Branchenexperten beziffern den Anteil von Mass Customization auf fünf bis zehn Prozent vom Gesamtmarkt, dank auf Individualisierung eingestellter Produktionsabläufe. Rapid Manufacturing als die Schlüsseltechnologie wird durch neue Verfahren und bessere Materialien darüber hinaus immer attraktiver als Voraussetzung für neue Wertschöpfungssysteme. Vor allem mit dem Vordringen des Präsenzhandels in die Gefilde des klassischen Onlinehandels eröffnen sich computergestützter Individualisierung neue Chancen, sich gegen diese neue Konkurrenz zu positionieren.


Der Wunsch des Konsumenten nach individuellen Produkten ist den Anbietern höchst willkommen. Immer mehr Shops bieten die individualisierte Anfertigung an. Die Bandbreite der Anbieter, die sich auf personalisierte Produkte spezialisiert haben, reicht mittlerweile von individueller Kleidung und Schmuck über Kosmetikprodukte, Nahrungsmittel und Fotobücher bis hin zu Möbeln, PCs und Autos. Dennoch sind individuelle Einzelanfertigungen verbunden mit dem kostengünstigen Vorteil der Massenfertigung nicht in jedem Bereich kombinierbar. Es kommt auf die Produktklasse und das Maß an, wie stark der Kunde auf den tatsächlichen Fertigungsprozess eingreifen kann.

Und in puncto Mass Customization hat Deutschland sogar die Nase vorn. So belegt die Untersuchung   der Fachhochschule Salzburg    und der RWTH Aachen   von 500 Onlinediensten aus dem Bereich: Deutschland ist die Hochburg der Mass Customization. Die Studie zeigt, dass der US-Internetmarkt, welcher in der Regel dem deutschen Markt um Jahre voraus ist, im Bereich von Mass Customization der hiesigen Branche hinterherhinkt.

"Mass Customization ist ein sehr dynamisches Feld", erklärt Studienautor Prof. Dr. Dominik Walcher von der Fachhochschule Salzburg. Dabei habe sich gezeigt, dass es überwiegend Start-ups sind, die sich in Mass Customization ausprobieren. Der Grund: "Die Markteintrittsbarriere ist sehr gering - im Food-Bereich reicht eine Garage, ein Freund, der den Konfigurator programmiert und schon startet der Verkauf", sagt Walcher lächelnd. Dennoch haben es viele nicht geschafft. "Rund sieben Prozent haben das erste Jahr bereits nicht mehr überstanden." Meist seien allgemeine Start-up-Probleme wie etwa die Finanzierung oder Unterkapitalisierung der Grund.

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Auch wenn in den vorherrschenden Branchen Kleidung und Food der Anteil, der durch Mass Customization umgesetzt wird, derzeit noch bei unter einem Prozent liegt, werde der Druck auf die etablierten Marken immer größer, so Walcher. Das 'Must have' zieht seine Kreise. Und in vielen Branchen ist für personalisierte Angebote noch deutlich Potenzial nach oben.

Marktdurchdringung von Mass Customization nach Warengruppen

Kategorie	Beispielprodukte	Anzahl der Anbieter in Prozent
Medien	Fotobücher, Kalender	19,20%
Mode & Textilien	T-Shirt, Decken	15,60%
Lebensmittel/ Ernährung	Schokolade, Tee, Müsli	11,40%
Accessoire/Geschenke	Taschen, Becher	9,80%
Maßbekleidung	Hemden, Anzüge	9,60%
Schmuck	Ringe, Uhren	8,20%
Diverses	Spielzeug, Instrumente	7,60%
Haushalt/ Möbel	Bett, Tisch	6,20%
Sport	Fahrrad, Skateboard	6,00%
Schuhe	Flip-Flops, Stiefel	4,60%
Computer/Elektronik	PC, Notebook	1,80%

(Quelle: The Customization 500)

Nicht jedes Produkt ist ein Mass-Customization-Erfolgsgarant

Zwar liegt für Hersteller der Hauptvorteil bei der individuellen Herstellung darin, dass die Nachfrage und damit Preise besser kalkuliert werden können. Dennoch greift nach wie vor die Economy of Scale. Denn Massenprodukte funktionieren immer noch erfolgreich, selbst im Mass-Customization-affinen Druckmarkt, analysiert Prof. Dr. Frank Piller : "Die regelmäßige Aufregung um Harry Potter zeigt, dass es auch heute noch echte Massenprodukte gibt, die in Millionenauflage gedruckt und in der ganzen Welt begeistert aufgenommen werden. Viele Bücher aber gehen am Geschmack der Leser vorbei, landen auf dem Ramschtisch oder werden gleich geschreddert."

In der Bekleidungsindustrie sind bei jedem Produkt zwischen 30 und 40 Prozent Kosten einkalkuliert, die für den Teil der Kollektion draufgeht, der sich nicht amortisiert, rechnet Piller. Sei es durch lange Lagerzeiten, das Moderisiko, falsche Größen, unattraktive Farben und die dadurch nötigen Discounts.

Auch läuft der globale Trend in Richtung Granularisierung: Märkte differenzieren sich aus, die Kundenwünsche werden immer heterogener, was ausufernde Sortimente mit unzähligen Produktvarianten zur Folge hat. "Damit sind viele Anbieter gezwungen, immer variantenreichere Produktprogramme zu entwickeln - die zwar zu höherer Kundenorientierung führen, aber zugleich auch die Kosten und Komplexität explodieren lassen", erklärt der Fachmann. Unternehmen drohen zwischen stark wachsenden Kosten und stetig steigenden Kundenwünschen aufgerieben zu werden.

Die Einbeziehung des Kunden in den Beschaffungs- oder Produktionsprozess kann hier Abhilfe leisten. Oftmals bietet sich Mass Customization via Rapid Manufacturing auch als einziger Weg an, um Einzelstücke und Kleinstmengen maschinell und wirtschaftlich sinnvoll herzustellen.

Das Prinzip "Zufriedene Kunden sind treue Kunden" gilt hier mehr denn je. Mass Customization hat mehr als viele andere Verkaufskonzepte das Potenzial, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. "Kunden bleiben einem Anbieter freiwillig treu aufgrund eines einzigartigen Nutzens", erklärt Frank Piller. Denn habe ein Kunde einmal erfolgreich ein individuelles Produkt bei einem Anbieter bezogen, stelle das im Rahmen der Interaktion gewonnene Wissen eine wesentliche Barriere für einen Anbieterwechsel dar. Selbst wenn ein anderer Hersteller die selben technischen Möglichkeiten zur Individualisierung einer Leistung besitzt und sogar einen geringeren Preis fordert, müsste der Abnehmer wieder die Konfiguration durchlaufen und stünde erneut Unsicherheiten über die Qualität der Leistung und das Verhalten des Herstellers gegenüber. "Damit wird Loyalität für den Kunden häufig einfacher als Nicht-Loyalität", fasst Piller zusammen.

Imagegewinn dank Mass Customization

Auch Max Wittrock , Geschäftsführer von MyMüsli  , sieht mittels Mass Customization eine neue Qualität in der Kundenbeziehung erreicht. Zum einen durch das Angebot selbst - die Kunden sind treuer, wegen des einzigartigen Angebots; zum anderen werden Daten des Kunden gesammelt, da sie ihr Produkt unter Umständen bei Folgebestellungen anpassen wollen. "Es entwickeln sich Learning Relationships, indem die Angebote immer besser auf den Kunden zugeschnitten werden und man aus dem Verhalten bei den Bestellungen lernt."
Eine tiefere Kundenbeziehung sei aber nur dann gegeben, wenn sich das Produkt dazu eignet, bemerkt Frank Piller. Bei Turnschuhen, die nur farblich individualisiert würden, gebe es wenig Anlass dazu. Bei Schuhen hingegen, deren Passform, Innensohle, Laufverhalten und Dämpfung individualisiert werden können, hingegen schon. Auch bei individualisierter Kleidung muss man differenzieren, wo tatsächlich eine tiefere Kundenbeziehung entsteht: "Beim bunt bedruckten T-Shirt weniger als beim Maßhemd", sagt Piller. Denn bei diesem sind die individuellen Maße hinterlegt und können nachbestellt werden. Doch "leider fokussieren sich zu viele Anbieter nur auf das ästhetische Design", bedauert er. Dies biete wenig Loyalitätspotenzial.

Weitaus loyaler werden Kunden sein, wenn sie selbst an der Entstehung des Produkts beteiligt waren, meint Konstantin Bohmeyer. Für ihn sind daher Customer Co-Creations über Wettbewerbe ein geeignetes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Um eine Kundenbeziehung darauf aufzubauen, muss man das Produkt beziehungsweise ein Design dann jedoch auch wirklich kaufen können.

Weiterer Vorteil: Mittels Mass Customization können Anbieter flexibler auf aktuelle Nachfragetrends reagieren. "Innovationen können schneller im Markt eingeführt werden, da nicht erst Altbestände abverkauft werden müssen und die Absatzkanäle verstopfen", erläutert Piller. Zudem weist Mass Customization neben absatzbezogenen Potenzialen auch Wege zur Kostensenkung.

Für das Geschäftsmodell spricht, dass es vielen Anbietern gelungen ist, durch die spielerischen und experimentellen Konfigurationsmöglichkeiten Kunden zu begeistern und und zu binden. Mit diesem Schachzug gelingt es auch, sich zumindest teilweise dem reinen Preiswettbewerb zu entziehen: Wer sich als Designer betätigen will, sucht nicht in der Preissuchmaschine nach dem billigsten Anbieter, sondern legt Wert auf Auswahl, Qualität und ein anregendes Shoppingerlebnis.

Etablierte Unternehmen wie etwa im Schuhbereich Adidas   oder Nike   nutzen Mass Customization weniger um Geld zu verdienen als vielmehr um ihr Image zu verbessern. Allein die Option, dass ein großes Markenunternehmen individualisierte Verfahren anbietet, macht bereits einen guten Eindruck auf den Kunden. Zudem ist es reizvoll für Kunden, wenn sie, ähnlich wie bei einem Topsportler, das eigene passgenaue Sondermodell anfertigen lassen können.

Der Trend geht zum Co-Design

Immer mehr etablierte Unternehmen experimentieren mit Co-Design, indem sie umfangreiche Design-Tools ins Internet stellen und zum Mitgestalten anregen. Andere Unternehmen wie etwa der Maßkonfektionär Dolzer   nehmen die individuellen Maße in der Filiale auf und wickeln die weiteren Käufe über das Internet ab. Eine sehr gute Kombination aus offline und online als Multichannel-Strategie.

Auch für den Kunden, der sich individualisierte Ware kauft, hat es einen Imagegewinn - die Cosmetic Customization: Gemeint ist das eigene Wohlbefinden, die Wirkung und das Prestige, das sich mit solchen Produkten bei Dritten erzielen lässt. Es signalisiert, dass man sich auf Innovationshöhe befindet.

Vorteile und Nachteile für Mass Customization Services

Welche Vorteile Mass Customization für Onlineshops und Markenunternehmen hat:

• Zahlungsbereitschaft beim Kunden steigt durch erhöhte Zufriedenheit mit dem Produkt
  
• Kundenbindung nimmt zu durch erhöhte Treue und Loyalität
  
• Unternehmen baut direkten Kontakt zum Kunden auf
  
• Marktforschungserkenntnisse durch Kundendaten
  
• Imagegewinn durch Innovationsorientierung
  
• Weiterempfehlungscharakter wird unterstützt

Welche Fallstricke man dabei beachten sollte:

• Hohe Drop-out-Quote wegen zu hoher Kosten
  
• Geringe Markteinstiegsbarrieren machen blauäugig
  
• Hohe Investition durch die flexible Fertigung
  
• Kosten für Marketing steigen wegen der erhöhten Kommunikation
  
• Jedes Produkt muss einzeln geprüft und abgenommen werden
  
• Große Firmen haben Kontakt zum Endkunden wegen Direktvertrieb
  
• Erhöhte Anforderungen an die Logistik der Ware
  
• Umstellung der Technik, Konfigurator muss erstellt werden

Drei Szenarien für die Zukunft der Mass Customization

Auch wenn Mass Customization noch nicht im Massenmarkt angekommen ist, so werden in Zukunft immer mehr Anbieter Customizing-Angebote anbieten. Denn Kunden erwarten, dass es zumindest die Option gibt, Produkte zu individualisieren. Ob und in welchem Umfang diese dann genutzt werden, hängt stark von der Art der Implementierung und vielen weiteren Parametern ab: Preis, Angebot, Aktionen, Qualität, Lieferzeit, Verfügbarkeit sowie die einfache Bestellung und Auswahl.

Szenario eins: Commerce-Wundermittel Mass Costumization
Mass Customization erlebt einen breiten Siegeszug: Alle Händler bieten es an. Niedrige Kosten auf der technischen und Herstellungsseite sowie eine gute Usability der Konfiguratoren machen es möglich. Die Folgen sind: Das Verschwinden des Massenproduktes zugunsten individueller Artikel - das Warenlager wird zum Rohstofflager. Preise treten in den Hintergrund - nicht billig, sondern individuell ist das wichtigste Kriterium. Feste Kundenbindungen wegen hoher Wechselhürden entstehen. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
Szenario zwei: Umkämpfter Massenmarkt
Mass Customization wird ein Massenmarkt - aber dann greifen auch die Gesetze des Massenmarktes: Haben alle Anbieter Mass Costumization im Portfolio, greifen eben doch wieder Gesetze wie der Preis. Die Wechselbarrieren zwischen Mass Customization werden durch Standardisierungsanbieter abgebaut: Dienste bei denen man Profile inklusive Körpermaße oder Farbpräferenzen hinterlegen kann - um nicht jedes Mal die Konfiguration bei Null zu starten, lassen sich diese Daten bei Anbietern per Knopfdruck einspeisen (vergleichbar dem Login mit Facebook). Diese Standardisierer erhalten auf diese Weise zugleich auch einen wertvollen Datenbesitz, den sie weiterverkaufen können. Der Überflieger wird sehr schnell geerdet. Wahrscheinlichkeit: 35 Prozent
Szenario drei: Nischenszenario
Mass Costumization bleibt eine Nische - aber immerhin eine erfolgreiche: Es etabliert sich in Bereichen wie Medien, Textil und Ernährung ausgezeichnet, Anbieter bauen feste Kundschaften auf. Das zieht natürlich das Augenmerk der Großen auf sich: Anbieter wie Amazon kopieren oder kaufen entsprechende Features auf und implementieren sie bei sich. Die Nische wandert als spezieller Service in den Mainstream. Wahrscheinlichkeit: 55 Prozent