Kennzahlen: So beziffern Sie die Effizienz Ihres Marketings

Ihre Daseinsberechtigung schöpfen alle Marketingstrategien und -maßnahmen aus ihrer Effizienz. Marketingmaßnahmen sind so gut messbar wie nie zuvor. Und doch hat jedes vierte ECommerce-Unternehmen Schwierigkeiten, die direkten Auswirkungen seiner Marketingmaßnahmen nachzuweisen, so das Ergebnis der Studie Marketing Analytics State of Play 2022 der Datenanalyseplattform Adverity  . Und dabei ist die ECommerce-Branche im Vergleich zu anderen Branchen, wie Finanzdienstleistungen, Agenturen, Medien und Technologie, noch eher Vorreiter.

Probleme bereitet vor allem die manuelle Datenverarbeitung. Demnach haben ECommerce-Unternehmen zwar Zugang zu mehr Daten als je zuvor. Diese müssen sie jedoch auch auswerten, um Leads, Verkäufe und letztendlich Umsätze mit konkreten Marketingmaßnahmen zu verbinden. Ohne diesen Nachweis ist es schwer, den Erfolg einer Kampagne und deren Mehrwert für den unternehmerischen Erfolg abzuleiten. Gerade CMOs benötigen deshalb oft datengestützte Erkenntnisse, um ihre Budgets für die Planung des neuen Geschäftsjahres zu rechtfertigen.

Doch die große Menge an Datenpunkten und -quellen überfordert viele Marketing-Teams noch. Mehr als 40 Prozent der Verantwortlichen gaben laut Studie an, dass sie zu viel Zeit und Ressourcen für die manuelle Datenverarbeitung benötigen. 38 Prozent beklagen die Unfähigkeit, den Return on Investment (ROI) der Marketingausgaben zu messen. Von Datenplattformen erwarten Marketingverantwortliche deshalb vor allem die Integration sämtlicher Datenquellen.

Die Basis: ROI, ROAS, KUR

• ROI
  Der ROI gehört neben ROAS und KUR zu den wichtigsten Kennzahlen im digitalen Marketing. Er misst die Rentabilität des eingesetzten Kapitals. Dabei wird das eingesetzte Kapital bzw. werden die verursachten Kosten ins Verhältnis zum Gewinn gesetzt.
  
• ROAS Folglich ist der ROAS auch ein Teilbereich des ROI. Der Return On Advertising Spend gibt Aufschluss darüber, wie effektiv ein Werbebudget eingesetzt wird. Den ROAS kann man immer dann zu Rate ziehen, wenn es um die Beurteilung von Kampagnen oder einzelnen Kampagnen-Elementen (Anzeige, Creative, Copy) geht.
  
• KUR
  Die KUR beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation, also das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Kapital, den Kosten. Im Marketing ist die KUR also das Invers vom ROAS. Also: Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne bzw. Anzeige.

Virtuelle Werte

Mit den Kosten pro Lead, pro Interaktion oder pro Konversion wird die Berechnung kleinteiliger. Diese etablierten KPIs sind Pflicht und eindeutig bezifferbar.
Oftmals sind es aber die nicht eindeutig bezifferbaren Werte, die Marketer in Budgetverhandlungen mit der Unternehmensleitung in Erklärungsnot bringen. Wie bewertet man beispielsweise die Marketing-Effizienz "virtueller Werte", wie Branding oder PR? "Brand Awareness kann man nicht im klassischen Sinne messen. Einige Leistungskennzahlen erlauben es jedoch, Rückschlüsse zu ziehen", erklärt Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH beim CRM-Softwareanbieter HubSpot  :

• Für eine quantitative Analyse fließen zum Beispiel Direktzugriffe auf die Website, Engagement auf Social Media oder Medienberichterstattungen ein.
  
• Für eine qualitative Analyse ist die Auswertung von Medienberichten und Social Listening hilfreich. Dabei spielt beispielsweise die Tonalität, also neutral, positiv oder negativ eine Rolle, oder auch besonders in der PR, die Durchdringung von bestimmten Botschaften. Hinzu kommen Umfragen zur Markenbekanntheit, in der Teilnehmende befragt werden, welche Marken ihnen spontan zu bestimmten Branchen oder Produktkategorien einfallen.

"Wichtig ist dabei nicht nur, ob sie eine Marke kennen, sondern vor allem auch, wie schnell sie eine Marke nennen und ob sie sich mit oder ohne Hilfestellung daran erinnern", erklärt Jaedtke. Man unterscheidet drei Arten der Markenbekanntheitsumfragen:

1. Top of Mind, bei der Marken von den Befragten sofort genannt werden,
   
2. Unaided Recall, bei der Marken den Befragten aktiv nach längerem Überlegen einfallen,
   
3. sowie das Gegenteil des Aided Recall (oder Recognition), bei denen die Teilnehmenden eine Liste von Marken bekommen oder Markennamen hören.

Es gibt auch interne Effekte, wie Mitarbeiterbindung, die durch externe Kommunikation ausgelöst wird. Für die Messung von Employer-Branding-Maßnahmen bietet sich laut Jaedtke die Erfolgsmessung über folgende, auf die jeweiligen Ziele abgestimmte Kennzahlen an:

• Wie hoch sind die Visits und Conversion-Rates der Karriere-Website?
  
• Wie häufig wurden Recruitment-Videos aufgerufen?
  
• Wie viele Bewerbungen gab es in welchem Zeitraum auf welche Stellenausschreibungen?
  
• Wie hoch ist die Engagement-Rate auf den Recruiting-Seiten in den sozialen Netzwerken?
  
• Über welche Kanäle werden die meisten BewerberInnen generiert?
  
• Welche Kosten entstehen im Verhältnis zu Zahl und Qualität der generierten BewerberInnen?

Unweigerlich vergleicht man die Effizienz von Maßnahmen: Eine ist effizienter als die andere - und jetzt? Hier ist der ROI das Mittel der Wahl, um den Wert von Kampagnen zu errechnen. Er zeigt, in welchem Verhältnis Investition und Gewinn zueinander stehen. Im Marketing bezieht sich die Zahl darauf, wie viel Gewinn auf jeden in Werbung gesteckten Euro kommt. "Berechnet werden hier unter anderem der wirtschaftliche Erfolg von Werbeanzeigen, Messeauftritten, Marketing-Tools und verschiedenen Marketing-Mitteln wie Flyern oder Werbegeschenken. Auch Ausgaben für Marketing-Agenturen und -Beratungen werden berücksichtigt", zählt Jaedtke auf. "Der ROI erlaubt es, die Rentabilität verschiedener Kampagnen in konkreten Zahlen anzugeben. Dadurch werden diese vergleichbar." Sogar einzelne Phasen der Kampagnen könnten dadurch gezielt betrachtet werden. Dadurch werde es zudem leichter, noch während der Laufzeit der Werbung Optimierungen vorzunehmen.

Keine Zeit für Feedback-Schleifen

Und auch wenn sich eine Maßnahme als effizienter herausstellt als eine andere - für Feedback-Schleifen ist keine Zeit, stellt Dunja Riehemann, Vice President Marketing beim Marketing-Softwareanbieter BrandMaker  , klar: "Feedback-Schleifen sind in Anbetracht der heutigen dynamischen Marktumfelder nicht mehr zeitgerecht, da entscheidungsrelevante Daten immer zu spät vorliegen werden. Für ein jederzeit optimal auf Kunden- und Marktbedürfnisse ausgerichtetes agiles Marketing müssen Budget- und Performanceinformationen von Marketingaktivitäten in Echtzeit vorliegen."

Alle betreffenden Marketingentscheider, wie beispielsweise KampagnenplanerInnen und -managerInnen, müssen laufend KPIs zentral monitoren können, um direkt Entscheidungen treffen zu können "und nicht erst, wenn es bereits zu spät ist und Marketinggelder verbrannt wurden", betont sie. Dabei müssen Marketers in der Lage sein, in Einklang mit der Marketingstrategie Budgets schnell zu verschieben, damit die Marketingmaßnahmen effizient laufen und die geplanten Marketingziele erreicht werden. Denn Agilität und Speed-to-Market sind entscheidend.

Simulationen mit Machine Learning

Hier könnten Vorhersagen und Simulationen auf Basis von Machine Learning helfen und aufzeigen, wo sich vorhandene Budgets am besten allokieren lassen, um den Marketing-ROI zu optimieren. "Marketing Operations, das heißt digitalisierte und automatisierte Planungs- und Steuerungsprozesse, sind hier eine wichtige Voraussetzung dafür, dass beim Brückenschlag zwischen Marketingstrategie und Customer Experience Marketingeffizienz überhaupt erzielt werden kann", plädiert Riehemann.

Bei Hapag Lloyd   arbeitet man mit Testing-Roadmaps, erklärt Jenny Gruner, Director Global Digital Marketing. "Sie sind ein fester Bestandteil der Reporting Calls. Wenn uns beim Blick auf die Entwicklungen der Maßnahmen etwas auffällt oder wir einfach so eine Optimierungsidee haben, dann testen wir sofort und stellen gleichzeitig Hypothesen auf, die wir wiederum prüfen." Sind die Ergebnisse valide, dann werden Maßnahmen umgesetzt - "so erzielen wir immer wieder neue Erkenntnisse und optimieren fortwährend. Bei uns läuft alles unter der Prämisse des Build-Measure-Learn."

Build - Measure - Learn

Je nach Maßnahme und Ziel müssen die einzelnen KPIs individuell gerankt werden. "Branchenübliche KPI sind sicherlich hilfreich, jedoch sollten KPIs ausgewählt werden, die für das spezifische Unternnehmen und die Ziele, die es anstrebt, relevant sind", betont auch Kathleen Jaedtke. "Die Beantwortung dieser Fragen hilft bei der Identifizierung der richtigen KPIs. Hier gilt: Weniger ist mehr." Also anstatt Dutzende von Metriken zur Messung und Berichterstattung auszuwählen, sollten Unternehmen sich auf wenige wichtige konzentrieren. Jedes Unternehmen, jede Branche und jedes Geschäftsmodell ist anders, sodass es schwierig ist, eine genaue Zahl für die wichtigsten KPIs festzulegen. Jaedtke: "Ein guter Richtwert sind jedoch zwei bis vier KPIs pro Ziel - genug, um ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, wo man steht, aber nicht zu viele, die keine Priorität haben."

Zwei bis vier KPIs pro Ziel

KPIs sollten sowohl in Bezug zueinander gesetzt werden als auch in Relation zum jeweiligen Gegenstand und zu aktuellen Ereignissen betrachtet werden, betont sie. Darüber hinaus müss­ten Kennzahlen auch immer in Bezug zum jeweiligen Kanal oder der Branche gesehen werden. "Ist eine Conversion Rate von 2,44 Prozent im Fashion-E-Commerce beispielsweise üblich, so liegt sie bei Baby-Ausstattungsshops bei gerade einmal 0,99 Prozent. Während 1.000 Followerinnen und Follower bei Instagram sehr wenig erscheinen, ist diese Abonnentenzahl bei einem Blog durchaus beachtenswert."

Auch Jenny Gruner plädiert für ein Ranking je nach übergeordnetem Ziel, sonst sei die Gefahr, "sich zu verzetteln", zu groß. "Mit Display- oder Search-Kampagnen spreche ich sowohl Neu- als auch BestandskundInnen an. Wenn mein Fokus auf NeukundInnen liegt, dann ist mir die Registrierung und der CPA wichtiger. Wenn ich ein neues Produkt launche und erstmal Awareness dafür generieren will, dann schaue ich auf Reichweiten-KPIs (Impressionen, Klicks). Wenn ich alle KPIs nach oben treiben will, gerate ich nur in Zielkonflikte", zählt Gruner auf. Es gehe immer um die Frage, was man will. Erst dann kann man die Ziele auch wirklich priorisieren und die dafür entsprechenden KPIs auf- und umsetzen. "Ganz wichtig dabei: Kein Aktionismus. Nicht im Hü-und-hott-Modus Kampagnen steuern. Es gilt zu priorisieren und dann den Kurs zu halten", mahnt sie.

Gerade weil im Online-Marketing unglaublich viel messbar ist, gilt es, sich zu fokussieren. Gruner: "Wir müssen uns immer fragen: Was ist das Ziel? Geht es um Branding, Leads, Sales oder Engagement? Schließlich zahlt jeder Kanal unterschiedlich auf den Funnel ein." Schon deshalb komme es auf den richtigen Mix an.