Die Welt der Agenturen: Wo es rund läuft in der Internet-Branche. Und wo nicht.

Analysiert man die Zahlen des diesjährigen Internetagentur-Rankings  , dann wird deutlich, wie groß der Umsatz ist, den Deutschlands Interaktivagenturen inzwischen bewegen: Insgesamt haben die 218 im Internetagentur-Ranking gelisteten Fullservice-Internetagenturen einen Umsatz von 926,2 Millionen Euro erwirtschaftet. Das ist ein leichtes Plus von fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr, wo sich der Umsatz auf 886,3 Millionen Euro summierte. Deutlich zurückgegangen ist der Umsatz-Anteil der Top-10 am gesamten Rankingumsatz. Er liegt aktuell bei 299,44 Millionen gegenüber 340,89 Millionen Euro im Vorjahr. Das ist ein Rückgang von gut zwölf Prozent.

Sowohl beim langsamen Gesamtumsatzanstieg als auch beim Topten-Anteil schlägt deutlich zu Buche, dass die 85 Millionen Euro Internetumsatz von T-Systems MMS fehlen, die erstmals seit zehn Jahren nicht aufgeführt sind. Wäre T-Systems MMS noch gelistet, so hätte es beim Topten-Umsatz für ein Plus gereicht und der Gesamt-Agenturumsatz hätte sogar die Milliardenschwelle überschritten - mit einem zweistelligen Plus.

Unter dem Strich liegt auch ein zehnprozentiges Wachstum deutlich unter dem Marktwachstum, das beispielsweise der ECommerce- oder der Onlinemarketing-Bereich in Deutschland im vergangenen Jahr vorlegten. Es liegt auch deutlich unterhalb von dem, was Deutschlands schnellstwachsende Agenturen erreichten: Von diesen wächst keiner langsamer als 60 Prozent. Auch unter den Top 20 des Rankings sind in der Regel höhere Wachstumsraten üblich: Jede zweite der Top-20-Agenturen wächst zweistellig. Das zeigt, dass auch in dem Nach-wie-vor-Wachstumsmarkt Internet Schattenseiten existieren: Größe wird zunehmend zu einem Wachstumskriterium.
Größe wird bei Agenturen zunehmend zu einem Wachstumshindernis: Zwar gibt es nach wie vor Große, die zweistellig wachsen. Doch Miniwachstum oder gar Schrumpfung sind bei manchen Großagenturen ebenfalls zu beobachten.

Pro-Kopf-Umsatz sinkt

Nach wie vor unterdurchschnittlich ist der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven, bedingt durch die hochgradige Granularisierung der Dienstleistungen und Kompetenzen. Während bei (inhabergeführten) PR- und Werbeagenturen der Pro-Kopf-Umsatz sechsstellig ist, liegt der bei den gerankten 218 deutschen Internetagenturen mit ihren 10.030 fest angestellten Mitarbeitern bei gerade mal 83.708 Euro. Im Vergleich zum Vorjahr (93.014 Euro) ist das sogar ein weiterer Rückgang um zwölf Prozent. Die Gründe liegen hier offenbar nicht in einem Branchenklima, sondern in den individuellen Strategien der einzelnen Agenturen begründet: Weder besitzen besonders stark wachsende Agenturen einen durchwegs niedrige Pro-Kopf-Umsatz, noch wachsen Pro-Kopf-Umsatz-starke Agenturen besonders langsam: Zwischen 50.000 und 200.000 Euro Umsatz pro Mitarbeiter ist so gut wie alles dabei. Vermuten kann man, dass in einem generell positiven Wirtschaftsumfeld die Risikobereitschaft der Agenturgeschäftsführer oft hoch ist, sodass nicht immer das erste Augenmerk auf der Profitabilität liegt, wenn die Agenturstrategie ausgearbeitet wird.

Immerhin soll es beim Umsatz in diesem Jahr stärker in Richtung Wachstum gehen: So zeigen sich die Dienstleister bei der Einschätzung zur Entwicklung ihres Umsatzes im angebrochenen Geschäftsjahr 2013 sehr optimistisch. Gut zwei Drittel (68 Prozent) der befragten Agenturen sind davon überzeugt, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Nur drei Prozent rechnen mit einer Abnahme ihres Agenturumsatzes, während 18 Prozent mit einem vergleichbaren Umsatz wie im vorangegangenen Geschäftsjahr kalkulieren. Damit liegt die positive Umsatzeinschätzung in etwa auf demselben Niveau wie 2012. Ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind und der Rubel rollt. Das bestätigt auch das aktuelle Wirtschaftsklima der Branche.

Mit 86 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den Mammut-Anteil an den Umsätzen der Agenturen aus. Weitere zehn Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant hingegen sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen mit einem Umsatzanteil von einem Prozent.

Personalfrage bleibt ein großes Problem

Seit Jahren das Top-Thema in der Interaktivbranche, ist die Frage nach dem Personal. Entsprechend der guten Auftragslage brauchen die Agenturen geeignete Mitarbeiter und wollen einstellen. So rechnen gut drei von vier Agenturen (75 Prozent) damit, dass die Zahl der fest angestellten Mitarbeiter bis Jahresende zunehmen wird. Weitere 15 Prozent gehen von einer konstant bleibenden Zahl ihrer Mitarbeiter aus. Nur zwei Prozent der Dienstleister sind pessimistisch und rechnen mit einem Absinken der Mitarbeiterzahlen.

Allerdings hat die Internetwirtschaft, wie schon in den vorangegangenen Jahren, weiterhin mit dem anhaltenden Mangel an Fachkräften zu kämpfen. Die These, dass es schwierig ist geeignetes Personal und Fachkräfte zu finden, erreicht auf einer Skala von eins (stimme ich nicht zu) bis fünf (stimme ich voll zu) einen Indexwert von 3,9. Das Defizit, Personal zu finden, haben die Interaktiven also nach wie vor nicht in den Griff bekommen.

Die Statistiken, die auf den tatsächlichen Arbeitsmarkt der Branche schließen lassen, sprechen eine ähnliche Sprache:

• Auch die Anzahl und die Laufzeiten der Stellenangebote auf dem iBusiness-Stellenmarkt sprechen eine deutliche Sprache. Knapp 3.500 vakante Stellen, inklusive Praktikums- und Ausbildungsplätze hat unser Jobcrawler Mitte April 2013 gesammelt. Dem stehen aktuell null Stellengesuche gegenüber. Aus der Auswertung der Stellenanzeigen geht außerdem hervor, dass eine Interaktivagentur im Durchschnitt 155 Tage braucht, bis eine offene Stelle besetzt werden kann. Am schwierigsten ist es, Trainer (215 Tage), Programmierer (180 Tage) und Designer (175 Tage) zu rekrutieren.
  
  
• Eine Analyse des Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: Laut einer Umfrage im Januar 2013 unter 147 Unternehmen gehen 74 Prozent von steigenden Umsätzen für das Jahr 2013 aus. Rund zwei Drittel von ihnen planen, in diesem Jahr weitere Mitarbeiter zu beschäftigen.
  
  
• Der Branchenverband Bitkom   zählt für die ersten sechs Monate dieses Jahres 900.000 besetzte Stellen in der ITK-Branche. Seit 2009 hat sich die Beschäftigtenzahl bei den Unternehmen um fast 75.000 erhöht und ein Ende des Wachstums sei nicht in Sicht. Die Arbeitslosenzahlen in dieser Branche belaufen sich laut dem Arbeitsamt Ende März 2013 auf rund 26.000. Dies entspricht 2,8 Prozent.
  

Allerdings könnte das Problem auch hausgemacht sein, denn offensichtlich hat der Ehrgeiz, sich selber um geeigneten Nachwuchs zu bemühen, in der Branche leicht abgenommen. Die Auswertung des aktuellen Internetagentur-Rankings belegt, dass die Ausbildungsquote in der deutschen Internetwirtschaft aktuell bei acht Prozent liegt. Das ist ein Rückgang um drei Prozent gegenüber 2011. Und ist nur marginal höher als der Bundesdurchschnitt. Laut dem Bundesinstitut für Berufsbildung    beträgt der Anteil der Auszubildenden 2008 gemessen an den sozialversicherungspflichtig gemeldeten Beschäftigten durchschnittlich 6,6 Prozent.


Knapp ein Drittel (32 Prozent) aller Beschäftigten der deutschen Interaktivdienstleister ist in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/ Backend beschäftigt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamten Branche sind die Bereiche Konzeption, Beratung, Produktmanagement, in denen 27 Prozent aller Mitarbeiter ihren Wirkungskreis haben. Weitere 16 Prozent der Interaktiv-Mitarbeiter sind im Bereich kreative Umsetzung eingebunden. Weitere acht Prozent verantworten inhaltliche Umsetzungen und sechs Prozent sind im Tätigkeitsfeld Usability beziehungsweise Qualitätsmanagment beschäftigt.

Wo die Umsätze der Interaktiven herkommen

Gut ein Drittel (35 Prozent) am Umsatz der Agenturen machen Aufträge aus dem Onlinemarketing aus. Damit bleiben Aufträge aus dem Marketing wie bereits in den Vorjahren der wichtigste Anwendungsbereich. Ebenfalls kräftig Geld in die Kassen der Dienstleister spülen Projekte aus dem Bereich E-Commerce. Hier summiert sich der Umsatzanteil der Agenturen auf knapp 25 Prozent. Damit erwirtschaften die Interaktivdienstleister allein mit Aufträgen aus den Anwendungsgebieten Marketing und Onlinehandel knapp zwei Drittel (60 Prozent) ihrer Umsätze.

Der drittstärkste Bereich ist mit neun Prozent Umsatzanteil Social Media. Dieser Punkt deckt sich absolut mit den Ergebnissen des Wirtschaftklimas: Auch dort kristallisierte sich heraus, dass sich Projekte rund um Social Media zunehmend als konstante und vor allem rentable Umsatzquelle für einen Großteil der Branche etablieren. Die Unternehmen erkennen, wie wichtig das Thema ist und nehmen es ernst. Auch wenn sie Social Media teilweise ins eigene Tagesgeschäft aufgenommen haben, entsteht zusätzlicher Bedarf, der zuvor nicht erkennbar war: Seien es Themen wie die Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools, sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben.

Auf Kreation und Planung von Online-Werbemaßnahmen entfallen derzeit 6,6 Prozent der Umsätze. Dieser Bereich gehört somit ebenfalls zu den wichtigen Aktivitäten.

Die Zielplattform mit der höchsten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft ist verständlicherweise das Internet. 67 Prozent und damit gut zwei Drittel des gesamten Umsatzes der Interaktiven werden online eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet die Bedeutung der Plattform Mobil. Immerhin stammen bereits 17 Prozent der Agenturumsätze aus dem mobilen Segment. Im Vergleich zum Vorjahr eine Zunahme um vier Prozent. Damit ist das Geschäft im Segment 'Mobile' im Businessalltag der Agenturen angekommen. Nicht zu unterschätzen ist das Intranet für die Internetwirtschaft. Mit einem Umsatzanteil von zwölf Prozent sind die internen Kommunikationssystem die drittwichtigste Zielplattform. Hier treibt die Nachfrage nach Social Intranets den Markt.

Was die allgemeine Branchenzugehörigkeit betrifft, zeichnet sich langsam ein einheitlicheres Bild ab. Knapp jede zweite Agentur (46 Prozent) fühlt sich laut aktueller Auswertung der 'Internet-/Multimedia-Branche' zugehörig. Vor drei Jahren noch hat sich nur jede dritte Agentur (37 Prozent) dieser Branche zugeordnet. Weitere 20 Prozent der Dienstleister sehen sich aktuell in der 'Werbe-/ Marketing-Kommunikationsbranche' ansässig. 13 Prozent der Agenturen ordnen sich der Branchen-Bezeichnung 'Digitale Wirtschaft' zu. Elf Prozent sehen sich in der 'E-Business-Branche' angesiedelt.

Trend geht stärker zum Fullservice-Angebot

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Multimedia-Markt findet die höchste Zustimmung die These (Index 3,9), dass es "schwierig ist, geeignetes Personal und Fachkräfte zu finden". Im Vergleich zum Indexwert der Vorjahresauswertung (4,2) ist dieser Wert allerdings gesunken. Ebenfalls eine sehr hohe Zustimmung (Index 3,5) erfährt die erstmals abgefragte These, dass "die steigende Bedeutung der Multiscreen-Nutzung eine ganzheitliche digitale Strategie erfordert". Parallel dazu ist die Zustimmung der Agentur-Geschäftsführer auf die Aussage, dass "die Konvergenz von TV und Internet stärker zunimmt", leicht gestiegen. Überraschenderweise zeigt die Auswertung auch, dass die Nachfrage der Agenturkunden nach Location Based Services steigt und damit eine zunehmend wichtigere Rolle im Agenturgeschäft spielt.

"Die wachsende Komplexität der digitalen Welt begünstigt eine Entwicklung hin zu integrierten Kommunikationsagenturen, die in der Lage sind, alle Bereiche abzudecken", findet ebenfalls einen sehr hohen Zuspruch (Index 3,3). Heißt, dass durch die zunehmende Granularisierung der Trend zum Fullservice geht: Agenturen müssen das komplette Portfolio abdecken - der Kunde will alles aus einer Hand. Entsprechend hoch ist auch die Zustimmung der Interaktiven, dass Online-Agenturen künftig vermehrt als Lead-Agenturen eingesetzt werden. Der Auswertung nach schätzen die Dienstleister auch die Bereitschaft der Kunden, neue Aufträge zu erteilen, sehr positiv ein. Zudem habe die Konjunktur kaum nennenswerte Auswirkungen auf das Geschäft beim Großteil der Agenturen gehabt.


Wie sich bereits bei den Anwendungstechniken und Zielplattformen herauskristallisiert hat, zählen die deutschen Agenturen Social Media künftig zu den wichtigsten Bestandteilen einer ganzheitlichen Strategie. Den niedrigsten Indexwert (2,3) erreicht die These, dass "das kreative Potenzial von Onlinewerbung zunehmend ausgeschöpft ist". Hier ist also noch deutlich Spielraum in den Kreativabteilungen.