "Wenn keine Daten und Zielgruppendefinition da sind, machen wir Data Intelligence: Dann extrahieren wir die nötigen Infos aus diversen Quellen. Natürlich ist nicht jeder von uns ein Experte für jedwede Branche. Man muss recherchieren und sich gemeinsam mit den Kunden reindenken. So erzielt man manchmal sehr gute Ergebnisse."

Garantie zum Scheitern: Crosschannel-Kampagnen mit Multichannel-Strukturen versuchen

An dieser Stelle des Kampagnen-Set-ups warnt Klaus Kuenen, Professor Online Marketing & Digitalisierung an der HMKW Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft  , davor, den Kardinalfehler von Crosschannel zu machen: "Der klassische Lapsus ist die Firmen-interne Trennung nach Kanälen - manchmal sogar zwischen online und offline. Sobald die Budgets für die unterscheidlichen Kanäle unterschiedlich alloziert sind, kann man Crosschannel nicht durchziehen." Es bedarf nicht nur agiler Budgets - und damit konsequenterweise auch agiler Verträge - Crosschannel-Kampagnen brauchen agile Teams, die de facto die Hoheit über die zu bespielenden Kanäle haben: "Man muss die Frage klären: 'Kann SEO überhaupt mitziehen, wenn Social etwas beginnt? Sind alle Abteilungen informiert und handlungsfähig? Manchmal existieren Jahre alte Marketingverträge in Unternehmen, die noch immer laufen; zum Teil länger als es manche Kanäle überhaupt gibt. So etwas ist nicht mit Crosschannel zu vereinbaren."

In solchen Fällen kommt eine Agentur dann auch nicht darum herum, dem Kunden deutlich eine Änderung seiner internen Strukturen vorzuschlagen, sagt Siamac Alexander Rahnavard: "Wir sagen dem Kunden durchaus, dass er seine Aufstellung ändern muss - aber das geschieht auch aus Selbstschutz. Wenn die Kampagne nicht funktioniert, fällt das auf die Agentur zurück. Es geht auch darum, den Kunden strategisch zu beraten; ihn also nicht nur über die nächsten zwei Monate zu bringen, sondern ihn zu fragen, wo will er jenseits der Kampagne als Unternehmen langfristig hin."

Fallstrick-Bingo: Was Sie im Vorfeld ausräumen müssen

Solche Diskussionen können natürlich schnell wunde Punkte treffen: Wer hört schon gerne, dass seine interne Aufstellung nicht für das heutige Zeitalter funktioniert? Umstrukturierungen und Neuausrichtungen bringen Probleme wie Ängste und Gerangel um Budgets mit sich. Die sollte man auf dem Schirm haben, bevor man die Diskussion startet und offen adressieren. Eine Crosschannel-Kampagne kann hier zum Stresstest dafür werden, wie funktional die internen Strukturen wirklich sind. Das alles macht zwar Arbeit im Vorfeld - aber erspart einem teure Fehler und Streits um die Aufteilung des Bärenfelles im Nachhinein, sagt Klaus Kuenen mit Verweis auf das leidige Thema Attribution: "Das ist immer noch ein Riesen-Thema: Welcher Kanal bekommt den Erfolg gutgeschrieben? Haben die Kanäle unterschiedliche Budgets und Zielvereinbarungen dann wird es ein Gerangel geben." Es gehe besser: "Man muss nicht immer nach dem Schema 'Badewanne oder Last-Cookie-wins attributieren' - die Marketingmannschaft kann beispielsweise zusammenarbeiten und man teilt Budgets und Kompetenzen innerhalb der Firma auf in 'Brand/Produkt/Aktion'. So knackt man Abteilungsgrenzen auf und hat den Stress zwar immer noch, aber vorher. Nicht hinterher oder mittendrin."

Es gibt noch weitere Fallstricke beim Programmatic-Crosschannel:

• Dünkel: Jemand findet einen bestimmten Kanal doof, deswegen wird er nicht bespielt, obwohl die Zielgruppe dort ist.
  
• Partielle Blindheit: Da macht man schon Analytics und Reportings (sehr gut!), aber die verwendeten Lösungen schauen nur partiell hin und haben nicht alle relevanten Variablen im Blick. Dann denkt man schnell, die übersehenen Faktoren existieren nicht.
  
• Mangel an Entscheidungs-Kompetenz: Der Ansprechpartner des Dienstleisters oder der Kopf der Kampagne steht zu niedrig in der Hierarchie oder hat nur die Hoheit über einige Kanäle in der Kampagne.
  
• Graben-Bildung: Media-Abteilung und Analyse-Team sind getrennt und arbeiten nicht zusammen.
  
• Media-Mythen: Annahmen über Umfelder müssen auf den Prüfstand. 'Ich erreiche genug autoaffine Nutzer, wenn ich Auto-Zeitungen bespiele' ist ein irriger Standpunkt.
  
• Falsche KPIs: Das Messen in Klicks ist immer noch extrem verführerisch - tatsächlich sind Klicks aber eine Such-KPI, die beispielsweise nicht anwendbar ist auf Geschäftsmodelle, deren Revenuestreams nicht über Suchtraffic generiert werden.
  

Wer all diese Faktoren und Fallstricke auf dem Schirm hat, sollte gut einen Monat Vorlauf einkalkulieren, bis die Kampagne laufen kann. Manchmal ist weniger auch mehr - vor allem auf der Seite der involvierten Team-Mitglieder: Wenn es die richtigen sind, kann ein Team durchaus mit wenigen Mitgliedern besser arbeiten, manche davon können auch nach kurzer Zeit ausgetauscht werden, wenn ihr Job erledigt ist und andere Mitspieler benötigt werden.