Warum Amazons Werbenetzwerk nicht für Google, sondern für Händler gefährlich wird

Zuviel Recherche macht oft die schönsten Geschichten kaputt - diesen vielfach bewährten Lehrsatz des Journalismus muss auch der Redakteur des Wall Street Journals beherzigt haben, als er die Story ausgrub, Amazon   würde demnächst ein Online-Werbeprogramm starten ("Amazon Prepares Online Advertising Program  "). Ein wenig dramatisiert ("Amazon will Google an die Werbung  " - Spiegel Online), dafür aber noch etwas ärmer an Fakten, ging die Nachricht anschließend um die Welt.

Allein: Eigentlich enthielt sie wenig Neues. Denn Amazon unterhält bereits seit 2006 mit der Amazon Media Group   eine eigene Unit, die sich um nichts anderes als die Werbevermarktung kümmert. Konkret hat sie

• Display-, Text-, Bewegtbild- und Mobile-Werbung auf den Websites von Amazon und
• Werbeeinblendungen auf Partner-Websites und den vielfältigen Kindle-Geräten

im Angebot.

Die Einheit arbeitet dabei durchaus mit Erfolg, wie die Umsätze und das Wachstum der Werbeplattform in der Vergangenheit zeigen: Das Marktforschungsinstitut Emarketer   schätzt, dass Amazons weltweite Werbeerlöse allein im vergangenen Jahr um 36 Prozent auf 835 Millionen US-Dollar gewachsen sind. 2014 wird voraussichtlich die Milliarde voll gemacht, glaubten die Forscher.

Insofern entpuppte sich die vermeintliche Neuigkeit als alter Hut - zumindest in der Aufmachung, wie sie um die Welt ging. Allerdings lenkte sie den Blick auf einen wichtigen Trend, den Branchenkenner schon seit Langem beobachten: In Zeiten von Big Data drängen neue Player in den Online-Werbemarkt. Obgleich Google selbst ein ausgewiesener Big-Data-Spezialist ist, dürfte es das Unternehmen in Zukunft schwerer haben, die Alleinherrschaft über den Online-Werbemarkt zu behalten.

Die Fakten rund um Amazon sortiert

Um die Strategie von Amazon zu verstehen, lohnt es sich, die verschiedenen Angebote zunächst einmal genauer zu betrachten. Denn die Konstruktion ist durchaus kompliziert und Informationen zu den einzelnen Werbeformaten sind Mangelware. Amazon vermarktet seinen Traffic dabei in jede denkbare Richtung:

1. Amazon Advertising
   
   • Unter dem Begriff Amazon Advertising bietet das Unternehmen die Möglichkeit, Werbeplätze für hochklassige Display- und Bewegtbildwerbung auf der Amazon-Site zu buchen, die auf Grundlage von "Milliarden anonym beobachteter Surf- und Shoppingverhaltensweisen" an relevante Kundengruppen eingeblendet werden. Die Reichweite beträgt nach Amazon-Angaben 53 Prozent der deutschen Online-Bevölkerung oder 31 Millionen Unique User monatlich. Weltweit kann Amazon auf 244 Millionen aktive Kundenkontakte zurückgreifen.
   
   
   • Als weitere Werbeumfelder stehen die zu Amazon gehörenden Sites IMDb   und DPReview   sowie "globale Werbelösungen zur Verfügung".
   
   
   • Multi-Screen-Kampagnen synchronisieren die Werbeeinblendungen über die Gerätegrenzen hinweg auf Laptop, Smartphone und Tablet.
   
   
   • Mit Kindle-Fire-Ads kann der Standby-Bildschirm bestimmter Kindle-Geräte mit vollformatiger Werbung belegt werden (siehe Abbildung ganz oben).
   
   
   
   Bild: Amazon / Screenshot: iBusiness.de
   Amazons ECommerce-Banner
   • Die Amazon Advertising Platform   (AAP) bietet darüber hinaus ein Netzwerk aus Amazon-eigenen und 3rd-Party-Websites. Amazon-Kunden lassen sich damit "über das gesamte Web hinweg erreichen", und per Targeting individualisiert ansprechen. Die Reichweite ist nach eigenen Angaben um das bis zu 2,4-fache höher als auf der eigenen Amazon-Site.
   
   
   • Spezielle ECommerce-Anzeigen mit Amazon-Kundenrezensionen und 'In den Einkaufswagen'-Buttons sollen die Konversion der so beworbenen Produkte steigern.
   
   
   • Zuletzt werden über die Amazon Mediagroup auch noch Paketbeilagen vermarktet.



Bild: Amazon / Screenshot: iBusiness.de
Amazon gesponserte Produkte
2. Gesponserte Produkte
   • Hiermit können Marktplatzhändler ihre Produkte innerhalb der Amazon-Suchergebnisseite besonders bewerben. Diese Werbeform kann nur für Produkte genutzt werden, die innerhalb des Amazon-Universums verkauft werden. Sie wird CPC-basiert abgerechnet.


3. Gesponserte Links
   • Hierbei handelt es sich um Textanzeigen, die aus Googles Adwords-Universum kommen und passend zum Suchbegriff angezeigt werden. Amazon erhält als "Suchpartner" eine Vergütung für die Anzeige der Adwords und monetarisiert so den Traffic seiner Seite.



Bild: Amazon / Screenshot: iBusiness.de
Amazon Produktanzeige
4. Amazon Produktanzeigen
   • Mit diesem Werbemittel können auch Händler, die nicht auf Amazon verkaufen wollen, gezielt Waren verkaufen. Dazu laden die Händler ihren Produktkatalog hoch. Amazon erzeugt aus den Daten eine Text-Bild-Anzeige, die mit dem Hinweis "auf externer Website erhältlich" eingeblendet wird, sobald ein Amazon-Kunde nach einem ähnlichen Artikel sucht. Klickt der Kunde auf die Anzeige, wird er in den Shop des Werbungtreibenden weitergeleitet.


5. Amazon Partnerprogramm (und Display-Network)
   • Zuletzt betreibt Amazon noch ein Partnerprogramm, in dessen Rahmen zahlreiche Websites Amazon-Produkte verkaufen. Amazon arbeitet daran, daraus ein Display-Network für seine Advertising-Produkte zu machen.
   
   
   • In den USA hat Ebay ausgewählten Partnern zuletzt versuchsweise angeboten, "CPM Ads" anzuzeigen, die von Amazon "und anderen hochklassigen Werbern" stammen. Der Affiliate-Partner erhält für diese Banner Vergütungen auf TKP- statt auf CPO-Basis. Offiziell hat Amazon über dieses Programm bislang wenig verlauten lassen. Es liegt jedoch nahe, dass Amazon auf diese Weise seine Reichweite für Kunden vergrößern will, die Kampagnen auf der Amazon Advertising-Plattform gebucht haben.

Was Amazon genau vorhat

Da der WSJ-Bericht nicht genau zwischen den vielfältigen Amazon-Marketingaktivitäten unterscheidet, gelegentlich über die wechselnden Geschäftsbeziehungen der beiden Partner stolpert (Amazon kauft bei Google Anzeigen ein, vermarktet als Google-Partner aber auch deren Anzeigen) und zuletzt auch Googles Adwords-   und Adsense-Anzeigenformate   nicht wirklich unterscheidet, ist nicht ganz klar, ob das Angebot tatsächlich "Googles Werbeprogramm stark ähnelt". Klar ist nur, dass ein Selbstbuchungssystem für Agenturen entsteht.

Das Szenario könnte demnach so aussehen: Amazon führt eine Selfservice-Plattform a la Google Adwords ein, mit dem Werbungtreibende auf Keywords und Produkte bieten können, für die sich Kunden zuletzt auf der Amazon-Seite interessiert haben. Tauchen die Surfer auf einer Partnerseite im Amazon Werbenetzwerk auf, werden ihnen die Anzeigen der höchstbietenden Partner angezeigt. Das Display-Network könnte zunächst aus Partnern der bereits bestehenden Amazon Advertising-Plattform bestehen und schnell um Publisher aus dem Affiliate-Programm erweitert werden, die dann TKP-basiert abgerechnet werden (wie dies bereits jetzt testweise geschieht). Weitere Premium-Partner könnten leicht gewonnen werden, da das Netzwerk schnell an Attraktivität gewinnt. Amazon dürfte schließlich vom Start weg eine kritische Masse an Anzeigen und teilnehmenden Publishern bieten können.

Das Werbenetzwerk kann Amazon außerdem verwenden, um zielgenau ausgesteuerte Markenwerbung zu verbreiten. Schließlich kennt das Unternehmen nicht nur soziodemografische Daten wie Wohnort und Geschlecht seiner Kunden, sondern sogar das genaue Einkaufs- und Suchverhalten. Auf diese Weise lassen sich hochattraktive Segmentierungen vornehmen.

Investition ins Kerngeschäft

Amazon schlägt so zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen steigen Umsatz und Profitabilität des Unternehmens, da ein Geschäftsbereich mit hohem Wachstumspotenzial und attraktiven Margen hinzugewonnen wird. Während Amazon im eigenen Business häufig gezwungen ist, an der Rentabilitätsgrenze zu arbeiten, um sein fulminantes Wachstum beizubehalten, konnte Google mit Onlinewerbung allein im vergangenen Jahr 2013 knapp 13 Milliarden US-Dollar Gewinn machen - überwiegend mit Adwords. Die Chancen, sich eine große Scheibe vom Advertising-Kuchen abzuschneiden, stehen für Amazon nicht schlecht: Programmatic Buying gewinnt jeden Tag an Bedeutung, Daten sind der wichtigste Rohstoff dazu - und Amazon hat reichlich davon.

Aber die Bezos' Company profitiert doppelt: Denn ein beträchtlicher Teil von Googles Rekorderlösen stammt ja aus Amazons Kasse selbst. Noch vor Ebay gilt Amazon als der weltweit größte Adwords-Werbungtreibende. Mit einem eigenen Werbenetzwerk kann Amazon seine Marketingkosten daher erheblich reduzieren. Je nach Erfolg und Skalierung seines Modells dürfte Amazon in Zukunft ein Werbe-Dollar im eigenen Netzwerk noch höchstens die Hälfte kosten - zumal das Unternehmen direkten Zugriff auf alle Daten hat und daher besonders erfolgreich werben kann. Insofern geht es nicht nur darum einen neuen Geschäftszweig aufzubauen, sondern auch um eine Investition ins Kerngeschäft.

Unterm Strich weitet Jeff Bezos nicht nur die Wertschöpfungskette seines Handelsimperiums ein Stück weiter aus, sondern verfolgt auch höchst strategische Ziele, indem er seine Unabhängigkeit verteidigt. Google forciert mit Product Listing Ads, Express-Lieferservice und Payment-Ambitionen ja durchaus seine eigenen E-Commerce-Aktivitäten. Amazon versucht an Google vorbei ein eigenes Mobile-Ecosystem zu etablieren - in dieser sich anbahnenden Rivalität kann es Bezos kaum gefallen, wenn seine Marketing-Aktivitäten von Google abhängig sind.

Modell mit Vorbild-Charakter

Aber Amazon ist nicht der einzige Händler, der auf einem Datenschatz sitzt. Quasi aus dem Stegreif könnte Ebay das Geschäftsmodell kopieren: Der Marktplatzanbieter verfügt ebenfalls über

• ein Affiliate-Programm,
• Millionen von Kundendaten und Erkenntnissen über deren Einkaufsverhalten,
• eine Advertising-Unit,
• kann Nutzer geräteübergreifend tracken,
• und bucht ebenfalls selbst millionenfach Adwords auf Google.

Ebay   ist Amazon sogar in einem entscheidenen Punkt überlegen: Mit dem Bezahldienst Paypal, an dem kaum ein Onlinehändler vorbei kommt, verfügt das Unternehmen über Einkaufsdaten, die weit über die Reichweite des eigenen Marktplatzes hinausgehen - und für Werbekunden hochattraktiv sein dürften. Da ist es verschmerzbar, wenn es Ebay gegenüber Amazon an einem eigenen Medienangebot fehlt.

Aber auch weit weniger bekannte Anbieter können den Markt in Zukunft aufmischen. Das Beispiel Dunnhumby  /Sociomantic   (iBusiness: Warum der (Online-)Handel bei Big Data die besten Karten hat) zeigt, wie schnell in der neuen Big-Data-Welt neue Player entstehen können.

Amazon nimmt nicht Google ins Visier, sondern den Handel

Auch wenn Amazon mit seinem neuen Werbenetzwerk auf den ersten Blick Mountain View ins Visier nimmt, dürfte Bezos' Hauptinteresse nicht darin zu suchen sein, Googles milliardenschweres Werbegeschäft ernsthaft zu beschädigen. Viel mehr dürfte es ihm darum gehen, seinen Vorsprung gegenüber anderen Händlern auszubauen.

Man kann zwar damit rechnen, dass der gesamte Online-Werbemarkt ein weiteres funktionierendes Werbenetzwerk dankbar annehmen wird. Jeff Bezos ist aber viel zu sehr Händler, als dass er plötzlich sein Geschäftsfeld wechseln würde. Ihm geht es allein um den Vorteil von Amazon. Der besteht darin, dass er

1. noch mehr Handelsumsätze anziehen kann, in dem er einen gut funktionierenden und lukrativen Service für Marktplatzhändler aufbaut.


2. für Hersteller und Markenanbieter noch bedeutender wird, da diese nun auch im Marketing auf Amazon angewiesen sind (und wie gut Amazon seine Marktbedeutung zu monetarisieren weiß, zeigte zuletzt der EBook-Streit).


3. und zuletzt als Händler selbst besser verkaufen kann, da er über ein eigenes und (für ihn) äußerst günstiges Marketingtool verfügt.

Für Onlinehändler dürfte es sich allerdings um ein süßes Gift handeln. Selbst wenn das Netzwerk gut funktioniert, wird jedes Ad-Spending den Rivalen zweifach stärken: Zum einen über den Umsatz, zum anderen über die überlassenen Daten. Schon in der Vergangenheit nutzte Amazon Erkenntnisse aus dem Marktplatz sehr aggressiv, um für sich selbst lukrative Warensortimente zu identifizieren.

Für Onlinehändler bedeutet dies, in Zukunft einen ähnlichen Weg gehen zu müssen. Um kompetitiv bleiben zu können, müssen die Marketingkosten gesenkt werden. Dies gelingt wiederum nur, wenn die Datenschätze im eigenen Unternehmen gehoben werden können und mit einer integrierten CRM- und Datenstrategie das Marketingbudget höchst effektiv eingesetzt werden kann.

Ein Thema, bei dem fast alle Unternehmen in Deutschland noch großen Nachholbedarf haben - wie es gerade erst wieder der Nachrichtenticker zeigte (Targeting: Studie zeigt große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit).