Viele CMOs sind von Fülle der Marketing-Daten überwältigt

Pandemie, globale Rezession, Datenschutzbestimmungen: Das zunehmende Tempo der Veränderungen und die steigende Anzahl an externen Einflüssen macht es Unternehmen und deren Marketingabteilungen immer schwerer, sich schnell genug anzupassen. Untersuchungen zur Resilienz in Krisenzeiten zeigen: Wenn Unternehmen ihre Strategien auf Daten stützen, können sie wirtschaftliche Schocks besser abfedern und Rezessionen einfacher überstehen. Welche Rolle Daten bei der Sicherung des betrieblichen Überlebens spielen, ist laut einer Studie von Adverity   den meisten CMOs in KMUs (kleine und mittelständische Unternehmen) auch durchaus bewusst. Sie und ihre Teams geraten bei der Bewältigung dieser Aufgabe jedoch an ihre Grenzen.

Im Rahmen der Untersuchung wurden 300 CMOs aus KMUs in den USA, Großbritannien und der DACH-Region aus verschiedenen Branchen befragt. Die Mehrheit (85 Prozent) ist der Meinung, dass datengestützte Entscheidungen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sind. 29 Prozent der Befragten planen in diesem Jahr sogar eine Aufstockung des Budgets für Datenprojekte. Gleichzeitig haben jedoch viele Unternehmen Schwierigkeiten, die ständig wachsende Menge an Daten zu bewältigen.

Datenflut als eine der größten Herausforderungen

So geben viele Verantwortliche im Marketing an, dass sie langsam aber sicher den Überblick über alle Aktivitäten und Plattformen verlieren: Ein Drittel (33 Prozent) der Befragten sehen die steigende Anzahl genutzter Plattformen und Kanäle als größten externen Einflussfaktor im Marketing an.

Befragt nach der bestmöglichen Handhabung und Nutzung der Daten zeigt sich: So gut wie alle CMOs (99 Prozent) geben an, dass ihr Marketingteam mit mindestens 10 Datenquellen arbeitet. Bei 52 Prozent waren es sogar 14 oder mehr Quellen. Zudem erklären 32 Prozent, dass ihre Teams externe Datenquellen für Marketinganalysen nutzen. Zum Vergleich: Eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass fast die Hälfte (47 Prozent) der Befragten lediglich über 6 oder weniger Datenquellen verfügte. Nun, drei Jahre später, verwendet kein einziger der Befragten mehr so wenige. Anders gesagt: Die Menge an zu erhebenden Daten ist so groß wie nie zuvor.

Diese Datenflut bringt die Teams an ihre Grenzen: 67 Prozent der CMOs geben zu, dass sie in den letzten Jahren von der Menge der verfügbaren Marketingdaten überwältigt wurden. An zweiter und dritter Stelle der wichtigsten externen Einflüsse auf das Marketing stehen mit 26 Prozent die Unvorhersehbarkeit von Black-Swan-Events - also eigentlich unwahrscheinlicher Ereignisse, die entgegen aller Erwartungen unvermittelt eintreten und nachhaltige Auswirkungen nach sich ziehen - sowie mit 17 Prozent die zunehmende Komplexität des Publikumsverhaltens. Nur noch 8 Prozent der Befragten äußern Sorgen über Vorschriften zum Datenschutz. Stand die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) noch vor geraumer Zeit ganz oben auf der Prioritätenliste von Verantwortlichen im Marketing, wurde sie nun auf den letzten Platz verwiesen.

Überforderung führt zu Ineffizienz

Gerade die Befragten, die bei Black-Swan-Ereignissen ihre Widerstandsfähigkeit als gering einschätzten und Schwierigkeiten bei der Anpassung hatten, vermeldeten zu 92 Prozent Datenüberlastungen. Ebenso überfordert waren diejenigen, die ihr Budget für die Datenverarbeitung in diesem Jahr kürzen (100 Prozent). Das Fazit der Studienautoren: Marketingteams verlieren den Überblick über sämtliche Aktivitäten und handeln ineffektiv, wenn sie ihre Kapazitäten zur Datenverarbeitung nicht verbessern, ihre Prozesse nicht optimieren und keine Single-Source-of-Truth implementieren. Marketing wird mit der fortschreitenden digitalen Entwicklung immer vielschichtiger. CMOs sollten sicherstellen, dass ihre Teams mit der steigenden Datenflut umgehen können.

Fehlende Qualifikation als Hindernis für technischen Fortschritt

In der Regel scheitern Investitionen in neue Technologien an begrenzten Ressourcen. Obwohl Budgetprobleme zu den wichtigsten Hindernissen gehören, wurden sie in der Umfrage nur von 8 Prozent der CMOs genannt. Als größtes Hindernis für Investitionen wird stattdessen das mangelnde Wissen innerhalb des Unternehmens, diese Tools zu verwenden (27 Prozent), genannt.

Auch wenn viele Unternehmen allmählich dazu übergehen, Qualifikations- und Wissenslücken nicht mehr allein durch Neueinstellungen zu schließen, gibt es in vielen Marketingteams weiterhin beträchtliche Lücken. Unternehmen sollten ihre Budgets nicht nur im Bereich Technik einsetzen, sondern auch, um Datenkompetenz aufzubauen, so der Rat der Studienautoren. Nur so könnten sie den tatsächlichen Wert ihrer technologischen Möglichkeiten freisetzen und einen langfristigen Nutzen aus ihren Investitionen in die Datenstrategie zu erhalten.

"Unternehmen können das beste Tech-Stack der Welt haben, das ihnen alle Informationen und Prognosen zu Werbeausgaben liefert sowie Leistungsdaten in Echtzeit bereitstellt. Aber sie sind nutzlos, wenn sich diese Daten nicht auswerten und daraus entsprechende Aktionen ableiten lassen", erklärt Alexander Igelsböck , CEO von Adverity.