Alexa-Advertising: Wie Werbung in Sprachagenten funktioniert

Wo immer der Nutzer hingeht, wann immer ein neues interaktives Medium, Format oder Endgerät entsteht - die Advertiser erwarten ihn entweder schon dort oder sie kommen so schnell es nur geht nach.

Bei Apples Watch etwa gründeten sich die ersten Vermarkternetzwerke für Apple-Watch-Ads noch bevor die Uhr herauskam. Dabei war eigentlich klar, dass Apple bei diesem Spiel nicht oder nur mit strengen Auflagen mitmachen würde. Und so musste sich eines dieser Ad-Netzwerke, das ganz kleine Werbung auf das Winz-Display zaubern wollte, kurz nach Gründung vom Markt zurückziehen (iBusiness berichtete in seiner Analyse Vermarkter-Wahnsinn im März 2015). Übrig blieb von 'Tapsense' nur ein Haufen gephotoshopte Demobilder von niemals stattgefundenen Werbeeinblendungen auf der Apple-Uhr und der zerknirschte Hinweis, dass die Plattform wohl nicht funktioniert und nicht mit Apples Richtlinien vereinbar sei - goodbye, User. Doch es gibt noch mehr Beispiele.

In seiner Analyse Der Relevanz-Irrtum lieferte iBusiness zahlreiche Beispiele für Vermarkter und Marketer, die bereits von neuen Werbeformaten träumten, obwohl das dazugehörige Inventar noch gar nicht existierte.

• Da träumte die Agentur Digitaland.tv   von Kunden, die mit Datenbrillen QR-Codes auf Plakaten scannen, um personalisierte Werbung abzurufen,
  
• Salesforce.com   von IoT-Advertising mit 100-prozentiger (jap) Klickrate
  
• und Werbeagentur Penna Powers   wollte Datenbrillen-Trägern mit Ads auf die Retina rücken.

Vor diesem Hintergrund verwundert es fast, dass wir noch keinen flächendeckenden Hype für Werbung in Sprachagenten wie Amazons   Alexa und Google Home  , Siri   oder Assistant   haben. Besonders vor dem Hintergrund, dass fast zwei von drei Deutschen bereits mit Sprachassistenten interagieren und bereits jeder sechste Nutzer via Sprachassistenz Umsätze generiert (iBusiness berichtete).

Doch das Advertising in Sprachagenten wie Alexa und Co. kommt. Ab jetzt.

... und jetzt sind die Smart Speakers dran: Die Dämmerung des In-Skill-Advertisings

Im englischsprachigen Markt bot bis vergangenes Jahr die Agentur VoiceLabs   den Kunden 'Sponsored Messages' auf Alexa und Co an. (UPDATE) Dann allerdings verschärfte Amazon seine Richtlinien und verbot Werbung in Skills mit einigen engen Ausnahmen: In Streams, Info-Zusammenfassungen (etwa Nachrichtend es Tages), Radio-Apps oder Podcasts sind Ads noch erlaubt.

In Deutschland stößt nun die Agentur Q4 Reachlabs   mit Ads für Alexa jetzt in die nur noch eng klaffende Marktlücke Alexa-Advertising vor. Geschäftsführer Korbinian Spann schweben getargetete Ads von extremer Kürze vor, die sich nahtlos in die Sprachausgaben der Assistentin fügen. Die Werbung wird in den 'Skills' stattfinden - die sind quasi das Gegenstück zu Apps auf dem Smart-Lautsprecher und heißen bei Google Home 'Actions' statt Skills ('Wetter-Skill', 'News Action' etc.): "Aktuell sind diese Skills für Alexa und Co. noch nicht monetarisierbar. Wir sammeln nun Reichweiten ein von Skill-Entwicklern." Dann könnte eine Ad etwa so aussehen, dass ein Nutzer sich das Wetter vorhersagen lässt und kurz und bündig den Hinweis bekommt, dass bei Regen etwa eine Wind- und Wetterjacke der Firma XY ganz toll wäre. Damit tanzt man aber als Advertiser bereits auf dem Vulkan: In einem Wetter-Skill verstieße so ein Hinweis gegen die aktualisierten Richtlinien von Amazon - in einem Wetterpodcast oder am Ende einer Tagesnachrichten-Zusammenfassung mit Wettervorhersage wiederum nicht.

Contra: Was gegen Ads auf Smart Speakern spricht

Nach Wearable-, VR/AR- und Datenbrillen-Advertising nun also In-Skill- oder In-Action-Ads. Kann das funktionieren? Zumindest reiht sich die Sprachassistenten-Werbung in eine fragwürdige Historie ein. Zu Uhren-, Brillen- oder Augmented-Ads liegen bislang keine Erfolgsgeschichten vor. Im Gegenteil befindet sich Onlinewerbung gerade auf dem absteigenden Ast.

• Die Klickrate von Ads liegt im homöopathischen Bereich (nur 2 bis 5 von tausend Nutzern klicken nach aktuellen Analysen auf ein Banner, wie iBusiness berichtete).
  
• Auch die häufig unterstellte Branding-Wirkung von Onlinewerbung bei nicht-klickenden Nutzern ist zumindest fragwürdig, empfinden Nutzer laut repräsentativen Umfragen die Banner doch als 'nervig' und 'nutzlos' (iBusiness berichtete).
  
• Parallel steigt das Blocking von Ads: Der BVDW mag hier regelmäßig eine sinkende AdBlocking-Rate für Deutschland feststellen. Doch alle von iBusiness zusammengetragenen Indizien sprechen dafür, dass diese Feststellung falsch ist (siehe Analyse). Vieles spricht dafür, dass aktuell 25 bis knapp 40 Prozent der deutschen Nutzer blocken.
• Hinzu kommt, dass ein Webgigant wie Facebook ebenfalls massiv gegen werbliche Inhalte vorgeht, weil diese Nutzer abschreckt: Das soziale Netzwerk verändert derzeit seinen Algorithmus dahingehend, dass weniger Markenposts sichtbar sind: Facebook wird ein großer NativeAd-Blocker.

Vor diesem Hintergrund sind die Rahmenbedingungen für Ads in Sprachagenten nicht besonders gut. Ganz besonders, da smarte Lautsprecher in einem intimen Verhältnis zum Nutzer stehen: Sie befinden sich im innersten Vertrauenskreis des Nutzers, seinen eigenen vier Wänden, er kommuniziert direkt mit ihnen und verbindet sie mit anderen Endgeräten in seinem Besitz. Und je näher ein Medium oder Endgerät einem Nutzer ist, desto relevanter muss die Werbung sein, die dort ausgespielt wird: Die Werbung auf einem Plakat blendet man schlicht aus, die Werbung im Internet der Dinge, zu dem Smart Speaker zählen, ist uns gefährlich nahe.

Pro: Unter welchen Bedingungen Alexa-Advertising funktionieren kann

Doch auf der anderen Seite sprechen einige Faktoren dafür, dass die Werbung in Sprachagenten funktionieren kann, solange man sie richtig macht.

• So ist ein Sprach-Assistent mit enormen Benefits verbunden - wie etwa 'Convenience'. Und erhöhen Ad-finanzierte Skills meine Convenience, so steigt potenziell auch die Akzeptanz: "Vorstellbar sind solche Ads nur mit einem Mehrwert aus der Werbung", sagt der Chef der Unternehmensberatung DHUB    und Smart-Home-Experte Dirk Heuß: "Wenn man etwa nach 'Gürtelrose' fragt und vom Smart Speaker eine Erklärung erhält, könnte sich daran die Frage des Assistenten anschließen, ob man mehr erfahren möchte - und dann erhält der Nutzer den Hinweis, dass eine Information durch eine bestimmte Klinik gesponsert wurde, die auch gleichzeitig noch einen Beratungstermin anbietet."
• Ein weiterer positiver Faktor für Alexa-Ads kann die allgemeine Entwicklung unseres Umgangs mit persönlichen Daten sein. Aktuelle Erhebungen zeigen an, dass junge Menschen der Nutzung ihrer Daten durch Unternehmen viel indifferenter gegenüberstehen (iBusiness berichtete).
  

Grundsätzlich ist es also denkbar, Werbung im Ökosystem von Sprachagenten zu machen, wenn man sie richtig macht. Einige Merkmale sind kritisch für einen Erfolg.

Eigenschaften von Sprachassistenten-Werbung und ihr Effekt auf den Nutzer
Hohe Erfolgsaussicht	Hoher Frustrationsfaktor
Einheitliches Audiodesign: Gleiche Stimme wie Alexa (möglich mit Online-Voice-Generatoren), keine Musik, Kürze - (Update: Hat einen Nachteil. Laut Amazons Richtlinien   ist das nicht erlaubt).	Aufdringliche, verfremdende Tonalität: Musik, andere Stimme, unnötige Länge und/oder Audioelemente
Frequency Capping: Der Nutzer bekommt die Markenwerbung nur sporadisch zu hören	Dampf-Marketing: Der Nutzer hört ständig Spots der gleichen Marke
Branding-Ausrichtung: Marke positioniert sich als kompetente Autorität	Falsche Positionierung im Funnel: Performance/Abverkauf
Anschlussfähigkeit geschieht über Etablierung eines Keywords: Eine starke Marke/ ein einprägsamer Produktname machen das Produkt außerhalb des Agenten auffindbar	Anschlussfähigkeit geschieht über die Nennung von Links/CTAs - Amazon erlaubt Weiterleitungen nicht, deswegen wäre der Medienbruch zu stark
Werbefinanzierter Service: Die Ad kommuniziert, dass hier eine Leistung von einem Advertiser bezahlt wird (Content-Marketing)	Konkrete Verkaufsabsicht: Die Werbung ist einfach nur Werbung (Native Advertising)
Kontextgetargetet: Korrespondiert mit Thema der Suchanfrage (Schirmwerbung in Wetter-Skill)	Dekontextualisiert: Inventar wird mit beliebiger Werbung bestückt (Geländewagenwerbung in Rezepte-Anwendung)
Somit erscheint es als Königsweg, Advertising auf Alexa im Rahmen von Content-Skills - insbesondere dem Podcast zu betreiben. Das ist nicht nur richtlinienkonform, sondern entspricht auch allen anderen vorgenannten Kriterien automatisch. Selbst ein Unterbrecher-/Verfremdungseffekt durch die Werbung existiert nicht, da man als Hörer Werbeformate in radioähnlichen Programmen kulturell gewöhnt ist. (Wie Podcast und deren Monetarisierung funktionieren und was sie kosten, hat übrigens die iBusiness-Analyse detailliert aufgezeigt).

Von der Agentur Explido iProspect    kommen außerdem noch einige Hinweise zur Optimierung auf Daten- und Keywordstruktur:

• Optimierung der lokalen und mobilen Suche
  Die meisten Sprachsuchen haben einen lokalen Bezug. Daher empfiehlt sich die Optimierung lokaler Sucheinträge und die Integration von Call to Actions. Lokal relevante Umfelder wie Empfehlungsplattformen sind hier spannende Skills.
  
• Kreation von Voice Search Kampagnen & Keywords
  Sprachgesteuerte Suchanfragen sind länger, kommunikativer. Fragen und Antworten rund um Produkte und Services sollten entworfen werden und dann Fragewörter und ganze Sätze in die Keywordlisten integriert werden.
  
• Strukturierte Daten
  Auf individuelle, userspezifische Fragen können nur diejenigen Advertiser relevante Antworten liefern, welche die Informationen über Bots und Daten strukturiert auswerten und bereitstellen können.

Ads können also in Sprachagenten funktionieren - wenn die Advertiser gewisse 'Gestaltungsvorgaben' einhalten. Doch wohin wird sich Advertising in Sprachagenten entwickeln? Es gibt vier mögliche Szenarien.


Am wahrscheinlichsten ist also, dass Internetgiganten wie Amazon sukzessiv heute noch recht liberale Advertising-Biotope übernehmen - wie SEA und Programmatic Banner. Was das für Advertiser, Agenturen und Publisher bedeutet, behandelt iBusiness in der kommenden Analyse 'Wie Advertising in Sprachagenten den Agenturmarkt verändert'.