Reichweitenstandard für Podcasts: Neuer Treibstoff für einen boomenden Markt

Der Anteil des Podcast-Marktes am Werbekuchen ist noch klein, aber er wächst stetig und von Jahr zu Jahr. Laut dem IAB Europe   wurden 2020 in elf Märkten in Europa insgesamt 500 Millionen Euro in Digital Audio investiert, ein Plus von 16,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Davon flossen knapp 30 Prozent in Podcasts. IAB Europe erwartet in seiner Prognose eine Verdoppelung der Werbeausgaben schon 2022 auf knapp eine Milliarde Euro für Digital Audio, bis 2025 nochmal eine Verdoppelung auf 2,6 Milliarden Euro - mit entsprechenden Budgetanteilen für Podcasts. In Deutschland betrugen laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   im Jahr 2020 die Nettowerbeerlöse mit Podcast-Werbung rund 16 Millionen Euro. Für das Jahr 2021 wird ein Anstieg auf 20 Millionen Euro prognostiziert.

Der Trendkanal ist also mittlerweile ein fester Bestandteil im Mediaplan vieler Werbungtreibenden. Denn Podcasts bieten interessante und vielfältige Zielgruppen - und sie wirken. Das zeigt etwa eine Casestudy  , die das Podcast-Netzwerk Zebra-audio.net   gemeinsam mit Opel   vor kurzem veröffentlicht hat. Ergebnis der Podcast-Kampagne für die zehn Elektromodelle des Autoherstellers: Opel konnte seine Imagewerte und die Produktbekanntheit stark verbessern und gerade auch im Bereich Nachhaltigkeit punkten. Die Befragung zeigt außerdem, dass Werbung ins Podcasts akzeptiert, aktiv wahrgenommen und auch erinnert wird.

Wunsch nach einer einheitlichen Währung

Mit der Nachfrage steigen aber auch die Ansprüche an die Mediengattung Podcast. Denn es fehlt bislang an standardisierten Zahlen. Werbekundinnen und Werbekunden und auch Vermarkter wünschen sich mehr Transparenz bei den Reichweiten und mehr Insights - für die Analyse und Einordnung des Marktes, für eine bessere Vergleichbarkeit und damit effizientere Planung von Kampagnen.

Die relevanten Daten zusammenzusuchen ist bislang recht mühsam, wie auf der Dmexco@home   in einem BVDW-Talk Carsten Achterfeld, Executive Director Audio & OOH Investment bei Publicis Media  , berichtet. "Aktuell ist die Planung sehr kleinteilig." Es gibt keine Informationsquelle, die Daten für den kompletten Markt anbietet. Stattdessen müssen die MediaexpertInnen bei den jeweiligen Publishern einzeln nachfragen. Das Ergebnis ist ein buntes Einerlei an Zahlen, "das erschwert die Vergleichbarkeit", so Achterfeld. Auch er wünscht sich Zahlen, die über alle ausgewiesenen Angebote nachvollziehbar sind. Und aktuelle Zahlen, die in einem regelmäßigen Intervall geliefert werden. Damit die aufwändige Abfragerei ein Ende hat.

Auch die Publisher sind mit dieser Situation nicht glücklich und wünschen sich bessere Leistungsnachweise, wie Jochen Wegner, Chief Editor von Zeit Online  , betont. Das Verlagshaus gibt 15 Podcasts heraus, bald sollen es 20 sein. Die Audioformate sind "ein wichtiger Teil unseres Angebotes", so Wegner, mit denen Zeit Online 2022 "sehr gute Umsätze" erzielen will. Doch es fehlt an genaueren Leistungsnachweisen, was die Vergleichbarkeit und die eigene Verortung im Markt erschwert. Wegner erinnert das momentane Zahlen-Wirrwarr an die Frühphase des Internets, als nur PIs und Klicks das Maß aller Dinge waren. "Das war nicht sehr befriedigend." Zudem verzweifle sein Team "an dieser Handarbeit. Das geht nicht mehr."

"Die Zahlen müssen nachvollziehbar, transparent und übergreifend sein", fordert auch Christian Schalt, Chief Digital Officer von RTL Radio Deutschland  . Das Medienhaus hat rund 180 Podcasts in der Vermarktung, ein vertrauenswürdiger Leistungsnachweis ist dafür essentiell. "Sonst verkaufe ich Luftreichweite", so Schalt. Die Daten müssten so granular und aussagekräftig wie möglich sein.

ma Podcast kommt 2022

Die Forderungen des Marktes nach einem übergreifenden Podcast-Standard wurden in den vergangenen Monaten immer lauter. Eine solche Währung ist nun endlich in Sicht. Ab Januar 2022 veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma)   erstmals Nutzungsdaten zumindest für einen Teil der deutschsprachigen Podcasts - ein wichtiger Meilenstein für den boomenden Markt.

Seit dem Frühjahr 2020 arbeitet die agma zusammen mit der Taskforce Podcast daran, einen einheitlichen Messstandard für Podcast-Abrufe zu bestimmen. Der Arbeitsgruppe gehören Vertreter von BVDW, IVW  , Vaunet  , Agof  , OMS  , der Radiozentrale  , BDZV   und Marktführer Spotify   an.

Die Analyse orientiert sich dabei am international anerkannten Podcast-Standard der IAB  . "Die neue ma Podcast knüpft methodisch an die Metrik des IAB an und entwickelt sie zu einer echten Mediawährung weiter", erklärt agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle. "Die technischen Empfehlungen und Richtlinien des IAB sind an manchen Stellen unklar definiert, was verschiedene Auslegungsmöglichkeiten offenlässt. Wir haben basierend auf den technischen Empfehlungen des IAB den Kennwert 'valide Downloads' gebildet."

Dafür werden drei Datenquellen genutzt: Das automatisierte Matching von Server-Logfiles und RSS-Feeds sowie originäre Metadaten durch permanentes Auslesen und Analysieren der Audio-Files. Den Prototyp für die Podcast-Messung entwickelte die Taskforce Podcast im Alphatest in Kooperation mit dem technischen Dienstleister With Love and Data (WLAD)  . In dieser Phase wurde die Technik plattformübergreifend mit verschiedenen Podcasts auf Herz und Nieren geprüft.

Im Herbst 2021 nahmen dann am Betatest 116 Podcasts, 36 Publisher und 16 Hoster teil. Hier läuft aktuell die Auswertung. Zusammen mit den Ergebnissen des Alphatests fließen die Erkenntnisse in die Konzeption der Studie. Optimiert wurde etwa beim Datenmanagement und bei der Ausweisung der Kennwerte in einem Dashboard. "Hinzu kommen langjährige Erfahrungswerte aus unserer ma IP Audio - dem logfilebasierten Messstandard für Webradio- und Musikstreamingdienste - die einiges an Synergieeffekten zur Studienentwicklung beitragen konnten", so Lassalle.

"Wenn alles nach Plan verläuft, werden die Daten ab Januar 2022 monatlich via Online-Tool/Dashboard ausgewiesen", stellt der agma-Geschäftsführer in Aussicht. Vom ersten Kickoff-Termin bis zum Regelbetrieb hat es damit nur etwa zwei Jahre gedauert.

Weitere Kennzahlen sollen folgen

Zum Start weist die ma Podcast die Download-Zahlen pro Podcast und Publisher und Monat aus. Sie ermöglicht eine Kategorisierung nach Genres und eine Filterung nach werbetragenden und werbefreien Podcasts. Erfasst werden erfolgreiche Requests, der Download muss dabei mindestens eine Minute des jeweiligen Podcasts umfassen. Die Filter berücksichtigen auch ungültige Abfragen, Fakes und Botlists.

In einer nächsten Projektstufe soll die Erhebung und Ausweisung von Strukturdaten und soziodemographischen Daten folgen, etwa zur Hörerschaft und der Hördauer. Laut Olaf Lassalle eine Anforderung des Marktes, "welcher wir selbstverständlich gerecht werden möchten." Für den agma-Geschäftsführer ist das wichtigste Learning der Testphase "die breite und rege und gattungsübergreifende Beteiligung der Branche". Anbieter und Hoster aus allen Teilen der Audiowelt, vom Verlag, über das Hörfunk-Haus bis zum Podcaster bzw. der Podcasterin, seien mit im Boot. "Die neue Podcast-Währung ist damit eine Initiative der gesamten Branche." Für Lassalle der Beweis, "dass funktioniert, was bisweilen immer wieder angezweifelt wird: Auch in kollaborativen und auf Konsens ausgerichteten Strukturen eines Joint Industry Committees kann man in kürzester Zeit eine Mediawährung auf den Weg bringen, wenn alle an einem Strang ziehen." Der agma-Geschäftsführer hofft nun auf eine breite Marktabdeckung und eine hohe Studienakzeptanz.

Reaktionen aus dem Markt

Die ersten Reaktionen aus der Branche zur ma Podcast sind positiv. "Das wird den Markt beleben, sowohl in der Werbewirkung als auch im Kampf um Werbespendings", ist sich Christian Schalt von RTL Radio Deutschland sicher. Auch Jochen Wegner von Zeit Online hält die Rankings, die durch die ma Podcast ausgewiesen werden, für "sehr spannend" für die eigene Vermarktung. Allerdings macht er sich etwas Sorgen um kleinere Podcaster, die bei so einem "Elefantenrennen" das Nachsehen haben könnten. Er hofft, dass die "Sturm und Drang"-Phase, die vielen Podcastern ein gutes Auskommen sichert, "durch die Industrialisierung nicht verloren geht".

Der neue einheitliche Standard gewährleiste genauere Einblicke und konkrete Zahlen für die interne Auswertung, lobt die internationale Podcast-Plattform Acast  . Dies helfe, die Präferenzen der HörerInnen besser einzuschätzen, wie lange sie bei einem Podcast verweilen und welche weiteren Hörerkreise erreicht werden. "Der IAB2-Standard bietet hier bereits eine sehr gute Lösung - mit dem zusätzlichen Vorteil global bei Werbetreibenden und PodcasterInnen anerkannt zu sein. Damit wird der deutsche Markt auch für internationale Marken interessant, mit der nötigen Transparenz und brand safety", sagt Tobias Griebenow, Director of Content Deutschland. Acast erreicht mit seinen über 35.000 Sendungen weltweit rund 891 Millionen HörerInnen und konnte im dritten Quartal 2021 im Vergleich zum Vorjahr kräftig wachsen (+ 89 Prozent). Entsprechend optimistisch blickt die Plattform in die Zukunft. Das Netzwerk begrüßt, dass die IAB2-Richtlinien als Basis des lokalen agma-Rankings herangezogen werden. "Wir sehen die Initiative daher als gute lokale Ergänzung", so Griebenow. Allerdings müssten alle MarktteilnehmerInnen diesen Weg unterstützen.

Auch Kristina Worms, Senior Mediaberaterin bei der Mediaagentur Crossmedia  , freut sich über den neuen Podcast-Standard. Dies könne dazu führen, "dass auch Kunden, die bis dato vor dem stark fragmentierten Podcast-Markt zurückgeschreckt sind, sich nun vielleicht an das Thema heranwagen werden." Insbesondere für zahlengetriebene Kunden biete der Ansatz "eine Lösung, das Medium transparenter, messbarer und nicht zuletzt auch vergleichbarer mit anderen Kanälen zu machen", so Worms. Ob die Studie es schaffen wird, dort für einheitliche Nutzerzahlen zu sorgen, wo der IAB-Standard es nicht geschafft hat, bleibe jedoch abzuwarten.

Jörg Brandt, Managing Partner Investment & Accountability bei der Omnicom Media Group Germany  , begrüßt, "dass hier der erste Schritt in Richtung einer unabhängigen Bewertung für den Bereich Podcasts in Angriff genommen wurde". Jede Studie, die dazu beitrage, mehr Transparenz für den Markt zu schaffen, fördert ihm zufolge die weitere Entwicklung des Podcast-Bereichs und schaffe Perspektiven für mehr Buchungen von Werbungtreibenden. Ziel müsse es nun sein, so Brandt, den Markt möglichst vollständig abzubilden und alle notwendigen KPIs neben der technischen Messung zur Verfügung zu stellen. "Auch muss geprüft werden, ob und wie eine Integration in die ma Audio letztendlich stattfinden kann."

Die ausgewiesenen Kennwerte seien ein erster Schritt in die richtige Richtung, sagt auch Mediaexpertin Worms, "da zunächst aber lediglich Download-Zahlen ausgewiesen werden sollen, besteht weiterhin Ausbaubedarf im Hinblick auf Hördauern, Hörermerkmale & Co." Daran arbeitet die agma bereits. Ob und wie die ma Podcast in andere Media-Analysen integriert wird, ist jedoch noch offen. "Das Besondere der ma Podcast ist die gattungsübergreifende Kooperation der Marktteilnehmer", sagt Olaf Lassalle. "Das ist so in dieser Form ein Novum unter den agma-Studien und daher gibt es zum aktuellen Zeitpunkt keine Festlegung auf eine spezielle Gattung. Vielmehr bietet sich dann die intermediale Währungsstudie, die Intermedia PLuS an."

Spotify ist zum Start nicht dabei

Die Akzeptanz hängt auch davon ab, wie viele der derzeit rund 50.000 Podcasts die Mediaanalyse künftig abbildet. "Je mehr Teilnehmer es gibt, desto besser lassen sich die Studien-Konditionen für alle gestalten", sagt Lassalle. Dass Taskforce-Mitglied Spotify in der ersten ma Podcast nicht vertreten ist, stellt für den agma-Chef kein Problem dar. "Wir stehen mit dem aktuellen Betatest erst ganz am Anfang. Die Abklärung eines internationalen Players zu solchen Teilnahmeentscheidungen nimmt bekanntermaßen immer etwas Zeit in Anspruch. Bei dem Start der ma IP Audio war diese Entwicklung sehr ähnlich, mittlerweile ist Spotify ein langjähriger Studienteilnehmer und die ma IP Audio steht mit über 1.300 Channels für eine breite Marktabdeckung."

Auch Mediaexpertin Worms hofft, dass sich der Streaming-Dienst zu einem späteren Zeitpunkt anschließen wird. "Sollte Spotify als einer der größten Player im Podcast-Markt dies langfristig nicht tun, wäre das sicherlich ein Rückschlag." Das sieht auch Mediaexperte Brandt so. "Natürlich ist notwendig, dass alle relevanten Player mit dabei sind, damit der Markt möglichst vollständig abgebildet werden kann." Davon werde die Akzeptanz wesentlich abhängen, "also muss Spotify so schnell wie möglich daran teilnehmen."

Reichweiten sind nicht das Maß aller Dinge

Da Reichweiten für Podcasts noch nicht ausgewiesen werden, es lediglich technische Messungen gibt, achten WerbekundInnen und Agenturen derzeit bei Podcasts fast ausschließlich auf den Zielgruppen- bzw. den thematischen-Fit - "am besten vergleichbar mit einer Fachzeitschriftenplanung", erklärt Brandt. "Die Anzahl der Abrufe ist ebenfalls ein wichtiger Bewertungsbaustein."

Aber auch künftig werden Reichweiten nicht das Maß aller Dinge sein. Für zahlengetriebene Kunden ist eine einheitliche und transparente Reichweitenmessung das A und O, so Mediaexpertin Worms. "Klar ist aber auch, dass kein Kunde das Medium Podcast wegen seines TKPs bucht, denn günstiger ist die Reichweite in anderen Audiokanälen allemal." Was das Medium so besonders mache, seien die hohe Affinität und Werbeakzeptanz und nicht zuletzt die Nähe, die so zur Zielgruppe aufgebaut werden kann. "Der inhaltliche Fit zwischen Marke und Podcast ist für mich als Planerin dabei mindestens genauso wichtig wie der Blick auf die Zahlen."

Deshalb werden auch kleinere Podcasts "trotz oder vielmehr gerade wegen der aktuellen Entwicklungen weiterhin für Werbekunden attraktiv sein", prognostiziert Worms. Insbesondere native Werbeeinbindungen würden bei größeren Playern im Markt mehr und mehr durch Audio Ads verdrängt. Diese bieten ihr zufolge zwar Vorteile in der Produktion, Ausspielung und Messbarkeit, doch sie seien auch weniger natürlich mit dem Umfeld verwoben. "Kooperationen mit kleineren Podcasts, die solche Baked-in-Lösungen nach wie vor anbieten, haben - je nach Kundenbedürfnis - also durchaus weiterhin ihren Reiz."

Auch Brandt glaubt, dass kleine Podcasts künftig eine Chance haben, "aber diese werden dann weiter in der Nische bleiben". Letztendlich sollten Podcasts für mehr Werbekunden zugänglich gemacht werden "und dies geht nur über die Reduktion der Komplexität des ganzen Bereichs".

Podcast-Expertin Tina Jürgens, Geschäftsführerin von Zebra-audio.net, sieht in einem zunehmend professionalisierten und differenzierten Markt ebenfalls eine Zukunft für kleinere Anbieter. "Allerdings wird es stark darauf ankommen, was sie anbieten." Wichtig seien eine hochwertige Produktionsqualität und innovative Konzepte. Die Subscription-Modelle großer Plattformen wie Apple oder Spotify bieten ihnen zudem die Chance, ihre Inhalte zu monetarisieren, "selbst wenn sie mit ihren Angeboten keine riesigen Reichweiten erzielen", so Jürgens.

Für sie steht fest: "Einheitliche, anerkannte Reichweitenstandards sind ein wichtiger Schritt, um das volle Potenzial von Podcasts als Werbemedium auszuschöpfen." Dies mindere Berührungsängste, die einige Werbungtreibende noch haben. Dafür sollen auch technische Grundlagen wie die Dynamic Ad Insertion (DAI) sorgen. Die Fokusgruppe Audio des BVDW arbeitet zudem an einheitlichen und standardisierten Podcast-Werbeformaten. Anfang 2022 soll ein Whitepaper mit entsprechenden Empfehlungen erscheinen. "Werbemittel können sehr unterschiedlich gestaltet sein, beispielsweise was die Länge betrifft und wer der Sprecher ist. Unser Whitepaper soll eine Orientierungshilfe geben, nicht nur für VermarkterInnen, sondern auch für die PublisherInnen und Werbetreibenden", erklärt Tina Jürgens, die stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe ist. "Werbetreibende erhalten mehr Sicherheit, weil Angebote besser vergleichbar sind und der Markt transparenter wird. Darüber hinaus wollen wir Empfehlungen für Werberegeln geben - auch da gibt es Unsicherheiten."

Die Automatisierung nimmt zu

Laut Acast ist die Akzeptanz der Podcast-NutzerInnen bezüglich Werbung innerhalb der Audio-Formate gestiegen. 54 Prozent fühlen sich gar nicht oder nur selten von den kurzen Werbe-Sequenzen gestört. Die beliebteste Art der Werbung ist dabei die Native-Host-Werbung, die von den jeweiligen SprecherInnen mit eingebunden wird. "Außerdem kommt es ganz auf das Produkt oder die Dienstleistung an, die beworben werden soll. Nicht jede willkürliche Werbung kann in irgendeiner Folge Platz finden. Podcast-Ads sollten hierbei nicht nur den/die PodcasterIin unterstützen, sondern auch den ZuhörerIinnen einen Mehrwert bieten", sagt Tobias Griebenow.

Eine breitere und zielgerichtete Hörerschaft lasse sich mit dynamischen und programmatischen Werbeformaten erreichen. Acast sieht deshalb das mit Abstand größte Wachstum für Online-Audio in der Automatisierung von konventionell gebuchten Kampagnen zu Programmatic Guaranteed. Seit Mitte 2021 übertreffen bei dem Netzwerk darüber gebuchte Werbeinhalte bereits die der herkömmlichen Auslieferung. Dies werde es EinkäuferInnen langfristig einfacher machen, Online-Audio-Kampagnen in der Mediaplanung aufzunehmen und durchzuführen. Denn alle Zahlen einer Kampagne können in einem System über mehrere Inventar-Quellen hinweg "on-demand" ausgewertet werden. Gleichzeitig entfallen Abrechnungsthemen wie etwa Einzelabrechnungen oder Zahlenangleichungen. "Für große Kampagnen mit fix eingeplanten Volumina und Zeiträumen hat dieser Einkaufsweg generell viele Vorteile und wird die Verschiebung hin zu einem programmatisch bzw. automatisierten Einkauf weiter stark beschleunigen. Aus unserer Sicht wird dies zu einer erheblichen Professionalisierung des Marktes führen und es ihm ermöglichen, sein Reichweiten- und Umsatzpotenzial weiter auszuschöpfen", erklärt Paul Biermann, Programmatic Director Dach-Markt.

Mehr HörerInnen durch die Kooperation mit Samsung

Die ohnehin wachsenden Nutzerzahlen weiter in die Höhe treiben dürften auch Kooperationen, wie die kürzlich vereinbarte globale Zusammenarbeit zwischen Acast und Samsung  . Das Netzwerk integriert sein Podcast-Angebot direkt in die App "Samsung Free" auf Galaxy-Smartphones. "Wir erreichen dadurch eine noch größere Hörerschaft, da Samsung derzeit 31 Prozent des europäischen Smartphone-Marktes besitzt", so Griebenow. Ob und wann das Angebot auch nach Deutschland kommt, ist allerdings noch offen.