Das eigentliche Agentur-Geschäftsmodell der Zukunft

Wenn eines der deutschen Reklamefachblätter über die Interaktivbranche schreibt, dann tituliert es die Akteure zumeist als "Digitalagenturen". Das ist in etwa genauso richtig, wie eine Mediaagentur als "Holzbreidienstleister", einen Rackjobber als "Analog-Lieferant" oder eine TV-Produktionsgesellschaft als "Elektrizitäts-Produzenten".

Genauso wie die vom BVDW liebevoll gewählte Bezeichnung "Internet-Agentur  " umfasst die "Digital"-Beschreibung nur einen kleinen Teil der Arbeit von Interaktiven - den uninteressantesten dazu: Es geht nicht um das Netz und schon gar nicht um das Aufzeichnungsverfahren. Sondern eben um den (interaktiven) Prozess.

Doch die Werber sind sich natürlich sicher: "Wir können dieses Internet-Ding viel besser als alle anderen. Ein paar Banner, ein bisschen Onlinewerbung schalten, coole Websites bauen, Videos auf Youtube hochladen und die PR-Unit den Social-Media-Kram erledigen lassen". Und was ein bisschen komplizierter klingt (Performance-Marketing, SEO, Adwords-Optimierung), das wird aufgekauft und ins eigene Netzwerk integriert - oder nach dem nächsten Pitch einfach als Sub-Auftrag an eine richtige Interaktivagentur weitergeschoben. Mit saftigem Abschlag, versteht sich. Schließlich ist man die Leadagentur.

Die IT-Buden dieser Welt wiederum wissen genau: Web ist ganz genau wie Windows-Entwicklung - nur in Klickibunti und viel unsicherer. Man nehme CRM und ERP, BI und PIM, EDI und MDM - schlage ein Cloud-Ei drüber, garniere mit Big Data und serviere es als Web-based-Strategy. Und was ein bisschen komplizierter klingt (E-Commerce, Social-Kram und das ganze Frontend-Gedöns) das wird aufgekauft - oder nach dem nächsten Pitch einfach als Sub-Auftrag an eine richtige Interaktivagentur weitergeschoben. Mit saftigem Abschlag, versteht sich. Schließlich ist man der zentrale IT-Dienstleister.

Die Konkurrenz wird immer glaubwürdiger

Weil die Werbeagentur dick und fett beim Marketingvorstand/CMO auf dem Schoß sitzt und die IT-Bude sich auf der Tastatur des Technik-Vorstands/CIO breit macht, wird die Luft für Außenseiter künftig tendenziell immer dünner. Das Alleinstellungsmerkmal von Interaktivagenturen ("Wir können Internet") ist keines mehr, während das Alleinstellungsmerkmal von IT-Beratern, Werbeagenturnetzwerken und großen Systemintegratoren ("Wir haben durch unseren Brand den direkten Kontakt zum Budget entscheidenden Vorstand") unverändert stimmt und das zweite "Wir können alles und liefern aus einer Hand" immer glaubwürdiger wird. Zumindest dem CMO und dem CIO.

Die Rettung für die Interaktiven liegt in der Kombination mehrerer Megatrends:

1. IT und Marketing wachsen in Unternehmen immer stärker zusammen.
   Bis 2017 werden Marketingchefs höhere Technologie-Budgets unter ihrer Kontrolle haben als die IT-Verantwortlichen. Allerdings wissen sie nicht so genau, was sie damit anfangen sollen. Im Rahmen einer CMO-Umfrage von IBM   unter mehr als 1.700 Marketingleitern aus 64 Ländern und über 19 Branchen hat die Hälfte der Befragten angegeben, dass sie externe Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten benötigt. Das bedeutet einerseits, dass die Beziehung zwischen Marketingchef und IT-Leiter in den Unternehmen deutlich enger werden muss - über die gemeinsame Erkenntnis hinaus, dass die jeweils andere Abteilung ignorant, hochnäsig und selbstbezogen ist. Das bedeutet aber andererseits auch, dass es Dienstleister braucht, die zwischen beiden Welten glaubwürdig navigieren können. Und das sind weder die Werber, denen die Technik schlicht in der DNA fehlt wie umgekehrt den IT-Integratoren das Verständnis für soziale Prozesse abgeht.
   
   
2. Service-Design wird für Unternehmen immer wichtiger.
   Service-Design bewegt sich genau in der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden und muss diese so gut als möglich einbetten. Somit ist es besonders die Sicht tief in die Auf- und Ablauforganisation eines Unternehmens hinein, die Service-Design von den herkömmlichen Leistungen in Digitalagenturen unterscheidet. Es geht um die Architektur eines Gesamtsystems, in dem die Dienstleistung abläuft - ein lebendes Element, das sich durch die permanente Mitwirkung von Kunde und Dienstleister weiterentwickelt. Bei diesem neuen strategischen Ansatz - Service-Design, der nicht zu verwechseln ist mit Kundenservice - können diese neuen Mitbewerber nicht mithalten. Ihnen fehlt die über Jahre gewachsene Beratungs-, Interaktiv- und Prozesskompetenz, die bei dieser Form der Lösungsentwicklung von entscheidender Bedeutung ist.
   
   
   
3. Marketing-Software wird immer komplexer.
   Noch immer ist CRM ein Steckenpferd der Vertriebsleitung und Social CRM eine durch das Marketing induzierte Fata Morgana. Das wird sich in den kommenden Jahren allerdings ändern. Um den Wandel von CRM zu Social CRM zu vollziehen, reicht es allerdings nicht aus, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln. Es müssen neue her. Doch noch hat sich in bundesdeutschen Unternehmen wenig getan. Denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik müssen eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden.
   
   Das können Werbeagenturen nicht, die zwar Marketingprozesse beherrschen aber an der Technik scheitern. Umgekehrt scheitern die IT-Experten an der Komplexität interaktiven Marketings. Denn in Zukunft nötig sind CRM-Systeme, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren: "Welcher Kunde hat sich im Callcenter beschwert? Was ist daraus bei Twitter resultiert? Wie kann ich diesen Kunden wieder ins Callcenter zurückholen?"

Social CRM kommt 2015. Social PIM dauert noch länger

Noch ist der Markt nicht so weit, geschweige denn der deutsche. Laut IDC liegt der globale CRM-Umsatz gegenwärtig bei rund 9,2 Milliarden. Gartner schätzt, dass Ende des Jahres 2012 der weltweite Markt für Social-CRM-Produkte bei einem Zehntel davon liegt.

Doch klar ist: In der Schnittstelle zwischen Vertrieb, Marketing und Social Media liegt die Zukunft der Unternehmen. Die Praxis erster Piloten zeigt: Social CRM ist nur dann erfolgreich, wenn man gleich ein integriertes System anstrebt. Bisher haben nach Informationen von Gartner nur wenige Unternehmen eine Social-CRM-Strategie entwickelt, geschweige denn Messverfahren, um die Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis bestimmen zu können. Die Realität sieht meist so aus, dass unterschiedliche Abteilungen, Mitarbeiter oder Führungskräfte unabhängig voneinander eigene Anwendungen betreiben. Segmentierung ist die Folge, aber zugleich wenig sinnvoll, denn nur solche Software wird erfolgreich sein, die in allen Abteilungen - Marketing, Vertrieb oder Kundenservice - gleichermaßen eingesetzt werden kann.

Dazu braucht es übergreifende Strategien, die im Social genauso zuhause sind wie im Marketing, im Vertrieb ebenso wie in der IT. Und wer anders als Interaktivagenturen könnte das leisten? Nötig dazu ist allerdings, dass sie mit (von mir aus auch kleinen) Kundenprojekten allen beteiligten Abteilungen beweisen können, dass sie diese übergreifende Kompetenz besitzen.

Das schöne dabei ist, dass in den darauffolgenden Jahren die Medienkompetenz auch noch ins Spiel kommt. Denn ein integriertes ECRM-System ist in letzter Konsequenz ja nur sinnvoll, wenn man einen anderen Integrationsansatz aus dem Dokumentenmanagement - Product Information Management (PIM) mit einbezieht. In der Konsequenz muss - um wirkliches 1:1-Marketing und 1:1-Publishing realisieren zu können - ein Gesamtsystem stehen: Social PIM eben.

Dass Interaktivagenturen prädestiniert sind für dieses Geschäftsmodell liegt auch daran, dass es Teil der DNA der Interaktiven ist, dass sie vor allem auch konsumentenzentriert denken. Zudem stellt der Aspekt "Design&Build" die Kernkompetenz von Interaktivagenturen dar. Hinzu kommt, dass Interaktive eine hohe Beratungs-und Prozesskompetenz mitbringen und Spielräume für Querdenken schaffen. Sie beherrschen die Verknüpfung von Analyse, Beratung, Konzeption, Design und Technologie, sowohl für alle digitalen wie nicht digitalen Kanäle.

Das Alleinstellungsmerkmal der Interaktiven wird im Rest dieses Jahrzehnts nicht die Technik sein und auch nicht das Internet. Sondern die Konvergenz.