KI, Automatisierung und Personalisierung: Wie Printmailings den Onlinehandel stärken

Als Ergänzung zum Online-Marketing entfalten personalisierte gedruckte Werbebriefe gerade bei Bestandskunden enorme Schubkraft. Die Anbindung an CRM-Systeme erlaubt eine genauere Segmentierung und passgenaue Aussteuerung, neue Standards im modernen Digitaldruck eine individualisierte und schnelle Umsetzung. Das macht Printmailings als Teil der Customer Journey wieder attraktiver.

"Kommunikation per Post ist plötzlich wieder sexy", das beobachtet auch Marco Gaspar, Geschäftsführer von Schober Direct Media  . Der Grund für die neue Liebe zu Print: "Die Online-Kanäle stoßen an ihre Skalierbarkeitsgrenzen und die Informationsflut nimmt weiter stetig zu. Da ist der Impuls zum Wegklicken oder von vorneherein einen Adblocker vorzuschalten groß. Im Briefkasten hat man hingegen die Aufmerksamkeit häufig für sich alleine", so Gaspar. Außerdem könne die Haptik des Papiers eine Wertigkeit transportieren, die kein Online-Medium biete. "Allerdings geht es nicht um 'Entweder - Oder'. Wer heute postalisch wirbt, kann mit einem Uplift im Warenkorb des Online-Shops rechnen. Der Kunde hat meist an mehreren Touchpoints Kontakt, bis er kauft. Wenn Sie erfolgreich werben wollen, müssen Sie daher auch mehrere Kanäle sinnvoll bespielen."

Erkenntnisse aus 1,25 Millionen Werbebriefen

Vor allem klassische Internet Pure Player, die früher "nur die Klaviatur des Online-Marketing nutzten, haben mittlerweile die enorme Wirkung von Printmailings erkannt", bestätigt Petra Weber, Geschäftsführerin Deutsche Post Direkt  . Die Wirksamkeit der Cross-Channel-Strategie belegt etwa die CMC Dialogpost-Studie 2019, die der Collaborative Marketing Club (CMC)   in Kooperation mit der Deutschen Post durchführte.

Die beiden CMC-Geschäftsführer Robert Käfert und Christian Hain präsentierten die Studie bei den Mailingtagen   am 5. September in Frankfurt am Main. Bei dem Treffen der Dialogmarketer drehte sich alles um die Wiederentdeckung von Print und die digitalen Lösungen, um diesen Trend zu nutzen und weiter zu befeuern.

An der Studie nahmen 50 Online-Händler teil, die bislang keine oder nur wenige Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter PosterXXL  , Mymuesli  , Tausendkind   und Modomoto  . Mithilfe einer RFM-Analyse (Kaufaktualität/Kaufhäufigkeit/Kaufvolumen) untersuchte die CMC-Studie dabei genauer, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg ihrer Printmailings hat.

Angeschrieben wurden Bestandskunden, die innerhalb der letzten zwölf Monate in den jeweiligen Onlineshops gekauft hatten. Die Auflage pro Online-Shop war auf maximal 50.000 Exemplare begrenzt. Insgesamt gingen 1,25 Millionen Briefe raus, personalisiert, im Design des jeweiligen Händlers und mit einem kundenindividuellen Gutschein-Code. Darüber ließ sich die Conversion Rate (CVR) nach Zielgruppensegmenten ermitteln.

Die Conversionrate betrug im Schnitt 4,5 Prozent

Die Mailings lösten 56.193 Bestellungen aus, die CVR betrug im Schnitt 4,5 Prozent. Onlineshops können mit Printmailings also ihre Bestandskunden aktivieren und die Kaufbereitschaft erhöhen. Laut der CMC-Studie verzeichnen sie dadurch durchschnittlich um zwölf Prozent höhere Warenkörbe. Die Responsequote auf Print-Mailings ist vor allem bei jenen Kunden deutlich größer, die bisher mehr Geld pro Bestellung ausgegeben haben.

Mithilfe von Printmailings bleiben Online-Shops im Gedächtnis des Verbrauchers und sichern ihre Relevanz für die nächste Bestellung. Die Studie zeigt denn auch die Langlebigkeit von Printmailings im Haushalt der Verbraucher: 37 Prozent der Gutschein-Einlösungen wurden in den ersten 14 Tagen nach Erhalt getätigt. Doch auch nach längerer Zeit erzeugten sie noch konstante Umsätze und Markenkontakte für die Online-Shops.

Printmailings eignen sich gut für anlassbezogene und emotionale Kommunikation wie z.B. Geburtstage oder Feiertage, aber auch um Warenkorbabbrecher an ihre Produkte zu erinnern, Bestandskunden zu aktivieren oder Freunden Produkte zu empfehlen. Die Individualisierung sorgt für Emotionen und Relevanz. Das schafft ebenso Aufmerksamkeit wie das haptische gute Gefühl, das Papier auslösen kann.

Automatisierte Post vom Ikea Family Kundenclub

Printmailings können heute durch Software-Anbindungen direkt aus dem CRM heraus automatisiert und personalisiert versendet werden. Und das mit deutlich verkürzter Time-to-Market, die Verknüpfung mit dem Digitaldruck macht eine höhere Schnelligkeit und auch flexible Auflagen möglich, betont Alexander Schäfer , CSO von Paragon Customer Communications  , Dienstleister für Dialogmarketing. Das Unternehmen bietet entsprechende Lösungen an, auch ohne Anbindung an die CRM.

Auf automatisierte und personalisierte Printmailings setzt nach einem Pilotprojekt nun auch Kunde Ikea   für den Ikea Family Kundenclub, mit 13 Millionen Mitgliedern einer der größten in Deutschland. Peter Kleeßen , Projectleader CRM Ikea Deutschland, stellte das Projekt gemeinsam mit Alexander Schäfer bei den Mailingtagen vor. Paragon und Ikea arbeiten im Bereich klassisches Direktmarketing bereits seit Jahren zusammen.

Ziel von Ikea ist es laut Kleeßen, durch die Individualisierung relevantere Botschaften und Produktangebote für den einzelnen Kunden zu ermöglichen und dadurch die Kundenbindung zu stärken. So sollen höhere Response-Raten erreicht und die Effizienz gesteigert werden.

"Die Kreation muss den Daten folgen"

Bis dahin gingen klassische Printmailings an drei Zielgruppen-Segmente, Ikea entschied sich, künftig jedoch mehr auf One-to-One-Kommunikation zu setzen. "Wir müssen umdenken, die bisherige Routine und Arbeitsweisen interner und externer Schnittstellen aufbrechen", erklärt Peter Kleeßen. Sein Motto: "Die Kreation muss den Daten folgen." Nötig sei eine datenbasierte Zuordnung der Inhalte und ein rollierender Prozess zur Erstellung von Content für jede Kombinationsmöglichkeit der Puzzleteile.

Im Mai ging das erste automatisierte und personalisierte Mailing an Mitglieder raus, die seit einem Jahr dabei sind. Dies passiert künftig automatisiert jeden Monat, vor dem jeweiligen Jubiläumsdatum des Kunden. Ikea erinnert in den Printmailings an das erste gemeinsame Jahr, basierend auf der Kaufhistorie und Interessen werden dem Kundenclub-Mitglied Produkte empfohlen. Als Anreiz für einen Besuch im lokalen Ikea-Haus dienen auch individualisierte Coupons.

Möglich macht dies eine datenbasierte Segmentierung der Printadressaten. Basierend auf deren Einkaufsverhalten, der Interaktion während der Mitgliedschaft und der Lebenssituation werden im Baukastenprinzip die passenden Inhalte kombiniert. 13 Templates wurden definiert, die auf sechseinhalb Seiten das Mailing individualisiert befüllen. Ein komplexer Vorgang, denn nicht jedes Puzzleteil passte auf Anhieb zusammen, so Kleeßen. Eine Herausforderung war es etwa, automatisierte Produkt-Cluster zu bilden, die nicht kollidieren. Wenn der Kunde zuvor Produkte für Schlafzimmer und Bad gekauft hatte, kann es sonst passieren, dass die angepriesene Kuscheldecke neben einer Klobürste erscheint.

Gemeinsames Gestalten in der Cloud

Eine weitere Herausforderung formuliert Alexander Schäfer von Paragon so: "Wie lässt sich zu Printmailings die Personalisierung addieren, ohne dabei die Inspiration zu verlieren?" Die Lösung: Auf Basis der definierten Templates kann sowohl Ikeas Kreativagentur Grabarz & Partner als auch Ikea selbst am Gestaltungs- und Freigabeprozess mitwirken, um schnell auf Kommunikationsanlässe zu reagieren und Inhalte zu kreieren. Paragon stellt dafür Cloud-Arbeitsplätze und entsprechende Lizenzen bereit.

"Alles variabel zu halten ist eine echte Herausforderung", erklärt Peter Kleeßen von Ikea. "Aber wir wollen schneller werden." Die Kommunikation soll künftig verstärkt anlassbezogen und weitestgehend automatisiert ausgespielt werden. Der Preis für mehr Agilität: Durch die Kombinationsmöglichkeiten ist das Druckergebnis sehr vielfältig und vorher kaum zu überschauen. Die Daten werden morgens eingespielt, abends geht das Mailing bereits in den Versand. Das erfordert Vertrauen.

"Es ist Mut erforderlich", betont auch Alexander Schäfer, "und ein Umdenken bei den Prozessen". So muss z.B. der Datenworkflow angepasst werden, um etwa zu gewährleisten, dass die Produkte auf Lager sind, die im personalisierten Printmailing angepriesen werden. Schäfer zerstreut jedoch Bedenken hinsichtlich Mehraufwand und Qualität: Der moderne Digitaldruck habe sich deutlich weiterentwickelt. Auch ließen sich Produktbilder zumeist aus den Onlineshops ziehen und für die Mailings verwenden. Die Kosten für datengetriebene Printmailings seien zwar höher pro Stück. Doch das gleiche die bessere Performance aus.

Genaues verrät Ikea nicht, aber das Umdenken und das Investment in datenbasierte und automatisierte Printmailings zahlen sich offenbar auch für den Möbelriesen aus: "Wir schaffen es, die Menschen zu aktivieren", erklärt Kleeßen. Der Response sei höher. "Wir erzielen einen positiven ROI".

Print braucht kein Opt-in

Viele Kunden aus dem E-Commerce hätten noch vor zwei bis drei Jahren postalische Mailings als zu teuer oder altmodisch bewertet, inzwischen nutzten sie erfolgreich auch diesen Kanal, berichtet auch Rob Rebholz , Co-Founder von Optilyz  , dessen Softwarelösungen ebenfalls den Versand digitaler und postalischer Mailings direkt aus dem CRM heraus ermöglichen.

Auch Unternehmen, die den postalischen Kanal seit Jahrzehnten nutzen, verfolgten damit inzwischen andere Ansätze, so Rebholz. "Saisonale Massenmailings sind auf dem Rückmarsch und der Fokus richtet sich zunehmend auf Event-basierte Kampagnen mit agilen Volumina und hoch-personalisierten Inhalten. Mega-Trends des Marketing, wie Automatisierung, Personalisierung und Künstliche Intelligenz öffnen auch im Direct Mail komplett neue Chancen und Potentiale."

Der große Vorteil postalischer Mailings gegenüber E-Mails: Hier können Kunden auch ohne Opt-in adressiert werden. "Wird der Kanal richtig eingesetzt handelt es sich zudem um eine extrem profitable und für die Kundenbeziehung wertvolle Ergänzung von Online-Kontaktstrecken", so Rebholz.

HelloFresh verdoppelt Conversionraten

Ihre Kraft entfalten segmentierte und personalisierte Printmailings insbesondere in Kombination mit EMail-Newslettern. So habe HelloFresh  , erfolgreicher Versender von Kochboxen und Rezepten, durch den kombinierten Einsatz seine Conversionraten verdoppeln können, wie Rebholz auf den Mailingtagen berichtete.

Um sein Direct Mail zu optimieren, hatte HelloFresh zuvor getestet, welche Kombination dabei am meisten Erfolg verspricht. Ein Ergebnis: Teaser-Mails, die Rabatte oder individualisierte Inhalte versprechen, konvertierten in Kombination mit dem entsprechenden Printmailing besonders gut. Vorausgesetzt, die Teaser-Mail wurde auch vorher geöffnet. Wird sie das nicht, geht deshalb unter Umständen automatisiert auch kein Werbebrief an den entsprechenden Kunden raus. Denn dieser alleine entfaltet keine so große Wirkung. Wichtig ist auch die entsprechende automatisierte Aussteuerung der Inhalte, basierend auf der datengestützten Segmentierung: Dies verhindere, dass ein Kartoffelrezept an einen Kartoffelhasser geschickt wird.

Die Automatisierung und datengestützte Segmentierung erlaube die Aussteuerung von sehr viel filigraneren Printmailing-Kampagnen, so Rebholz. "Die Kampagnen werden viel kleiner und machen es unmöglich manuell zu agieren". Dafür treibe die Personalisierung auch bei Werbebriefen die Performance. Wichtig sei es, die Prozesse stetig zu optimieren und zu testen.

Systematiken des Online-Marketings auf postalische Werbung übertragen

Generell ließen sich Responseraten durch eine integrierte und intelligente Aussteuerung um 30 bis 50 Prozent steigern, so der Mailing-Experte. Erkenntnisse aus dem Email-Marketing ließen sich dabei übertragen. So habe ein Lebensmittel-Lieferdienst seinen Kunden eine komplett personalisierte Einkaufsliste mit Verbrauchsgütern wie z.B. der vom Kunden präferierten Bio-Milch und weiteren auf Basis seines Kaufverhaltens empfohlenen Produkten per Brief gesendet. "Die Effekte auf den Kampagnenerfolg sind massiv", so Rebholz. Möglich mache dies der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. "Derartige postalische Kampagnen nach den Systematiken des Onlinemarketing sind bei vielen unserer Kunden bereits Realität."