Das werden die fünf Trends im EMail-Marketing 2019

Die E-Mail gehört zu den meistgenutzten Anwendungen im Web und den wichtigsten Basiswerkzeugen im Online-Marketingmix. Das liegt vor allem an der unverändert hohen Akzeptanz bei den Verbrauchern. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren des EMail-Marketings ist, dass es sich immer wieder weiterentwickelt. Dies ist auch der Grund, weshalb es nach wie vor zum klassischen Repertoire der Marketer gehört. Dies heißt allerdings auch, dass man, will man mit dem EMail-Marketing Erfolg haben, mit der Zeit gehen und immer die neuesten Entwicklungen im Blick haben muss. Zu den Hauptherausforderungen für das EMail-Marketing dürfte neben den sich signifikant verändernden Konsumentenverhalten in diesem Jahr die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zählen. So ist der EMail-Empfänger für Martin Aschoff , Geschäftsführer der Agnitas AG   , "ein scheues Reh und der Aufwand für die Gewinnung einer Permission steigt, denn diese darf nicht mehr global, sondern nach DSGVO nur noch für definierte Zwecke eingeholt werden.". Der Balance-Akt für Unternehmen beim EMail-Marketing besteht heute darin, von Konsumenten übermittelte Daten datenkonform zu sammeln, auszuwerten und vorhandenes Potenzial entsprechend zu aktivieren. iBusiness hat im Oktober deutschsprachige Marketingexperten und EMail-Dienstleister nach der Entwicklung im EMail-Marketing befragt. Fünf übergeordnete Trends haben sich für 2018 herauskristallisiert:

1. Künstliche Intelligenz

In sämtlichen Marketing-Bereichen scheint sich gefühlt alles um Künstliche Intelligenz (KI) und Algorithmen zu drehen; EMail-Marketing nicht ausgenommen. Künstliche Intelligenz macht EMail-Marketing relevanter für den Empfänger und effizienter für den Versender", erklärt Janet Beier Mailingwork GmbH  . Das erwartet auch Rasmus Giese , CEO United Internet Media   : "Intelligente Funktionen helfen dabei, das durch die Digitalisierung des Alltags steigende EMail-Aufkommen effizient zu managen. Sortierung, Archivierung und Erinnerung machen den Anfang bei der Unterstützung". So könne beispielsweise die KI helfen, Vertragslaufzeiten oder Rechnungen im Blick zu behalten.

In den USA hat Gmail   bereits Funktionen auf Basis Künstlicher Intelligenz eingeführt, die dem Empfänger automatische Antwortmöglichkeiten vorschlagen, an nicht beantwortete Nachrichten erinnern sowie Werbe-EMails priorisieren. Was wir aktuell sehen, ist nur der Anfang einer schnell fortschreitenden Entwicklung, die künftig auch das Nutzerverhalten verändern wird.

Aber nicht nur auf Verbraucherseite, also im Postfach des Empfängers, hält Künstliche Intelligenz Einzug. Auch Marketer erhalten ein mächtiges Werkzeug. So ist Jens Hilbrands von netnomica    überzeugt, dass durch "KI Inhalte im EMail-Marketing personalisiert und dynamisiert" werden. So lassen sich mit KI künftig "Kampagnenerfolge nutzergenau im Detail betrachten", meint David Pikart von AudienceServ  . "Die Masse an Informationen - Stichwort: Big Data- wird mit Hilfe von Algorithmen analysiert und automatisch mit Machine-Learning-Methoden optimiert", prognostiziert er. Für Janet Beier wird durch KI Personalisierung und Individualisierung künftig noch professioneller, denn "individuelle Elemente werden auf Basis von Algorithmen auf einem so hohen Niveau und optimaler Qualität ausgespielt, wie sie eine menschliche Individualisierung kaum erreichen kann."
Sebastian Pieper von Artegic  , erwartet wiederum, dass EMail-Marketing von der Integration künstlicher Intelligenz in den Bereich multivariates Testing stark profitieren wird: "KI-Anwendungen erkennen die Zusammenhänge zwischen den Faktorausprägungen und bilden automatisiert möglichst granulare Segmente abhängig davon, für welche Nutzermerkmale welche Ausprägungen am besten funktionieren. Diese Erkennung und Optimierung funktioniert schon während Laufzeit der Kampagne, das heißt unmittelbar und in Echtzeit, wenn identifizierte Merkmale als signifikante Ergebnisfaktoren erkannt werden".

Künstliche Intelligenz im EMail-Marketing steht bisher noch ganz am Anfang. So haben zwar heute bereits viele EMail-Service-Provider KI-Komponenten integriert, doch "bei einigen sind diese noch sehr stark regelbasiert und verdienen eigentlich nicht das Prädikat KI", meint Jens Hilbrands. Doch die Entwicklung vollzieht sich rasch, ein Tipping Point ist erreicht. Entsprechend glaubt Hilbrands, dass sich Werbetreibende in Zukunft mit ganz grundsätzlichen Herausforderungen auseinandersetzen müssen: "Spannend wird es für den EMail-Marketer bei der Frage, wie diese komplexen Algorithmen zu den produzierten Inhalten passen und welchen Einfluss die Gestaltung auf KI hat", so Hilbrands.

2. Personalisierung und Individualisierung

Für Peter Ziras , CEO von Inxmail   wird "Kundenkommunikation so individuell wie nie". Die Vision dahinter sei, "jeden einzelnen Empfänger im EMail-Marketing mit Inhalten zu erreichen, die auf seine persönlichen Präferenzen, sein Kaufverhalten und seine Interessen abgestimmt sind". Dauerbrenner in der Online-Kommunikation insbesondere im EMail-Marketing bleibt das Thema Personalisierung. Längst reicht es nicht mehr aus, den EMail-Empfänger nur mit seinem Namen anzusprechen. Die technischen Optionen für eine sehr stark individualisierte und kontextabhängige Kundenansprache haben sich weiter verbessert. Entsprechend bewegt das Thema Personalisierung die EMail-Marketingbranche fortwährend. "Personalisierung und Automatisierung gewinnen immer mehr an Bedeutung zur gezielten und performanten Ansprache von Zielgruppen", sagt auch Rasmus Giese. Der Trend gehe im Newsletter-Marketing zu automatisch personalisierten Inhalten.

Indem Unternehmen einzelne Komponenten gezielt personalisieren, erhöhen sie unter dem Strich die Relevanz ihrer Newsletter. "Dabei spielt die Erfassung der Customer Journey eine zunehmend wichtigere Rolle", sagt Torsten Schwarz von Absolit   . Denn automatisierte EMail-Kampagnen entwickeln sich weiter und richten sich an der Customer Journey aus. So bestimmt künftig nicht mehr ein starrer Kampagnenablauf den Weg, "sondern der Weg des Kunden bestimmt den Start und den Sprung in immer wieder unterschiedliche und agile Kampagnen", sagt Janet Beier. Das heißt, Kunden werden spezifisch auf ihrer individuellen Reise begleitet, wobei jede bereits individuelle Trigger-Kampagne auch an empfängerspezifischen Merkmalen ausgerichtet ist: "Inhalte, Darstellungsformen und Versendungen sind hochgradig individuell und verschieden". EMail-Marketing sollte also verstärkt "in Integrated Multichannel-Kampagnen aufgenommen werden, um weiter die Customer Journey vom ersten Berührungspunkt bis zur finalen Conversion zu beeinflussen", fordert Pikart. Wichtig ist eine valide Datengrundlage über die Zielgruppen. Dass viele Unternehmen noch immer unsaubere Datenbanken und teilweise ihre Arbeit "an der Datenfront" noch nicht gemacht haben, berichtet Mark Dimster , Geschäftsführer Performance Werk   .

Marc Bohnes , Product Strategy Director bei Episerver  , rechnet damit, dass große EMail-Provider KI-Funktionen ausrollen und die Verbraucher sich an ein personalisiertes Erlebnis gewöhnen. "Unternehmen müssen daher auf diese Anforderungen eingehen und sicherstellen, dass die geöffneten E-Mails personalisiert sind und das Click-through-Erlebnis relevant ist. Das erreichen sie, indem sie mit jedem Klick/Nicht-Klick mehr über eine Person lernen", erklärt Bohnes.

Für Karl Ott , CEO von ReachAd  , geht der Trend etwa zur automatisierten Kontaktpflege. Das heißt, nach einem konvertierten Lead, etwa durch Abonnieren eines Newsletters, sollte als nächstes "automatisiertes beziehungsweise KI-gesteuertes Lead Nurturing betrieben werden". Es müsse also automatisch eine auf den jeweiligen Empfänger gezielte zugeschnittene Ansprache folgen: "Eine Ansprache, die es erlaubt Nutzer individuell, mit auf einander aufbauenden, passgenauen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt auf der Customer Journey anzusprechen", erklärt Ott weiter. Wichtig ist eine valide Datengrundlage über die Zielgruppen. "Marketing-Einwilligungen gewinnen deshalb massiv an Bedeutung", so Giese.

3. Automatisierung

Wer also (kanalübergreifend) erfolgreich kommunizieren will und dabei Mailings individuell auf den Empfänger zugeschnitten versenden möchte, kommt um Marketing-Automation nicht herum. "Dafür sollten sich EMail-Marketing-Lösungen flexibel an eingesetzte Systeme anbinden lassen - vom CRM-Tool über den Onlineshop bis zum Kampagnenmanagement. Der Effekt: Jedes System liefert Daten zur Personalisierung, die automatisiert in Newsletter und Mailings einfließen, während Empfängerreaktionen und Rückläufer nach dem Versand in die jeweiligen Systeme zurückfließen - das A und O für eine einheitliche Datenbasis und eine stimmige Kommunikation über alle Kanäle hinweg".

Dass unterschiedliche Systeme mit verschiedenen Datenquellen optimal zusammenarbeiten, und den EMail-Empfänger zur richtigen Zeit mit den für ihn relevanten Inhalten personalisiert ansprechen sollen, sieht Martin Philipp , Geschäftsführer SC-Networks   auch. Für ihn ist die technologische Fixierung auf einen einzigen Suite-Anbieter sogar "ein Innovationskiller, der den Aufbau einer kanalübergreifenden Customer-Experience erheblich erschwert". Um schnell agieren zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben, ist laut Philipp ein Best-of-Breed-Ansatz sinnvoll: "Unternehmen benötigen drei verschiedene, nahtlos integrierte Plattformen: Eine Kundenakquise-Plattform (Marketing-Automation), eine Digital-Experience-Plattform (CRM Ökonomie) und eine Transaktions-Plattform (E-Commerce)."

4. Inhalt

Technische Abläufe, Automation, Personalisierung - all das ist wichtig und macht ein Großteil bei Kampagnen aus, aber EMail-Marketing ist keine reine Technikschlacht. Die E-Mail ist ein Informationsmedium, "daher muss der Kunde gezielt und nur mit relevanten Inhalten angesprochen werden, sodass für ihn ein Mehrwert entsteht", mahnt David Pikart. Herausragender Content und gute Story sind auch für Jens Hilbrands wichtiger Trend im EMail-Marketing: Der Kunde erwartet Inhalte, "die mit viel Liebe zum Detail hergestellt werden und die eine Geschichte transportieren". Für Martin Aschoff geht der Trend Richtung Realtime Content. Das heißt, "abhängig vom Öffnungszeitpunkt einer E-Mail wird dem Leser ganz aktueller Content angezeigt, z.B. eine tageszeitabhängige Begrüßung, uhrzeitabhängige Angebote ("Happy Hour") oder die jeweils aktuellsten News aus einem Ticker".

5. Interaktive E-Mails

Die Flut an E-Mails in den ohnehin schon überfüllten Posteingängen führt dazu, dass Konsumenten immer weniger auf Werbemails klicken. Wer Klicks generieren will, muss neue Ansätze finden. Für Janet Beier von Mailingwork GmbH   sind das interaktive Mails. Denn mit der Option der "direkten Interaktion im Newsletter werden Prozesse verkürzt und Wege gespart". Gab es bisher immer nur den typischen Link zum angeteaserten Produkt, kann nun direkt das Produkt im Newsletter gekauft werden. Man wählt die Spezifikationen (Größe, Farbe etc.) direkt im Newsletter und mit dem ersten Klick liegt das Produkt bereits im Warenkorb. Der Vorteil liegt vor allem darin, dass sich gerade mobile Öffner den Umweg über eine Webseite sparen und direkt agieren können.