Organisationsmodell zur Verzahnung von Marketing und IT: So profitieren Marken von DevOps

Die Digitale Transformation birgt für das Marketing neue Herausforderungen: Apps oder schicke Benutzeroberflächen prägen die Erlebnisse und Einstellungen von Kunden immer stärker. Das Digitale überstrahlt alles.

IT-Anwendungen sind für das Marketing unersetzlich geworden. In vielen Fällen, übernehmen sie die Arbeit gleich mit. Schon jetzt kann Software allein die Customer Journeys tausender Kunden gleichzeitig in Echtzeit orchestrieren und optimieren. Es scheint, als übernähmen Algorithmen nach und nach jede Aufgabe, vor die Experten sie stellen: Auto fahren, Go spielen, Wirtschaftsnachrichten texten. In ein paar Jahren könnte so das Thema Markenführung bei einem Rechner so gut aufgehoben sein wie bei einem Marketingexperten.

Die IT-Abteilung setzt somit die Impulse. Hier gibt es die Experten, die komplexe Zusammenhänge aus Technologie, Daten und Algorithmen überhaupt noch verstehen. Das Marketing ist jedoch dabei, seinen Einfluss auf strategischer und operativer Ebene zu verlieren und zum Erfüllungsgehilfen der IT zu werden. Für Unternehmen, die hauptsächlich in Kategorien von Technologie denken, ist das keine gute Entwicklung.

Denn die fortschreitende Digitale Transformation ermöglicht nicht nur neue Produkte oder Geschäftsmodelle, sie erschwert vielmehr die Differenzierung der Angebote. Deswegen muss das Marketing weiterhin eine zentrale Rolle spielen. Durch das Kombinieren von IT-Know-how und Marketingexpertise können Unternehmen differenzierbare Angebote und Prozesse entwickeln. Die Experten beider Disziplinen gehören somit an einen Tisch, angesichts der Unterschiede in Ausbildung, Zielsetzung, Arbeitsweise und Fachvokabular jedoch kein leichtes Unterfangen.

Marketing und IT mit DevOps verzahnen

Abhilfe schafft hier DevOps, ein erfolgreiches Organisationsmodell aus der IT, das sich mit Anpassungen auf Marketing und IT übertragen lässt. DevOps vereint Development (Entwicklung) und Operations (Betrieb) und zielt darauf ab, Entwicklung und Betrieb für ausgewählte Services in die gemeinsame Verantwortung zu nehmen.

Die Idee einer gemeinsamen Verantwortung für einzelne Services lässt sich auch auf die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT übertragen: sozusagen ComDevOps. Ziel ist es also nicht, eine neue und umfassende Organisationsstruktur auszurollen, sondern gezielt Themen zu finden, die sich für die gemeinschaftliche Arbeit eignen.

Denkbar sind einzelne, gut abgrenzbare, IT-gestützte Prozesse wie Onboarding für Neukunden oder die Bestellabwicklung. IT- und Marketing-Experten entwickeln gemeinsam einen optimalen Ablauf für die Kunden. Die einen steuern ihr technologisches Know-how bei, die anderen ihr Wissen rund um Kommunikationsprozesse und die übergeordnete Unternehmenspositionierung. Gemessen wird der Erfolg des ComDevOps-Teams an einer Kennzahl, die sich beispielsweise auf Basis der Verfügbarkeit eines Services (mindestens 99 Prozent Up-Time) kombiniert mit der durchschnittlichen Bewertung des Prozesses durch die Kunden (mindestens vier von fünf Punkten) errechnen lässt. Solch eine Kennzahl stellt sicher, dass der Beitrag beider Abteilungen gemeinschaftlich in die Erfolgsbewertung einfließt.

Die Konzentration auf die Prozesse sorgt dafür, dass ComDevOps-Teams schnell erfolgreich sind. So verbessert sich die Akzeptanz des Konzeptes in den Abteilungen und die Experimentierbereitschaft der Mitarbeiter steigt. Schritt für Schritt können die Verantwortlichen so weitere Services nach dem ComDevOps-Muster organisieren.
Das größte Hindernis auf dem Weg zu ComDevOps-Teams ist die unterschiedliche Sprech-, Denk- und Arbeitsweise der IT- beziehungsweise der Kommunikationsexperten. Die Praxis zeigt, dass IT-Experten mit ihrem Fachwissen Diskussionen schnell in Richtung Technologie lenken und Marketingfachleute abgehängt sind.

Ein Raum für ComDevOps

Abhilfe bei diesem Kommunikationsproblem kann der sogenannte Interaction Room (IR) leisten. Der IR ein echter Raum, in dem interdisziplinäre Projektteams zusammenkommen und Whiteboards, Pinnwände oder Klebesymbole für die Zusammenarbeit einsetzen. Hinter dem Konzept stecken zwei einfache Ideen: Alle, die an einem Projekt beteiligt sind, kommen zu einem gemeinsamen Workshop im IR zusammen. Die Themen, die wichtig sind, werden nicht nur besprochen, sie werden an den Wänden mit einfachen Symbolen visualisiert, um ein gemeinsames Bild zu schaffen. So ermöglicht die grafische Darstellung allen Beteiligten, sich gleichberechtigt in die Diskussion und Lösungsfindung einzubringen.

IT- und Marketingabteilungen, die zentrale Themen zum Beispiel nach dem ComDevOps-Prinzip organisieren, sind besser auf die Herausforderungen der Digitalen Transformation vorbereitet und können schneller bessere Ergebnisse liefern.

Fünf Tipps für die Umsetzung von ComDevOps

Suchen Sie ein kleines, überschaubares Projekt für den Start. Es geht nicht darum, mit einem Big Bang die ganze IT-und Kommunikationsarbeit umzustellen. Es geht zunächst darum, Menschen zu überzeugen, Erfahrungen zu sammeln und erste Erfolgsstorys zu haben. Lösen Sie für den Zeitraum des Projektes die beteiligten Mitarbeiter aus ihrem gewohnten Arbeitsumfeld - raus dem Organigramm, weg vom gewohnten Arbeitsplatz. Es gilt, ein neues, unverbrauchtes Umfeld zu schaffen. Fangen Sie mit technikaffinen Marketing-Experten und kommunikativen IT-Fachleuten an. Suchen Sie die richtigen Menschen für die ersten Projekte. Die Chemie muss stimmen. Probieren Sie neue Konzepte der Zusammenarbeit aus. Der oben beschriebene Interaction Room oder Kreativitätstechniken wie Design Thinking beziehungsweise Lego Serious Play helfen dabei, das Eis zu brechen. Die Einführung von ComDevOps sollten IT- und Marketingverantwortliche eines Unternehmens gemeinsam organisieren, unterstützen und umsetzen. Die Akzeptanz in beiden Abteilungen wird höher, wenn die Führungskräfte das Konzept gemeinschaftlich vorantreiben.

Phasen der Einführung von ComDevOps

Denken Überlegen Sie sehr genau, mit welchem ComDevOps-Projekt Sie starten wollen. Setzen Sie auf einen gut abgrenzbaren Prozess, bei dem sowohl IT- als auch Marketingabteilung eine Rolle spielen. Das sind erfahrungsgemäß eher Prozesse mit Schnittstellen zu Kunden und Interessenten. Behalten Sie im Hinterkopf, dass erste ComDevOps-Initiativen auch scheitern können. Fangen Sie nicht mit unternehmenskritischen Abläufen an. Reden Kommunikation und Schulungen im Vorfeld sind entscheidend für den Erfolg der Umsetzung. Überzeugen Sie Ihre Mitarbeiter von den Vorteilen des Konzeptes, verweisen Sie auf DevOps-Erfolgsstorys bei Tech-Unternehmen wie Amazon oder Netflix. Vermitteln Sie Aufbruchsstimmung. Machen lassen ComDevOps-Teams sollten gewisse Freiheiten haben. Aufgaben des Managements sind es, das Aufgabengebiet vorzugeben und die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen. Die Mitarbeiter werden sich in den neuen Strukturen und Aufgabengebieten zurechtfinden.

Die Vor- und Nachteile von ComDevOps

Plus: Technologie und Marketing werden direkt zusammen gedacht - in Zeiten der Digitalen Transformation ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Aus der Kombination von IT- und Marketing-Know-how auf Teamebene können Impulse für neue Prozesse, Produkte oder Services entstehen. Das neue Team kann neue Abläufe oder Angebote schneller designen und veröffentlichen, da alle notwendigen Kompetenzen unmittelbar zusammenarbeiten. Minus: Nicht alle Aspekte der Marketingarbeit sind für ComDevOps geeignet. Eine zentrale Stelle muss weiterhin übergeordnete Kommunikationsaufgaben wie Markenführung managen. Das kann zu parallelen Strukturen und Kompetenzgerangel führen. Bestehende Teams mit gelernten Abläufen werden auseinandergerissen. Das kann gerade in der Anfangsphase von ComDevOps zu einem Rückgang der Leistung führen. Je nach Zuschnitt der Prozesse, die ein ComDevOps-Team ganzheitlich betreut, kann es notwendig sein, einzelne Kompetenzen entweder mehrfach zu haben (so kann Fachwissen über Search Engine Marketing in mehr als einem Team notwendig sein) oder ein Mitarbeiter mit der passenden Kompetenz wird mehreren Teams zugeordnet. Beide Lösungen haben Nachteile. .

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iBusiness-Autor Andreas von Hayn ist Marketing Manager bei der Adesso AG   .