Vertikale Netzwerke: Perlentauchen im Long Tail

Die Idee ist bestechend: Verschiedene kleinere, bis dato unbekannte Seiten zu einem Thema werden unter einer Dachmarke zusammengeführt und gemeinsam vermarktet. Gerade spezielle Angebote erhalten so erstmals die Möglichkeit, überhaupt einer Vermarktung zugeführt zu werden. Die Nischenprodukte des Internets, nach Chris Anderson der Long Tail, finden so Nutzer und Erlösmodelle, die sie allein auf sich gestellt nie erreichen würden.

Der Pionier für vertikale Netzwerke in Deutschland sieht sich bestätigt: Aric Austin gründete mit Wunder Media GmbH    das Netzwerk Fantastic Zero  . Inzwischen gibt es weitere solcher Portale, die kleine, individuelle, aber qualitatitv hochwertige Seiten unter einem Themendach versammeln und gemeinsam einer Vermarktung zugänglich machen. Die Firma Vertical Network Media GmbH   hat daraus sogar ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt: Alle zwei Monate startet das Unternehmen ein neues Portal.

Die Idee zu den vertikalen Netzwerken brachte Austin aus den USA mit: Dort arbeitete er in New York für das vertikale Entertainment-Netzwerk UGO  . UGO erreicht inzwischen 12 Millionen Unique User und wurde von der Hearst-Gruppe   für 150 Millionen Dollar übernommen. Der Ansatz auch da: Die begehrte Zielgruppe der jungen Männer zu erreichen mit den Themen Spiele, Kinofilme, DVD, Hardware und Comics. Die Themen begegnen dem Nutzer auf Fanatastic Zero genau so wieder.

In Deutschland hat Burda   als großes Medienunternehmen das Thema als eines der ersten für sich entdeckt: Mit Glam.de   beteiligte sich Burda über die Sixth Floor Productions am deutschen Ableger von Glam.com  , erhöhte seinen Anteil auf zuletzt 49 Prozent. Das Frauen-affine Netzwerk erreicht inzwischen laut ComScore über 5,6 Millionen Unique Visitors. Genau 131 Publisher werden mittlerweile unter der Dachmarke zusammengefasst. Seit Juni 2009 versucht Burda mit Brash.de   auch männliche Nutzer mit einem speziellen, neuen Netzwerk für sich zu gewinnen. Erfolg bislang: Bereits über 1,7 Millionen Unique Visitors laut ComScore, die sich von aktuell 48 Publishern anlocken lassen.

Weiteres Indiz für die Professionalisierung des Segments hierzulande: Auch ProSiebenSat.1 AG   hat mit Fem.com   ein vertikales Netzwerk in seinen Verbund aufgenommen. Ursprünglich ebenfalls aus der Werkstatt von Wunder Media, übernahm ProSiebenSat.1 das Frauen-Netzwerk im Juni 2008 komplett. Inzwischen erreicht Fem.com 1,83 Millionen Unique User, davon 1,11 Millionen Frauen zwischen 19 und 39 Jahren. Das Angebot wurde auf rund 60 Partnerseiten ausgebaut. Im Frühjahr 2010, so hat der Konzern bereits angekündigt, soll unter der Marke Fem-TV ein Voll-Free-TV-Programm auf Sendung gehen.


Nischen finden Nutzer und Werber

Beispiele für die Kraft, die aus der Nische kommt, sind etwa die Netzathleten.de  . Gegründet von den Olympioniken Stefan Kretzschmar (Handball) und Stefan Pfannmöller (Kanu), präsentiert sich die Sport-Community inzwischen als reichweitenstärkstes Sportler-Portal in Deutschland mit über 2,3 Millionen Unique Usern. Bis Ende des Jahres will das Netzwerk die Drei-Millionen-Grenze übersprungen haben. Noch spezieller das Angebot von Golfdigital.tv  , das sich nur an Golfer wendet.

In der Praxis halten sich nicht alle Portale an die strenge Definition und die Theorie. Schon Pionier Austin setzt den Fokus eben nicht auf ein bestimmtes Thema, sondern will mit einem Strauß von Themen seine Zielgruppe erreichen: Junge Männer zwischen 18 und 34 Jahren.

Austin selbst wiederum fragt, ob der Zusammenschluss ähnlicher Seiten unter einem Dach schon ein vertikales Netzwerk darstelle. Auch große Marken mit generellen Angeboten könnten seiner Ansicht nach kaum zu dieser Kategorie gezählt werden: Schließlich sei ja gerade das spezielle, spezifische und individuelle Angebot kleinerer Seiten ein Kennzeichen vertikaler Netzwerke. General-interest-Portale hätten dagegen eher das Problem, dass sich dort Zielgruppen überlappen würden.

Fantastic Zero sieht Austin auf einem guten Weg: Die Umsätze hätten sich von 2008 zu 2009 verdoppelt. In 2010 will das Portal spätestens profitabel sein.


Der Content aus der Mitte des Internets

Ehrgeizig auch die Ziele von Vertical Network Media: Laut Alexander Schott , Director Operations im Unternehmen, soll alle zwei Monate eine neue Dachmarke an den Start gebracht werden. Erst seit Juni 2009 am Start hat das Unternehmen bereits drei vertikale Netzwerke aus der Taufe gehoben: Zu Reisethemen das Portal just2guide.com  , zum Thema Ausgehen die Seite sozene.com   und für den Bereich Film, Kino, TV und DVD die Seite wirliebenfilme.de  . Im ersten Halbjahr 2010 will man schwarze Zahlen schreiben. Bis zum Jahr 2012 sollen so rund 20 Millionen unique User erreicht werden, gibt sich Schott überzeugt.

Schott sieht Vorteile für Content-Anbieter und Werbekunden in den vertikalen Netzwerken. Gerade der "Content aus der Mitte des Internets", also die kleinen Seiten, von Spezialisten auf ihrem Gebiet mit Liebe zum Detail gepflegt, "werden immer wichtiger". Diese Seiten so zu bündeln, dass sie sich gegenseitig ergänzen, sei dann die Aufgabe des Dachportals. Schott betont denn auch, dass Vertical Networks selbst aktiv nach Partnerseiten suche und anschließend pro Dachmarke einen Redakteur abstelle, der über die inhaltlichen Kriterien wacht und Inhalte entsprechend zusammenstellt. Für das Reisethemenportal just2guide.com etwa habe man 60 Partnerseiten zusammengebunden.

Aus Sicht der Vermarktung würden mit solchen Netzwerken "Lücken geschlossen", da mit den kleinen Spezialangeboten unter einem Dach Nutzer erreicht werden können, die zuvor nicht erfasst wurden. Eben weil diese Nutzer sich überwiegend auf Spezialseiten bewegen und von der Werbewirtschaft auf den großen Portalen und Netzwerken bislang gar nicht erreicht werden konnnten. Schott sieht darin einen Trend "Back to the roots": Weg von reinen Reichweiten und zurück zum Inhalt, der jetzt Umfeld heißt. "Umfeld is King" lautet denn auch sein Motto.


'Umfeld is King' statt Reichweite

Wie Austin sieht Schott eher die kleineren und mittleren Content-Anbieter im Vorteil, da große Auftritte mit ihrem Hang zur Generalisierung dem Prinzip des Long Tail widersprächen. Schott definiert daher vertikale Netzwerke auch als "Perlentauchen im Mid- und Long Tail". Und die Entwicklung in diesem Bereich "geht jetzt erst los", glaubt Schott. Hohe Skalierbarkeit und ein enormes Wachstum sieht er in diesem Segment.

Inzwischen zählt Aric Austin große Marken wie Nokia oder Universal Pictures zu den Kunden von Fantastic Zero. Für diese Marken sei die Präsenz auf seinem vertikalen Netzwerk "eine schöne Ergänzung" ihrer Kampagnen. Seit dem Einstieg der schweizerischen PUBLIGroupe   im Mai 2008 denkt er mitunter über eine Internationalisierung nach.

Die größten vertikalen Netzwerke in Deutschland
Portal	Unique User/Visitor	Publisher	Unternehmen
Glam.de	5,6 Mio.	131	Burda
Netzathleten	2,3 Mio.	33	Netzathleten GmbH
Fantastic Zero	2,1 Mio.	50	Fantastic Zero GmbH/Holtzbrinck/PUBLIGroupe
Fem.com	1,8 Mio.	60	ProSiebenSat.1 AG
Brash.de	1,7 Mio.	48	Burda
Just2guide.com	<1 Mio.	60	Vertical Network Media GmbH