Zielgruppenanalyse: So kommt Nachhaltigkeit als Werbebotschaft an

Digital und OOH-Vermarkter Ströer    hat untersucht, wie an Nachhaltigkeit interessierte Zielgruppen ticken und welche Motivatoren sie mitbringen, um nachhaltig zu handeln. Die Studie    gibt Aufschluss über ihr Alltagsverhalten, den Konsum und die Einstellung zu Werbung und Marken. Sie basiert auf einer Datenanalyse aus qualitativen Online-Gruppen und einer quantitativen Online-Befragung mit 2058 TeilnehmerInnen.

Sieben unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen hat Ströer dabei identifiziert - ein Potenzial von rund 33 Millionen Menschen in der deutschen Bevölkerung:

• MissionarInnen
• ÄsthetikerInnen
• VerwerterInnen
• MinimalistInnen
• ErbauerInnen
• Genüsslinge
• und NachhaltigkeitskäuferInnen

Diese Nachhaltigkeitstypen befinden sich demnach in einem ständigen Spannungsfeld zwischen den folgenden Faktoren:

• Durch nachhaltiges Handeln soll die Welt bewahrt werden, gleichzeitig möchte man jedoch auch Umdenken anregen und die Welt umgestalten.
• Nachhaltigkeit ermöglicht das Ausbilden einer eigenen Haltung, zugleich entlastet es, wenn man den "klassischen Regeln" folgt.
• Nachhaltigkeit verspricht, dass man zum Weltretter werden kann. Diese Weltrettung fordert jedoch einen enormen Verzicht.

So beruhigen 'MinimalistInnen' ihr Gewissen bereits mit kleinen nachhaltigen Handlungen, wie Müll trennen, Recycling und Verzicht auf Plastiktüten. 'MissionarInnen' hingegen möchten die Welt retten und verändern, engagieren sich aktiv in Organisationen und arbeiten daran, auch andere von ihrer Mission zu überzeugen. 'NachhaltigkeitskäuferInnen' wiederum sind nicht bereit auf Dinge zu verzichten, kaufen dafür jedoch die nachhaltige Produktalternative ein.

"Nicht jeder, der nachhaltig agiert, tickt gleich und fast jeder interpretiert Nachhaltigkeit oder nachhaltiges Handeln anders", resümiert Annina Bleek, SVP Solutions Studio bei Ströer. Alle Zielgruppentypen haben demnach unterschiedliche Einstellungen zum Thema Werbung.

Nachhaltigkeit als Werbebotschaft

Besonders positiv dem Thema "Nachhaltigkeit in der Werbung" gegenüber stehen 'ÄsthetikerInnen', ErbauerInnen und 'NachhaltigkeitskäuferInnen'. Diese Zielgruppen halten Werbung für eine gute Möglichkeit, Umwelt-Probleme zu adressieren sowie Leute dazu zu motivieren, verantwortungsvoller zu handeln. Allerdings empfinden alle drei Typen es als sehr zentral, dass solche Werbung auch zur Marke passt.

Auch 'MissionarInnen' stehen Nachhaltigkeit in der Werbung überdurchschnittlich offen gegenüber, empfinden solche Werbung jedoch auch überdurchschnittlich oft als unaufrichtig. Ähnliches gilt auch für 'VerwerterInnen'.

Weniger positiv bewerten 'Genüsslinge' und 'MinimalistInnen' Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist. Beide Gruppen können jedoch trotzdem gut mit nachhaltigen Produkten erreicht werden, so ein Fazit des Studienteams. Dabei sollte die eigentliche Funktionalität und Qualität dieser Produkte auch in der Kommunikation im Vordergrund stehen. Ebenso ist für diese beiden Typen eine sachliche und informative Gestaltung solcher Werbung überdurchschnittlich wichtig.

Bei den Werbekanälen zählt Außenwerbung zu den Top-Touchpoints, eine hohe Relevanz haben außerdem digitale Kanäle. 'Nachhaltigkeitskäufernnen' nutzen das Angebot spezieller Websites zum Thema Nachhaltigkeit, während 'ErbauerInnen' eher auf digitale Zeitungen/Zeitschriften zurückgreifen.