Marketing Resource Management: Endlich Ordnung im Chaos

Marketing ist zu einer super-komplexen Angelegenheit geworden: Mit Display, Search, Mobile, Mail, Social, (Programmatic) Print, Audio, POS und DooH will eine Vielzahl von Kanälen orchestriert werden. Und das sind nur die Top-Genres, innerhalb derer die Vielfalt ebenfalls ständig wächst. TikTok, Twitch, Instagram sind nur die jüngsten Angebote, an denen kein Marketer mehr vorbeikommt ... Metaversum und AR klopfen schon an der Tür.

Als wäre das alles noch nicht genug, kommt noch die inhaltliche Ebene hinzu: Ob Branding- und Performance-Marketing, One-to-One-Kampagnen und Leadmanagement, Neukundengewinnung oder Bestandskundenmanagement - das gesamte Kanal-Angebot lässt sich mit ganz unterschiedlichen Zielsetzungen bespielen. Oft bedeutet das auch: Von unterschiedlichen Teams, weil manche Aufgaben im Marketing, andere im Vertrieb angesiedelt sind.

Und zuletzt macht auch das eigene Unternehmen die Aufgabe inzwischen nicht leichter. MitarbeiterInnen sollen in kleinen Einheiten geführt werden. Die Talente arbeiten weltweit verstreut, inzwischen viel im Homeoffice und wollen flexibel geführt werden. Agilität ist höchstes Gebot.

Trotzdem sollen alle Einzelmaßnahmen am Ende ein gemeinsames Ziel erreichen und sich nicht gegenseitig behindern. Fast ein Ding der Unmöglichkeit.

Marketing Resource Management: Vereinfachung als Ziel

"Letztlich trennen Agilität und Chaos nur eine feine Linie", weiß Mirko Holzer , Chef des deutschen Unternehmens BrandMaker  , das sich zur Aufgabe gemacht hat, dieses Chaos zu lichten. In kleinen Unternehmen und Start-Ups fällt das oft nicht so sehr ins Gewicht oder wird sogar in Kreativität umgemünzt. Große Unternehmen und weltweit agierende Marken sind dagegen auf strukturierte Prozesse angewiesen. Experimente passen schlecht in ihre Organisationsform.

Je größer ein Unternehmen ist und je strukturierter es arbeitet, desto höher ist der Aufwand, frühzeitig auf eine Entwicklung zu reagieren. Die Agilität leidet. Die Größe des Unternehmens wird zum Nachteil, weil mehr Abhängigkeiten berücksichtigt werden müssen. Da mit jedem Medienkanal und jeder Marketingdisziplin die Komplexität steigt, befindet sich das Unternehmen in einer Agilitäts-Abwärtsspirale.

Einen Ausweg aus dieser Situation soll die Softwaregattung des Marketing Resource Managements (MRM) bieten. Die Marketingverantwortlichen sollen wieder in eine Position gebracht werden, in der sie das große Ganze steuern und überblicken können, ohne in jedes kleine Detail Einblick erhalten zu müssen. Sie sollen weder die SEO-Optimierung im Content-Marketing steuern, noch den genauen Leadqualifizierungsprozess im B2B-Marketing. Aber sie sollen darauf achten, dass alle beteiligten Abteilungen das gemeinsame Ziel im Auge behalten, wichtige Termin- und Budgetvorgaben erreicht werden und eine gemeinsame Sprache gesprochen wird.

"Marketing Operationen müssen eine ganzheitliche Sicht auf die Leistungen des Marketings liefern, damit Marketer fundierte, datengestützte Entscheidungen treffen können", erklärt BrandMaker-Chef Holzer. "Dazu benötigen sie ein System, das die komplexen Interdependenzen zwischen Planung, Finanzen, (Personal-) Ressourcen und Asset Management orchestrieren kann."
Der Funktionsumfang eines MRM-Werkzeugs umfasst daher die strategisch wichtigen Bereiche des Marketings:

• Budget-Verwaltung: Von einer zentralen Stelle lassen sich Kampagnen und Projekte planen und budgetieren.
  
  
• Personal-/Projekt-Management: Die Realisierung und Entwicklung der Projekte und Inhalte, die Verwaltung und Planung von Personal-Ressourcen und Know-how ist ebenfalls zentralisiert. So lassen sich global verteilt viele kleine Projekte steuern und Erfahrung und Wissen austauschen.
  
  
• Content- und Asset-Management: Die Zentralisierung und Verwaltung von Inhalten und (digitalen) Ressourcen ist ein wesentlicher Bestandteil der Lösungen. Erst die konsistente Bereitstellung dieser Mittel erlaubt es vielen kleinen Teams, höchst flexibel zu arbeiten und zugleich eine hohe Qualität sicherzustellen.
  
  
• Brand-Management und Analytics: Hierunter fällt eine Vereinfachung der Marketingprozesse bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Agenturen. Koordinierung von Zulieferern, Bereitstellung von Materialien, Distribution von Medien, Kommunikation der Markenwerte sollen automatisiert werden. Zuletzt erfolgt in diesem Funktionsset Messung, Analyse und Optimierung von Marketing- und Kommunikationsressourcen.

Unterschiedliche Ansätze

Die Auflistung zeigt: Es geht um weit mehr als Controlling und ein Dashboard fürs Management. Eine Marketing-Resource-Management-Lösung soll für alle Beteiligten generell den Zugriff auf Marketing-Ressourcen vereinfachen und automatisieren. Aus diesem Grund überwiegt der Wert einer integrierten Lösung die Leistung von Einzellösungen.

Der Begriff des Marketing Resource Managements ist - ebenso wie der Bedarf danach - noch relativ neu. Kaum ein Anbieter, der sich auf diesem Feld tummelt, hat seine Software auf der grünen Wiese entwickelt und exakt für diesen Bedarf zugeschnitten. Die meisten Lösungen sind vielmehr historisch entlang eines Kundenbedarfs gewachsen. Oft haben sie ihren Ursprung in einer Software aus einer Einzeldisziplin, die im Laufe der Zeit zu einer (mehr oder weniger) umfassenden Lösung weiterentwickelt wurde. Daneben gibt es Anbieter von Unternehmenssoftware (ERP), die sich - beispielsweise durch Zukäufe - ebenfalls zu MRM-Anbietern entwickelt haben. Entsprechend haben viele MRM-Lösungen jeweils eine gewisse Geschmacksrichtung, spezifische Stärken und Schwerpunkte.

Aus diesem Grund sind MRM-Lösungen auch generell nicht immer ganz leicht abzugrenzen. Es gibt einerseits Anbieter, die sich ganz auf diesen Bereich spezialisiert haben und klar erkennbar sind. Ebenso gibt es aber auch Hersteller, die sich selbst nicht als MRM-Anbieter verstehen, deren Lösung aber aufgrund ihres Funktionsumfangs durchaus den Anforderungen genügt. Entsprechend ist bei einer Evaluierung immer zunächst zu prüfen, ob es aufgrund der bestehenden IT-Infrastruktur bereits naheliegt, eine bestimmte Lösung zu wählen. Oft haben Anbieter ERP- oder Cross-Channel Campaign Management Tools (CCCM) als zugekaufte Lösungen integriert, die zwar für sich genommen nicht ganz ideal, in Summe aber genügend sind.

Nur wenige reinrassige MRM-Spezialisten

Dabei sollte eine MRM keineswegs auf das digitale Marketing beschränkt bleiben. Im Gegenteil: Gerade weil die Lösung eine Vogelperspektive bieten soll und den Zugriff auf Ressourcen übergreifend vereinfachen soll, sind grundsätzlich alle Marketing-Aktivitäten im MRM anzusiedeln. Nur dann kann die Lösung ihrem Anspruch gerecht werden.

Bislang gibt es nicht allzu viele Software-Produkte, die spezifisch für den Bedarf des MRM programmiert sind. Um so bemerkenswerter ist, dass mit BrandMaker ein besonderes ehrgeizigen Produkt aus Deutschland kommt. Allein in den vergangenen Monaten haben sich die Karlsruher mit Allocadia und Hive9 zwei hochspezialisierte Lösungen zugekauft, um den integrierten Ansatz zu vervollständigen.

• Allocadia ist als führende Finanzmanagement-Lösung für Marketingorganisationen anerkannt, die sich von Tabellenkalkulationen verabschieden und zu einem modernen Ansatz für Marketingplanung und -budgetierung übergehen wollen.
  
• Hive9 liefert ausgefeilte Marketing-Performance-Management-Lösungen für globale Unternehmen, die einen Einblick in den Marketing-ROI und die Auswirkungen auf den Umsatz benötigen.
  
• BrandMaker selbst steht dafür, Marketingstrategie und -umsetzung durch leistungsstarke Marketingressourcen-, Workflow- und Asset-Management-Lösungen miteinander zu verbinden.

MRM - die Entscheidungskriterien

Zunächst gilt es aber zu klären, ob das Unternehmen überhaupt Bedarf hat. Dazu muss man sich immer vor Augen halten, dass eine MRM-Lösung bestimmte Funktionen zentralisiert - diese aber nicht unbedingt primär selbst bereitstellt. Das bedeutet zugleich: Die Assets selbst sind im Unternehmen schon vorhanden, das MRM bietet die Fähigkeit, aus der gemeinsamen Verwaltung Vorteile zu ziehen. Bedeutet zugleich: Für die Verwaltung jeder einzelnen Ressource gibt es bessere, schlankere Werkzeuge. Die MRM-Lösung wird erst effektiv, wenn sich aus der Zusammenlegung eine Erleichterung ergibt. Beim Projekt-Management oder der Budgetierung einzelner Marketingaufgaben kann das MRM erst dann seine Stärke ausspielen, wenn aufgrund zahlreicher, weltweit verteilter Marketingkanäle und -MitarbeiterInnen ein logarithmischer Effekt eintritt.

Das Unternehmen wird dann in die Lage versetzt, eine Vielzahl von kleinen Projekten weltweit umzusetzen, deren Wirkung zu analysieren und das Wissen rund um den Globus zu transportieren. Das Unternehmen ist in der Lage, viele kleinteilige Projekte zu koordinieren und zu strukturieren. Die Agilität nimmt zu.

Entsprechend muss bei der Entscheidung für ein MRM-Werkzeug eine multidimensionale Matrix angesetzt werden (siehe Chart). Selbst wenn in einer Dimension (zum Beispiel Personal-Management) ein sehr hoher Bedarf besteht, rechtfertigt das allein noch nicht den Einsatz einer MRM-Lösung. Das Beispiel im Chart zeigt etwa folgende Situation:

• Unternehmen A hat viele MitarbeiterInnen, aber eine sehr geringe Zahl an Marketingkanälen.
  
• Das Budget von Unternehmen A liegt in einem mittleren Bereich, die Anforderungen an die Agilität sind minimal.
  
• Entsprechend werden in der Entscheidungsmatrix die beiden Koordinaten MitarbeiterInnen/Komplexität und Agilität/Budget gesetzt. Zwischen diesen lässt sich ein Rechteck aufspannen.
  
• Es zeigt sich, dass die entstehende Fläche vollständig im weißen Bereich liegt. Es ist kein Bedarf vorhanden.

Anders dagegen bei Unternehmen B:

• In der Anzahl der MitarbeiterInnen und der Budgetverantwortung unterscheidet sich das Unternehmen geringfügig.
  
• Die Anforderungen an Agilität und die Zahl der Marketingkanäle ist deutlich höher.
  
• Die daraus resultierende Fläche reicht deutlich in den dunkelroten Bereich. Der Bedarf ist erkennbar.