Deutsche Login-Allianzen: Diese Chancen haben sie gegen Google und Facebook

Das Ziel, eine echte europäische Datenalternative zu den GAFAs aufzubauen, eint nach wie vor Verimi   und die European netID Foundation  . Dabei gehen beide jedoch sehr eigene Wege und setzen unterschiedliche Prioritäten. Sie grenzen sich damit deutlich stärker voneinander ab als in der Vergangenheit - und das könnte helfen, ihr gemeinsames Anliegen voranzutreiben.

Zeit wird es, denn im Schatten von Google, Facebook & Co. konnten Login-Allianzen bisher nur wenig Boden gutmachen. Dies könnte auch damit zusammenhängen, dass Verimi und netID   beim Start 2017/2018 zunächst als Konkurrenten auftraten. Lange wurde darüber diskutiert, wer von beiden denn nun die Vormachtstellung im Login-Markt erkämpfen würde.

Sowohl Verimi als auch die Europan netID Foundation haben namhafte Schwergewichte im Rücken: Hinter der Stiftung von netID stehen die Mediengruppe RTL Deutschland  , ProSiebenSat.1   und United Internet  . Zu dem illustren Kreis der Gesellschafter des Joint-Ventures Verimi zählen unter anderem der Medienkonzern Axel Springer  , die Deutsche Bank  , Volkswagen  , Lufthansa  , die Allianz  , Daimler   und die Telekom   .

Während sich Verimi eher an Finanzdienstleister, Banken, Versicherungen und auch Behörden und das Gesundheitswesen wendet, hat netID zahlreiche Medienhäuser wie die Süddeutsche Zeitung und ECommerce-Partner wie C&A oder Calida an Bord. Ein weiterer gewichtiger Unterschied: netID positioniert sich zunehmend lauter als Tracking-Alternative für die Ära nach den Third-Party-Cookies. Verimi schließt genau dies als Geschäftsmodell aus - und sieht seine Zukunft ganz woanders.

Verimi-Gesellschafter docken bei netID an

Dass sich hier etwas verschoben hat, wurde in diesem Jahr mehr als deutlich. Im April 2020 verkündete Verimi-Gesellschafter Axel Springer die zusätzliche Partnerschaft mit netID, im Herbst zog nun auch die Telekom nach, die ab 2021 ebenfalls netID-Account-Anbieter wird.

Ab dem nächsten Jahr können sich Nutzer mit ihren Telekom Accounts bei allen netID-Partnerseiten direkt einloggen, ohne sich hierfür erneut registrieren zu müssen. Zudem engagiert sich die Telekom - ebenso wie Axel Springer - künftig im Stiftungsrat der European netID Foundation, dem obersten Entscheidungsgremium der Stiftung: Neues Mitglied wird Nils Stamm , Chief Digital Officer der Telekom Deutschland.

Für den Telekommunikationsriesen ist die Zusammenarbeit ein logischer Schritt: "NetID sowie Verimi haben sich zum Ziel gesetzt, dem Nutzer mehr Schutz und Komfort im Internet zu bieten. Beide branchenübergreifenden Plattformen sorgen dafür, dass Nutzer stets die Hoheit über ihre Daten behalten und selbst über deren Verwendung und Weitergabe bestimmen. Unser Engagement bei beiden Plattformen ergänzt sich", heißt es in einem Telekom-Statement.

Bei beiden Initiativen handele es sich um komplementäre Ansätze, die dem Kunden im Internet einen Mehrwert bieten. "Verimi spielt seine digitalen Stärken überall dort aus, wo der Nutzer in der analogen Welt einen Personalausweis bräuchte. NetID macht Web-Surfen und E-Commerce komfortabler, ohne dass Nutzerinnen und Nutzer an Sicherheit einbüßen." Die Telekom sehe darin Vorteile auch für ihre Kunden - beispielsweise bei der MeinMagenta App, im Onlineshop oder bei den Email-Accounts. "Diese beiden unterschiedlichen Ansätze ergänzen sich und fördern die Nutzung der digitalen Kontaktpunkte der Telekom."

Ziel sei es, nun auch mit netID die europäische Digitalbranche zu stärken, betont Nils Stamm. Ein Thema, das der Chief Digital Officer besonders vorantreiben will: "Wichtig ist mir, bei netID den Single Sign-on Standard gemäß der Datenschutzgrundverordnung weiter zu entwickeln und im europäischen Ausland zu fördern."

"Die Partnerschaft mit der Telekom hat Signalwirkung", freut sich Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European netID Foundation, der die Zusammenarbeit als "starkes Zeichen an den Markt" wertet. "Wenige Wochen vorher haben sich auch das Medienhaus Axel Springer sowie Index Exchange und Quantyoo für netID entschieden. Die Dynamik zeigt: ein Umdenken findet im Online Marketing statt." Immer mehr Unternehmen lösten sich von den Third Party Cookies und setzten "auf einen datenschutzkonformen und geräteübergreifenden Identifier", so Bornemann. "Was die Anzahl und die Qualität unserer Partner angeht, sind wir also auf dem richtigen Weg." Die Wirksamkeit wies netID kürzlich mit einem Kampagnen-Case für den ADAC Autokredit nach  .

Sascha Martini , Managing Director der Digitalagentur R/GA Berlin  , kann den Schritt der Verimi-Gesellschafter nachvollziehen. "Je mehr potente Partner an Bord sind, desto größer ist die Chance auf Marktdurchdringung." Bisher seien mit Verimi und netID jedoch zwei unterschiedliche Standards nebeneinanderher entwickelt worden. "Der Schritt von Axel Springer und Telekom könnte ein Zeichen dafür sein, dass man nun Ziele verfolgen möchte, die diesen beiden 'Clubs' übergeordnet sind. Das wäre sehr begrüßenswert." Verimi sei bisher nicht gut angelaufen, daher mache es durchaus Sinn, auf netID zu setzen, so Martini weiter. "Ob das zusätzlich zu Verimi geschieht oder stattdessen, wird die Zukunft zeigen."

Verimi distanziert sich von Datennutzung zu Werbezwecken

Während die Login-Allianz netID gezielt Werbekunden und Onlineshops umwirbt, arbeitet Verimi an seiner Zukunft als "Identitätsplattform". Die Gesellschafter Telekom und Axel Springer würden sich dabei weiterhin intensiv engagieren, "die Entscheidung für die Teilnahme an der net-ID hat für Verimi keinerlei Auswirkungen", betont Roland Adrian , Managing Director und Spokesman of the Management Board von Verimi.

Der Dienst verwerte keine Nutzerdaten zu Werbezwecken und biete "keinerlei Infrastruktur für personalisierte Werbung". Eine engere Zusammenarbeit mit netID schließt Adrian aus. "Eine Verbindung von werblicher Kommerzialisierung unternehmensübergreifender Transaktions- und Verhaltensdaten eines Nutzers mit seiner vertrauensvoll hinterlegten verifizierten Identität erachten wir inhaltlich als problematisch. Das ist einer der Gründe, warum wir unabhängig voneinander in die Zukunft blicken." Das Unternehmen verspricht sich von dem eigenen Weg mehr Erfolg. "Aus Nutzersicht sieht Verimi kein Potential, um als neuer Anbieter in den von globalen Playern dominierten Markt für Single-Sign-On Dienste einzutreten", sagt Adrian.

Deutlich formuliert diese Abgrenzung auch Tobias Enke , Public Relations Manager von Verimi, in einem Beitrag für Medium  : "Verimi ist keine Login-Allianz. Wir sind kein Login-Dienst für Branchen, die stark auf gezielte personalisierte Werbung setzen und dafür ein Tool zur Einhaltung geltender Regeln brauchen. Verimi bietet Werbetreibenden oder Unternehmen, die Werbung schalten möchten, keine Lösung." Verimi setze keine Tracker oder Cookies ein, um soziodemografische Daten zu sammeln, es werte keine personenbezogenen Nutzerverhaltensdaten aus, auch gebe es kein Einwilligungsmanagement zur Nutzung von Daten durch Dritte für Werbezwecke. Dies sei "ein Geschäftsmodell der Vergangenheit, das spätestens mit der ePrivacy-Verordnung verschwinden könnte", so Enke. Wer ein Gegengewicht zu den GAFAs sein wolle, "kann nicht das gleiche nur in grün machen". Die digitale Identität sei "ein hohes Gut", das nicht mit Werbung vermischt werden sollte.

Einladung zur Disruption

Verimi geht einen anderen Weg, bietet stattdessen "Identifizierungs- und Vertrauensdienste" für hoch regulatorische Prozesse, wie Onboardings für Kontoeröffnungen, Versicherungen oder Behörden an. Die Plattform sieht sich als eine Art 'Datentresor' für die digitale Identität von Nutzern. In diesen Tresor können die Verbraucher persönliche Daten wie Personaldokumente hochladen und speichern, um sich bei Behörden, Versicherungen, Banken oder auch beim Carsharing leichter und bequemer identifizieren zu können. Das ständige lästige Ausweiswedeln vor der Videokamera entfällt dann.

Hier sieht Roland Adrian großes Potenzial. Die Zeit sei reif für neue Methoden. Zur Verifizierung der Identität werden heute vor allem Einmal-Ident-Verfahren genutzt, wie z.B. Post-Ident, Video-Ident, Foto-Ident oder die eID-Funktion des Personalausweises. "Mit jeder Anwendung muss der Nutzer seinen physischen Ausweis von neuem in die digitale Welt bringen. Das ist unbequem für die Kunden und ineffizient für Unternehmen und Behörden - und es ist alles andere als digital", so Adrian. "Eine Situation, die eine baldige Disruption sehr wahrscheinlich macht - hier möchte Verimi eine führende Rolle spielen."

Es bestehe die Gefahr, erneut Google und Apple das Feld zu überlassen, die ebenfalls an entsprechenden Zusatzservices arbeiten. Es gelte zu verhindern, dass die europäische Wirtschaft die entsprechenden Daten der Kunden "dann irgendwann von Google und Apple zurückkaufen muss". Von derzeit 15 bis 18 Millionen relevanten digitalen Identifikationen im Jahr geht Adrian aus, mit stark steigender Tendenz. Dieses "Window of Opportunity" gelte es jetzt zu nutzen. Bei der Marktrelevanz orientiert sich Verimi dabei an internationalen Identifikationsplattformen wie NemID   in Dänemark, itsme   in Belgien oder Vipps   in Norwegen.

Roll-out für 'Verimi Ident' ist 2021 geplant

Seit Anfang 2020 ist 'Verimi Ident' als Minimum Viable Product (MVP) im Markt und entwickle sich mit den ersten Anwendungspartnern "sehr gut" so Adrian. "Wir haben wichtige Erfahrungen für den Roll-out in 2021 gewonnen." Etwa, wie sich die User Experience weiter optimieren lässt. Denn neben Transparenz und Datensicherheit habe die Bequemlichkeit für die Nutzer Priorität.

Der Vorteil für die Partner: Verimi funktioniere wie eine Art "Paypal der Identität", erklärt Adrian. Dies vereinfache den komplexen Prozess für beide Seiten. "Sie drücken auf den Verimi-Button und sind drin." Nutzer, die bei Verimi registriert sind und von einem Partnerunternehmen zur Identifikation aufgefordert werden, erinnert der Dienst dabei aktiv an die Möglichkeit, die bereits gespeicherten Dokumente zu nutzen.

Von Vorteil sei dies auch, wenn sich Nutzer regelmäßig mit dem Log-in und einem starken zweiten Faktor zur Authentifizierung oder für Transaktionen autorisieren wollen, etwa beim Online-Banking. Wer mehrere Konten bei verschiedenen Banken hat, benötige dafür bisher einen "Zoo an photoTAN-Apps", so Adrian. Verimi vereine alles in einer einzigen App. Auch für Fintechs und die öffentliche Verwaltung könne dies Einstiegsbarrieren mindern.

Anmelden kann sich jeder, eine Geschäftsbeziehung zu einzelnen Partnern ist nicht Voraussetzung. Doch sowohl für Verimi als auch netID bleibt es eine Mammutaufgabe, die Nutzer überhaupt zur Teilnahme zu bewegen. Verimi will mit Transparenz, Bequemlichkeit und neuen Angeboten punkten: So können ebenso wie Android Nutzer nun auch Nutzer eines Apple iPhones mit der Verimi App ihren Personalausweis direkt auslesen und speichern, um sich online auszuweisen - oder über das Verimi Web-Portal auf ihr ID-Wallet zugreifen.

Auf eine breite Werbekampagne, um Bekanntheit aufzubauen, verzichtet das Unternehmen vorerst. Stattdessen wird zielgerichtet und in Nutzungssituationen für den Dienst geworben. "Wir sehen die Nutzung der ID als wichtiger an, als die Bekanntheit. Verimi bewirbt die Funktionen daher vor allem am 'Moment-of-Truth', also in den konkreten Anwendungsfällen bei den Partnern - dort wo der Nutzer die Vorteile aus seiner Verimi-ID wahrnehmen kann oder wo er seine verifizierten Daten für die Wiederverwendung mit der Verimi-ID speichern kann", so Adrian. "Wer gerade erlebt hat, wie aufwändig eine Identifizierung heute wirklich ist, der ist gern bereit, seine Daten für das nächste Mal einfach zu speichern." Der 'Moment-of-Truth'-Ansatz funktioniere: Die Conversion Rate beim Speichern der Identitätsdaten nach erfolgreicher Verifizierung liegt laut Adrian bei über 50 Prozent.

Viel verspricht sich Verimi auch von digitalen Gesundheitsservices sowie dem Bereich eGovernment, der durch das Onlinezugangsgesetz derzeit an Fahrt aufnimmt - und laut Adrian "ein wesentlicher Anwendungsfall für die digitale Identität" ist. Verimi sieht sich hier gut aufgestellt, als derzeit einziges privatwirtschaftliches Unternehmen habe es die Zulassung vom Bundesministerium des Innern, für Bau und Heimat(BMI)  , "um die Bürger für den Zugang zur öffentlichen Verwaltung bis eIDAS Vertrauensniveau 'substanziell' zu identifizieren". Damit decke Verimi ca. 90 Prozent aller Verwaltungsvorgänge ab. Ein erster Partner ist der Freistaat Thüringen, andere Ressorts der öffentlichen Hand zeigten ebenfalls Interesse.

Für die Zukunft von Verimi sei diese Entwicklung "sehr wichtig", so Adrian. "Die enge Kooperation von Staat und Wirtschaft wird der digitalen Identität in Deutschland die Verbreitung und Relevanz geben, die erforderlich ist, um gegenüber den kommenden ID-Wallets von Google und Apple wettbewerbsfähig zu sein."

Ausblick 2021: Digitale Identität auf dem Smartphone

Verimi will in den kommenden Monaten auch sein Ziel, die digitale Identität auf das Smartphone zu bringen, weiter vorantreiben. So ist die Plattform bei Optimos   beteiligt. Ziel des Projektes ist es, ein offenes Ökosystem für "schutzwürdige, mobile Dienste" zu schaffen und entsprechende Standards und technische Infrastrukturen zu entwickeln. Zielgruppe sind etwa Carsharing - oder Mobilfunkunternehmen, Flug- oder Verkehrsgesellschaften. Partner sind unter anderem die Bundesdruckerei  , Samsung  , T-Systems   und Giesecke & Devrient  . Das Projekt wird gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie. Verimi nutze bereits den lokalen Speicher des Smartphones und setze dabei aktuelle Sicherheitstechnologie ein, betont Adrian. Optimos soll als technische Komponente eingesetzt werden, um die Verimi-App noch besser abzusichern.

Für 2021 plant Verimi seine Angebote noch breiter in den Markt zu bringen. "Wir integrieren die Verimi-ID reichweitenstark in vielen Anwendungsfällen im Web, über Apps und auch lokal am POS - für die erstmalige Identifizierung wie für die regelmäßige Authentifizierung, vor allem dort, wo ein starker zweiter Faktor relevant ist." Zudem binde Verimi die qualifizierte elektronische Signatur (QES) in die Workflows ein, so dass Verträge mit wenigen Klicks rechtsverbindlich unterzeichnet werden könnten, was relevant ist für digitale Kauf-, Finanzierungs-, Leasing-, Miet- oder Arbeitsverträge.

Roland Adrian zu den weiteren Plänen: "Wir werden den Ausbau von Verimi massiv forcieren, weil wir überzeugt sind, dass wir in 2021 noch eine gute Chance haben, die Souveränität über die digitale Identität der deutschen Bürger zu bewahren - Mobile Payment ist ein mahnendes Beispiel, wie schnell Deutschland den Anschluss verpassen kann und globalen Playern dauerhaft das Feld überlassen muss."

Schulterschluss nötig für den Wettlauf mit den GAFAs

Die European netID Foundation sieht sich für die Zukunft ebenfalls gut gerüstet. "Trotz Corona-Pandemie konnten wir dieses Jahr viele Erfolge verzeichnen und neue Partnerschaften schließen. Damit war es uns möglich, netID weiter im Markt zu etablieren. Ich bin mir sicher: Im kommenden Jahr werden wir weitere hochkarätige netID Partner dazugewinnen", erklärt Sven Bornemann. Auf die Frage, ob Gespräche mit weiteren Verimi-Gesellschaftern geführt werden, äußert er sich nicht.

Gemeinsam mit der Digitalindustrie und Partnern wie dem IAB Tech Lab arbeitet die Stiftung weiter an technischen Standards für die Verwendung von Nutzerdaten im weltweiten Online-Marketing. "Seit August dieses Jahres unterstützen wir das IAB Tech Lab bei ihrem 'Project Rearc' und beteiligen uns in verschiedenen Arbeitsgruppen. Die nächsten beiden Projektphasen dienen der Identifizierung geeigneter technischer Standards sowie deren Entwicklung - besonders hier können wir unsere Erfahrungen aus den Produktlaunches des netID SSO und der beiden Consent Produkte netID Enterprise und netID Professional in die Entwicklung der technischen Standards einfließen lassen", berichtet Bornemann.

Beim Wettlauf gegen große US-Player wie Google, das ebenfalls an Third-Parties-Cookie-Alternativen bastelt, gehe "es um einen Milliarden-Markt und nachhaltige Perspektiven für das europäische Online Marketing", so Bornemann. Wichtig sei deshalb "ein Schulterschluss der europäischen Werbe- und Digitalbranche. Ein Commitment zu einer gemeinsamen Lösung nach datenschutzrechtlichen Standards sowie die Etablierung europäischer Alternativen zu den Monopolen der GAFA. Insbesondere bei den Themen Login und Identifizierung von Nutzern ohne Third-Party-Cookies." Europa biete sich hier die Chance, sich von den US-Playern zu emanzipieren.

Bornemann appelliert deshalb an Werbungtreibende, Publisher und Agenturen zu handeln und nicht weiter zu zögern. "Wir sprechen mit vielen Unternehmen und Agenturen und sehen, wie groß die Verunsicherung ist: Cookie-Blocking, TCF 2.0 und die ePrivacy Verordnung - im Online Marketing müssen aktuell so viele wichtige Themen gleichzeitig angepackt werden. Das überfordert manchmal bestehende Organisationen." Doch das Zögern bringe die Branche nicht weiter. "Die aktuelle Debatte zu diesen Themen in der Fachöffentlichkeit ist hilfreich, weil sie zeigt, wie groß der Handlungsdruck ist und dass es durchaus bereits Lösungen für die Herausforderungen gibt."

Mehr inhaltliche Abstimmung wünschenswert

netID und Verimi stellen sich dem Wettkampf mit dem GAFAs - mit unterschiedlichen Mitteln. Ihre inhaltliche Positionierung sei "sehr sinnvoll", findet Sascha Martini von R/GA Berlin. "Denn beides ist wichtig und in beiden Bereichen hat Deutschland bzw. Europa Nachholbedarf." Ihre Dienstleistungen seien aber zwei unterschiedliche Paar Schuhe, "wodurch eine Zusammenarbeit nicht zwingend notwendig ist, aber eine inhaltliche Abstimmung wünschenswert wäre", so der Digitalexperte. Aus wirtschaftlicher Sicht habe netID mehr Bedeutung. "Denn auf die Frage, ob man das Datenbusiness Google, Apple & Co. überlassen möchte, liefert nur netID aktuell eine Antwort. Möchte man der internationalen Konkurrenz jedoch ganz grundsätzlich die Stirn bieten, sollten Verimi und netID dafür sorgen, dass sich ihr Angebot nicht überschneidet, um den Nutzer nicht zu verwirren".

Es bleibe zu hoffen, so Martini, dass die datenschutzrechtlichen Bestimmungen in Europa auch künftig personalisierte Werbung ermöglichen, ohne die Nutzer den Konzernen auszuliefern. "Für netID liegt eine Chance darin, dass es seine Standards gegebenenfalls besser an die europäischen Richtlinien anpassen kann als die internationalen Konzerne. Allerdings haben sich diese in Vergangenheit als sehr anpassungsfähig erwiesen." Damit es Europa wirklich gelingen kann, ein Gegengewicht zu den GAFAS zu installieren, dürfe es im ersten Schritt keine Konkurrenz zwischen Verimi und netID geben. "Im zweiten Schritt ist es wichtig, dass die Nutzer den Vorteil dieser Angebote begreifen. Es wird eine Frage der Aufklärung und der Durchsetzungskraft sein, netID tatsächlich zum Standard deutscher Plattformen zu machen. Die Ausgangslage dafür ist meiner Meinung nach aber günstig." Zu guter Letzt sollten alle beteiligten Partner an einem Strang ziehen, um netID und auch Verimi nach vorne zu bringen.

Zukunft von Mobile Connect offen

Ein "wirklich großes Pfund" wäre es auch, so Martini, "wenn künftig auch die Mobile Connect Allianz integriert würde und damit das enorme Potenzial des Mobile Logins." Doch auch hier ist vieles offen. Die deutschen Netzbetreiber Telekom, Telefonica und Vodafone hatten Mobile Connect   im Sommer 2019 auch in Deutschland gestartet. Ziel ist es, ein weltweit etabliertes, sicheres handybasiertes Login-Verfahren ohne Passwort anzubieten. Die persönliche Handynummer dient dabei als eindeutige digitale Identität bei Internet-Einkäufen oder Anmeldungen in Online-Portalen. Erster Partner war Verimi. Doch seit Herbst ist alles anders: "Der von Verimi genutzte Mobile Connect Log-in Dienst mittels Mobilrufnummer und SMS wurde seitens der Telekommunikationsanbieter in Deutschland zu Ende September 2020 eingestellt. Entsprechend ist ein Log-in via Mobile Connect bei Verimi nicht mehr möglich", berichtet Roland Adrian.

"Cookie-Schwund nutzen, um sich neu zu erfinden"

Was passieren muss, damit in Europa wirklich ein Gegengewicht zu den GAFAS entsteht und welche Rolle Logins dabei spielen können, skizziert auch Rémi Cackel , Global Head of Data bei Teads  : "Das Ersetzen von Cookies durch Logins kann die granulare und genaue Zielgruppenansprache der Walled Gardens imitieren. Aber Publisher verfügen bereits über eine einzigartige Stärke, die über die Zielgruppenansprache des Users hinausgeht - nämlich die Qualität ihres Contents."

Studien zum Markenaufbau zeigten, dass die Schaltung von Anzeigen in einem qualitativ hochwertigen Redaktionsinhalt von Vorteil ist. "Ganz im Gegensatz zu Content in einem usergenerierten Umfeld, bei dem die Nutzer in der Regel schnell weiter scrollen. Logins werden zwar dazu beitragen, Walled Gardens bei besagter Zielgruppenansprache einzuholen. Marken aber dabei zu unterstützen, die richtigen redaktionellen Qualitätsinhalte zu finden, ist ein zentrales Alleinstellungsmerkmal von Werbetechnologieanbietern im offenen Internet." Europa habe eine Vielzahl von erstklassigen Publishern sowie "extrem fortschrittlichen" Werbetechnologieunternehmen. Die bevorstehenden Veränderungen werden die Industrie zu einem Richtungswechsel zwingen, so Cackel. "Allerdings liegt es bei jedem einzelnen Unternehmen unserer Branche, den bevorstehenden Cookie-Schwund zu nutzen, um sich selbst neu zu erfinden und so ein starkes Gegengewicht zu den GAFAs zu bilden. Die Branche sollte zudem ein Auge auf die zahlreichen anderen Initiativen haben, die derzeit entstehen und Alternativen zu Cookies schaffen wollen, wie die IAB-"Rearc"-Initiative."