Marketingberufe der Zukunft: Drei Topkarrieren in der Übersicht

1. Der Data Analyst

Unzählige Informationen aus dem Internet eröffnen neue Möglichkeiten, die Konsumenten besser kennenzulernen - ihre Gewohnheiten, ihre Wünsche, ihre Wege zum Kauf. Die Daten zu interpretieren und zur Quelle einer massenhaft individualisierten Ansprache zu machen, ist Aufgabe des Datenanalysten, einer ebenso seltenen wie hoch begehrten Spezies.

Steckbrief: Der Data-Analyst im Marketing

Was er macht Er implementiert Systeme zur Datensammlung, beschafft die richtigen Daten aus externen und internen Datenbanken, wandelt Rohdaten in das passende Format um, entwickelt Fragestellungen und Fragebögen, arbeitet eng mit dem Produktmanagement zusammen, definiert die Kennzahlen für die Erfolgsmessung, interpretiert die Daten und erstellt Reports. Was er braucht Bachelor oder Master in: IT Mathematik Wirtschaft Statistik Kenntnisse in Big Data und Data Analytics Analytisches Denken Erfahrung im Projektmanagement Präzision Präsentationsfähigkeit Teamfähigkeit Was er bekommt Anfangsgehalt Bachelor: ca. 44.000 im Jahr Anfangsgehalt Master: ca, 55.000 im Jahr Homeoffice in der Regel kein Problem

Wie man Daten sinnvoll zusammenführt, ist eine Aufgabe, die so manchem Marketing-Manager schlaflose Nächte bereitet. Dabei ist die gar nicht so neu. Den Beruf des Data Analysts gibt es nämlich viel länger als man gemeinhin denkt. "Lester Wunderman, der als Begründer des Direktmarketing gilt", verrät Günter Stöcker, Director Data & Analytics bei Wunderman Thompson  , "hat bereits in den frühen 1950er und 60er Jahren nach personalisierten Maßnahmen der Kundenansprache gesucht, damals noch ausschließlich auf postalischem Wege." Erst die Entstehung und Explosion der digitalen Kommunikationskanäle und der Datenmengen darin sowie deren Verbundenheit untereinander führten zum Berufsbild des Marketing Data Analyst von heute.


Alias Kundenflüsterer
Mit Lester Wunderman und der digitalen Eruption ist denn auch benannt, worin die zentrale Aufgabe des modernen Analysten besteht: Er soll Licht in das Dunkel der Verhaltensweisen von Kunden bringen, von bestehenden wie potenziellen. Er soll das Zusammenspiel von Kanälen aufdecken, und er soll Optimierungspotenziale aufzeigen und anstoßen. "Der Analyst wird zum Kundenflüsterer", sagt Günter Stöcker, "er verbessert die so oft geforderte Customer Experience an den jeweiligen Kontaktpunkten: sei dies eine App, die Website oder eine E-Mail-Kommunikationsstrecke."

Es wäre also deutlich zu kurz gesprungen, würde man den Beruf allein auf das Erheben und Analysieren von Daten reduzieren. Das bekräftigt auch Lukas Burs, Data Analyst bei der Markt- und Mediaforschung mSCIENCE  : "Der Data Analyst ist nicht nur ein 'Nerd', der Datenbanken durchforstet. Vielmehr muss er in der Lage sein, Problemstellungen zu erkennen sowie geeignete, datenbasierte Lösungen vorzuschlagen und in konkrete Empfehlungen zu übersetzen. Dabei ist natürlich nicht nur eine Expertise in Data-Management und -Analyse notwendig. Data Analysten müssen beraten können, sind Projektmanager und Teamplayer."

Reports, Reports, Reports
Dennoch sind Daten natürlich der Rohstoff. "Um überhaupt Daten zu haben, die wir analysieren können, entwickeln wir Tracking-Konzepte und implementieren sie", erklärt Dr. Michaela Skobranek, Data Analytics Manager bei Digitas Pixelpark  . Dem voraus gehen das Formulieren der Fragestellung, die Bestimmung der Methode zur Erhebung, die Erstellung des Fragebogens. Alles im Team, intern wie auch mit Dienstleistern. Am Ende stehen die Auswertung und Präsentation der Ergebnisse.

"Im Alltag bedeutet dies oft Reports, Reports, Reports", stöhnt Günter Stöcker, lobt aber den Trend: "Ging es noch vor Jahren darum, Monat für Monat die gleichen statischen Inhalte zu befüllen und Standardmetriken abzubilden, werden inzwischen immer mehr dynamische Arbeitsumfelder geschaffen. Die Verknüpfbarkeit von Datenquellen wird immer umfangreicher, Visualisierungsmöglichkeiten immer ausgefeilter. Heutige Datenanalyse-Teams würde ich fast schon als Innovations- und Optimierungszentren bezeichnen." Das heißt: Die Arbeit wird anspruchsvoller, aus dem Generalgewerk entstehen Spezialdisziplinen. Stöcker: "Es gibt nicht - oder nur sehr selten - die eine Person, die alle Kontaktpunkte im Detail versteht, alle Datenquellen technisch und inhaltlich analysieren kann, Maßnahmen ableiten kann. Daher haben sich Spezialdisziplinen etabliert wie Customer Data Analyst, Social Media Analyst, Web Analyst."

Michaela Skobranek bestätigt das: "In größeren Teams gibt es tendenziell eher spezialisierte Data Analysts, die sich ausschließlich um bestimmte Teilbereiche, z.B. die Durchführung von Tests, kümmern. Für einen Einstieg in die Data-Welt sind daher kleinere Teams interessant, die es ermöglichen, zunächst einen Überblick über die verschiedenen Themengebiete zu gewinnen und erst später zu entscheiden, ob und in welchen Bereich man tiefer einsteigen möchte."

2. Der Marketing-Automation-Manager

Die Welt wird zunehmend digitaler und das Marketing zieht mit: Es zu automatisieren, ist möglich und wird immer öfter auch in die Tat umgesetzt. Doch automatisch funktioniert die Automatisierung nicht, sie braucht einen, der sie implementiert, koordiniert, steuert und auswertet, den Marketing-Automation-Manager.

Steckbrief: Der Marketing-Automation-Manager

Was er macht Der Marketing-Automation-Manager implementiert, steuert und kontrolliert alle automatisierten Kampagnen des Unternehmens, er überprüft alle laufenden Kampagnen und automatisiert, wo es möglich und effizient ist, initiiert neue automatisierte Kampagnen, generiert einen steten Strom neuer, qualifizierter Leads, synchronisiert alle Plattformen, implementiert Verfahren für mehr Umsatz mit qualifizierten Leads, entwickelt eine integrierte automatisierte Plattform für alle Marketingmaßnahmen, führt A/B Tests aller automatisierten Kampagnen durch, um den Ertrag zu verbessern, segmentiert die Zielgruppen und optimiert die direkte Ansprache, analysiert die Resultate der Kampagnen und stößt Optimierungen an, kooperiert kollegial mit anderen Abteilungen für bessere Ergebnisse. Was er braucht Abgeschlossenes BWL-Studium, Schwerpunkt Marketing, oder eine vergleichbare Ausbildung Mehrjährige Erfahrung im Performance/Online/EMail-Marketing mit Affinität zum Vertrieb Analytische Fähigkeiten und einen hohen Qualitätsanspruch Erfahrung im Projektmanagement Präzision Präsentationsfähigkeit Teamfähigkeit Sichere Englischkenntnisse Was er bekommt Anfangsgehalt: ca. 55.000 Euro Homeoffice in der Regel kein Problem

Selbst wenn der Einsatz von Robotern im Marketing einmal möglich wird, bleiben klassische Kompetenzen unverzichtbar. BMW   etwa hat sich als Berater für die Digitalisierung seines Marketings keinen jungen IT-Nerd geholt, sondern den senioren Thomas Strerath, zuvor bei klassischen Werbereien wie Ogilvy und Jung von Matt. Strerath rät: "Die richtige Nachricht zur richtigen Zeit im richtigen Kontext an die richtige Person ist keine CRM-Logik mehr, sondern Ausdruck von Höflichkeit einer kundenorientierten Markenkommunikation. Der natürliche Feind dieser Logik ist nicht die Massenkommunikation, sondern das Stalking per Targeting-Technologie. Die 1:n-Ansprache benötigt aber genau die n-fache Anzahl an Assets, etwas, das nicht mehr händisch geleistet werden kann. Der Grenznutzen einer personalisierten Ansprache wird ohne Automatisierung nicht realisierbar sein. Automatisierung umfasst dann die komplette Wertschöpfungskette, integriert mit dem Echtzeit-Einkauf der Mediaplatzierung. Man kann sich gegen Automatisierung entscheiden, damit entscheidet man sich aber auch gegen die Höflichkeit und gegen die Effizienz."

Qualifizierter Leadgenerator
Ein Unternehmen wie Microsoft   hat das Digitale schon in der DNA. Marketing-Automation-Managerin dort ist Anja von Hörsten. Sie bestätigt die bleibende Bedeutung des Analogen: "Neben dem Wissen über klassische Marketingmaßnahmen und -kanäle sind analytische Fähigkeiten sowie ein Verständnis von Inbound Marketing und Leadgenerierungs-Mechanismen auf digitalen Kanälen notwendig. Als Marketing-Automation-Managerin verbinde ich als eine Art Projektmanagerin die Kompetenzbereiche Online-Marketing und automatisierte Leadgenerierung über verschiedene Plattformen hinweg."

Ziel ihres Jobs ist es, den Verkaufszyklus zu verkürzen und qualitativ hochwertige neue Leads zu generieren. Oder die Infos über bestehende Leads so anzureichern, dass sich Anknüpfungspunkte für weitere Salesaktivitäten auftun. Eine Aufgabe, die Marketing und Vertrieb enger zusammenführt und sie im Idealfall versöhnt. In jedem Fall werden die Kundenbetreuer durch regelmäßige Datenanalysen und daraus gewonnene hilfreiche Handlungsempfehlungen nachhaltig unterstützt.

Großer Integrator
Im Detail heißt das: Dank ihrer Datenanalysen wird die Marketing Automation zum Bindeglied zwischen Produktmarketing, CRM und Vertrieb, also all jener Gewerke, die an der Optimierung des Sales-Funnels arbeiten. Von Hörsten erklärt das so: "Um die gemeinsamen Herausforderungen anzugehen wie z.B. eine stärkere Aktivierung bestimmter Branchen oder Kundensegmente, orchestriere ich als Marketing-Automation-Managerin teamübergreifende Projektteams und veranlasse spezifische Inhalte oder Events mit oft spitz auf eine Zielgruppe zugeschnittener Bewerbung."

So werden durch die verknüpfenden Funktionen der Marketing-Automation das Unternehmen mitsamt seinem Angebot und die (potenziellen) Kunden näher zusammengeführt. So nah, dass eine automatisierte und personalisierte Kommunikation mit potenziellen Kunden möglich ist. Von Hörsten: "Das Unternehmen hat höhere Transparenz über den Sales-Funnel und passgenaue Marketingmaßnahmen für spezifische Kundenbedürfnisse. Kunden erhalten auf sie zugeschnittene und relevante Inhalte in Form von Event-Einladungen, E-Books oder Whitepaper über interne und externe Kanäle (z.B. Social und Display Ads)."

Teamplayer und Vernetzer
Es versteht sich von selbst, dass zum fachlichen Verbinden verschiedener Kompetenzen und Plattformen auch ein gerüttelt Maß an Fähigkeit zur Vernetzung und zum Teamplay gehört. Der Marketing-Automation-Manager lernt von anderen Gewerken, zahlt zurück mit Daten und Analysen und eröffnet den Kollegen die mannigfachen Möglichkeiten digitaler Kanäle. Von Hörsten schließt: "Eine der wesentlichen Komponenten, die Marketing-Automation wirklich erfolgreich macht, ist Teamplay. Neben analytischen und kreativen Fähigkeiten muss man fähig sein, Zusammenhänge zu erkennen und Themen zu vernetzen. Kollegen die neue Art des Marketings und deren Funktionsweise zu erklären und ihre Begeisterung zu entfachen, die neuen Möglichkeiten zu nutzen, ist ein weiterer Aspekt, der neben der Technologie ein gutes Team zum Erfolg führt."

3. Der UX/UI-Designer

Steckbrief: Der UX/UI-Designer

UX/UI-Designer im Marketing Was er macht Schwerpunkt UX: Research & Insight: Markt-, Unternehmens-, Nutzer- und Produktanalyse / Entwicklung User Personas & User Stories Strategy: Unternehmens-, Nutzer- und Produktziele vereinen / Produktumfang bestimmen / Planung & Organisation Architecture: Informationsstruktur / Sitemap, Navigation / Interaktionen Interaction Design: Wireframes (Skizzen, die den inhaltlichen Aufbau darstellen) / Prototypen (Klickbare Visualisierung des Produkts) Schwerpunkt UI: Interaction Design: Wireframes (Skizzen, die den inhaltlichen Aufbau darstellen) Prototypen (Klickbare Visualisierung des Produkts) Visual Design: Gestaltung aller Seiten samt der Inhalte (Web User Interface, WUI) Gestaltung der grafischen Oberfläche aller Handlungsaufforderungen, Formulare, der per Maus und Tastatur klickbaren bzw. steuerbaren Elemente (Graphical User Interface, GUI) UI-Design: Style Guides Was er braucht Mehr als nur Interesse an Gestaltung und Ästhetik, es braucht Interesse an Verhalten und komplexen Systemen: aus Verhalten lernen. Design-Ausbildung/-Studium kann sein, muss aber nicht. Den einen Werdegang oder die bestimmte Ausbildung gibt es nicht. Dafür aber einige passende Ausbildungsberufe oder Studiengänge, die sich mit den Themen User Experience und User Interface befassen. Zum Beispiel 'Computervisualistik und Design' mit dem Schwerpunkt User Experience. Was er bekommt Einstiegsgehalt Junior ca. 38.000 EUR brutto im Jahr. UX/UI mit Erfahrung ca. 50.000 EUR brutto im Jahr. Senior ca. 60.000 EUR brutto im Jahr. Homeoffice in der Regel möglich. Nicht durchgängig, aber tageweise.

Die Aufgaben des UX/UI-Designers sind inzwischen so divers, dass sich das UX vom UI getrennt hat. Geblieben sind Schnittmengen und eine große Gemeinsamkeit: Niemand ist so nah am Nutzer. Früher hießen sie schlicht Webdesigner, heute werden sie mit dem Schrägstrich zusammengefasst als UX/UI Designer. Doch auch das ist schon wieder obsolet. "Streng genommen sind die Begriffe User Experience (UX) und User Interface (UI) nicht gleichzusetzen", sagt Janine Kriege, Junior Consultant UX bei der Agentur Digitas Pixelpark. "Hinter den Rollen verbergen sich unterschiedliche Aufgabenfelder, obwohl sie in laufenden Projekten eng miteinander verzahnt sind." Der UI-Designer sei dafür verantwortlich, die Oberfläche, auf der die eigentliche Mensch-Maschine-Interaktion stattfindet - innerhalb einer App oder auf einer Website, einem Shop oder Online-Portal - so zu gestalten, dass das Zusammenspiel reibungslos funktioniert. Der UX-Designer setze einen Schritt vorher an und befasse sich in erster Linie mit den Nutzern und ihren Bedürfnissen. Daraus entstehen Nutzungsmuster, die als Grundlage für das weitere Vorgehen dienen, auch dem UI-Design. Kriege: "Ohne UX kann das UI nicht funktionieren, die UX käme aber sehr wohl ohne UI aus."

Vom Wasserfall zur agilen Produktentwicklung
Daniel Diener, UX-Spezialist bei Porsche  , hat den oben zitierten Wandel selbst erlebt: "Als ich vor drei Jahren in der Marketing-Kommunikation bei Porsche angefangen habe, waren wir so etwas wie die 'Wächter der Marke'. Wenn z.B. eine Website online gestellt wurde, war es unsere Aufgabe, diese zu prüfen. Wir haben darauf geachtet, dass die richtigen Webseiten-Elemente genutzt wurden, die Schriftzüge in Ordnung waren und alles aus CI-Sicht seine Richtigkeit hatte. Heute definieren wir unsere Rolle etwas anders." Zentrale Aufgabe sei es, eine konsistente User Experience auf Webseiten sowie Apps zu gewährleisten und diese kontinuierlich zu verbessern. Diener: "Innerhalb der letzten drei Jahre haben wir immer mehr Projekte von einer reinen Wasserfall-Entwicklung auf eine agile Produktentwicklung umgestellt. Somit können wir viel besser auf die volatilen Produktanforderungen im Markt reagieren."

... und immer an den Nutzer denken
Die Dynamik der Jobnamen ist also keine Pose, sondern die logische Folge der sich dynamisch entwickelnden Jobinhalte. Den Inhalt ihres Alltags beschreibt Janine Kriege so: "Zu meinen Aufgaben zählt die Entwicklung von Webseiten und Apps sowie das Ausarbeiten von Projekten im E-Mail-Marketing. Der Anspruch, den ich dabei in erster Linie verfolge, ist, dem Nutzer gerecht zu werden." Gleichzeitig sollen aber auch die Ansprüche des Auftraggebers erfüllt werden. Dafür sei es wichtig, sämtliche Anforderungen zu erfassen und basierend darauf ein nutzerzentriertes Konzept für Web- und App-Anwendungen zu entwerfen. Eine ganzheitliche Beratung bedeute dabei, den Agenturkunden vom Projektstart über die Konzeption bis hin zur finalen Umsetzung in einem iterativen Prozess zu begleiten. Der Fokus liege im gesamten Ablauf komplett auf dem Nutzer und seinen Bedürfnissen.

Die absolute Orientierung am Nutzer kann Daniel Diener nur bestätigen: "Wir sorgen mit unserer Arbeit dafür, dass unsere Nutzer ihre Ziele erreichen. Dabei folgen wir drei Prinzipien: einfach, wiedererkennbar und emotional. Dabei ist es egal, ob der Nutzer ein T-Shirt kaufen möchte oder online eine Terminbuchung abschließt. Ein einheitlicher Markenauftritt unterstützt den Nutzer, schnell und problemlos an seine Ziele zu kommen."