Was den Onlinehandel mit Lebensmitteln ausbremst

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln gehört zu den wenigen Produktgruppen, die vom E-Commerce in Deutschland bisher nicht erschlossen werden konnten. Ein Trauerspiel für die Branche. Denn mit dem Handel von Lebensmitteln wurde 2010 in Deutschland immerhin ein Gesamtvolumen von 223,8 Milliarden Euro umgesetzt, so die Auswertung des Fachblattes Lebensmittel Zeitung  . Zum Vergleich: Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) rechnet laut seiner Prognose vom Oktober 2012 mit einem Gesamtumsatz des interaktiven Handels 2012 von rund 38 Milliarden Euro (+11,8 Prozent zum Jahr 2011). 27,5 Milliarden Euro (+26,5 Prozent zum Jahr 2011) sollen dabei auf den reinen E-Commerce entfallen. Fast schon Peanuts im Gegensatz zu dem Umsatz-Volumen des Lebensmittelhandel, obwohl gerade der Anteil des Onlinebusiness am gesamten Versandhandel von Jahr zu Jahr neuen Rekordwerte erzielt.

Allerdings wurden mit Lebensmittelhandel via Internet 2010 nur magere 200 Millionen Euro in Deutschland umgesetzt, so eine Untersuchung der Unternehmensberatung A.T. Kearney   und der Universität zu Köln  . Das entspricht einem Pro-Kopf-Onlineumsatz von etwas mehr als zwei Euro. Zum Vergleich: In Großbritannien gaben die Verbraucher pro Kopf durchschnittlich 82 Euro für online bestellte Lebensmittel aus.

2011 sind die ECommerce-Umsätze mit Lebensmitteln zwar auf 400 Millionen Euro gestiegen, allerdings bleibt der Onlineumsatz im Promillebereich, klagt der Bundesverband des Deutschen Versandhandels  . Damit bleibt der Online-Lebensmittelhandel deutlich hinter den Erwartungen zurück.

Etablieren konnten sich im Internet bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte oder internationale Spezialitäten verkaufen. Eine weitere Nische, in der der Onlinehandel mit Lebensmitteln funktioniert, ist Mass Customization. Mymuesli.de  , Chocri   oder Meinemettwurst.de   - immerhin auf der Shortlist des Awards 'Onlineshop des Jahres 2012' - zeigen beispielhaft, dass es Zielgruppen für individualisierte Lebensmittel gibt. Aber hier geht es primär um das außergewöhnliche Produkt und weniger um die Bedarfsbefriedigung mit Verbrauchsgütern. "Die meisten unserer Kunden kaufen bei Chocri nicht, weil sie Hunger nach Schokolade haben, sondern weil sie beispielsweise ein individuelles Geschenk benötigen oder um sich einmal etwas Außergewöhnliches zu gönnen", erzählt Chocri-Sprecherin Simone Riecke .

Auch wenn das Geschäft mit Produkten des täglichen Bedarfs im Internet hierzulande nur schleppend anläuft, so zeigt der aktuelle POS-Marketing Report 2013 der Lebensmittelzeitung  , dass die großen Handelsunternehmen und klassischen Lebensmittelhändler den Onlinehandel als Konkurrenz sehr ernst nehmen. Der Großteil der 275 befragten Entscheider aus dem deutschen Lebensmittelhandel sieht aktuell zwar noch keine Auswirkungen von E-Commerce-Angeboten auf das Flächengeschäft, allerdings erwarten 73 Prozent der Handelszentralmanager (40 Prozent Marktmanager), dass sich Onlineshopping-Angebote künftig auf die klassischen Segmente des Lebensmittelhandel auswirken werden. Knapp jeder zweite Handelszentralmanager (42 Prozent) geht davon aus, dass der E-Commerce in den kommenden Jahren für spürbare Geschäftsrückgänge auf ihren Flächen sorgen wird. Insbesondere die Verantwortlichen in Großflächen haben entsprechende Befürchtungen. Auch die Zahl der Lebensmittelhandel-Manager, die damit rechnen durch Onlinealternativen Geschäftsrückgänge hinnehmen zu müssen, steigt.

Es gibt kaum Vollsortimenter im deutschen Internet

Ein flächendeckendes, überregionales Vollsortiment bieten bisher nur sehr wenige deutsche Händler im Web an. Der Handel mit Lebensmitteln des täglichen Bedarfs via Internet ist damit in Deutschland ein Nischenmarkt. Dennoch rechnen die Analysten von A.T. Kearney damit, dass der Onlinehandel mit Lebensmitteln bis zum Jahr 2016 etwa 1,5 Prozent (1,9 Milliarden Euro) am gesamten deutschen Lebensmittelmarkt ausmachen wird.

Auch das ECommerce-Unternehmen Rakuten   sieht im Lebensmittelhandel, trotz schlechter Zahlen und nur geringem Anteil, einen Trend, der das Jahr 2013 prägen wird und auf den sich Onlinehändler einstellen sollten: Heute kann fast alles online geordert werden - bis auf Lebensmittel."Dieser bisher kaum erschlossene Markt wird demnach nach vorsichtigen Anfängen, wie dem der Müsli-Onlinespezialisten von MyMüsli, in diesem Jahr große Schritte machen, denn er wird durch eine andere Entwicklung begünstigt: Same Day Delivery", prognostiziert das Unternehmen. Nach ersten Vorstößen steige die Nachfrage nach der Lieferung noch am Bestelltag. Das Verlangen nach schneller Lieferung bereitet den Weg für die hip "eFood" genannte Kategorie: Logistikdienstleister wie DHL   bauen ihre Infrastruktur auch für Kühlketten aus und die ersten Anbieter positionieren sich mit dem Versand von frischen Lebensmitteln. So ist die unmittelbare Verfügbarkeit kein Alleinstellungsmerkmal des stationären Handels mehr, auch die Lieferung am gleichen Tag lässt den Unterschied zwischen On- und Offlinehandel immer mehr verschwimmen. Zumindest theoretisch.

Im internationalen Vergleich hinkt Deutschland hingegen mit dem Lebensmittelgeschäft im Web absolut hinterher. So wurden bereits im Jahr 2007 laut Nielsen   rund 85 Milliarden Dollar in den USA und umgerechnet 2,5 Milliarden Dollar in Großbritannien mittels Onlinehandel mit Lebensmitteln umgesetzt. Umsätze, wovon deutsche Lebensmittelhändler im Internet nur träumen können.

Dass das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb hierzulande nur schleppend anläuft, liegt zum einem an den besonderen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen an der damit eng verbundenen Zurückhaltung der deutschen Verbraucher. Der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft seine Lebensmittel im liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe.

Besonderheit killt Onlinehandel: Was den deutschen Lebensmittelhandel unterscheidet

Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung, durch eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern. "Aufgrund des hohen Preisdrucks im deutschen Einzelhandel haben Händler in den vergangenen Jahren ihre Preise häufig eher gesenkt, anstatt Differenzierungsmerkmale und Services weiterzuentwickeln", klagt Dr. Mirko Warschun , Partner bei A.T. Kearney. In Großbritannien oder der Schweiz wurde hingegen die Serviceorientierung relativ früh als Chance zur Differenzierung gesehen. "Der deutsche Online-Lebensmittelhandel als Zusatzangebot für den Kunden, müsse sich daher auch genau an diesen Ansprüchen messen lassen."
Auch Mohammed Mosavi , Geschäftsführer des Online-Lebensmittelshops Saymo  , führt als Einstiegshürde in den Internethandel die geringen Margen im Lebensmittelsegment an. Zwischen einem und drei Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller zwischen zwölf und 30 Prozent liegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Eine weitere Problematik ist die schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice durch unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung.

"Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland", fügt Mosavi hinzu. So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen, wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Im Gegensatz zu Großbritannien wird in Deutschland keine Produktdatenbank zentral gepflegt, sodass jeder Lebensmittel-Onlinehändler eine eigene Datenbank einrichten und pflegen muss, um dem Verbraucher relevante Daten anzeigen zu können. Angebote für Data-as-a-Service (DaaS) existieren deutschsprachig noch nicht.

So wurden den beiden deutschen Lebensmittel-Onlinehändlern Rewe-Online.de   und Supermarkt.de   Anfang vergangenen Jahres vorgeworfen, mit ihren Internetauftritten gegen die Zusatzstoff-Zulassungverordnung (ZZulV) zu verstoßen, wonach bei Produkten etwa Konservierungsstoffe gekennzeichnet werden müssen. Folge: Verbraucherschützer ermittelten.

Bei vielen Lebensmitteln bildeten die beiden Onlineshops nur Packshots ab - und von den Paketen nur die Vorderseite. Die entsprechend notwendigen Angaben sind zwar auf den Pack-Rückseiten aufgedruckt, Kunden könnten sie nicht lesen. Dies schreibt allerdings die EU-Lebensmittelinformationsverordnung   vor. Sie ist Ende 2011 in Kraft getreten. In den nächsten Jahren wird sie Händlern, die über das Internet Lebensmittel verkaufen, Kopfschmerzen und viel Arbeit bereiten. So gilt ab dem 13.12.2014 eine umfassende Online-Kennzeichnungspflicht mit der Konsequenz, dass Lebensmittel, die im Fernabsatz geliefert werden, hinsichtlich der anzugebenden Informationen weitgehend denselben Anforderungen unterliegen wie Lebensmittel, die in Geschäften verkauft werden.

Immerhin: Weil dieser Informationszwang europaweit verordnet wird, dürfte es nicht lange dauern, bis die ersten privatwirtschaftlich organisierten DaaS-Anbieter Lizenzmodelle für entsprechende Datenmodelle anbieten werden.

Skepsis der Verbraucher: Online informieren ja, online kaufen nein

Ein weiteres Problem ist die Skepsis der Verbraucher. Aus der Kearney-Studie geht hervor, dass 82 Prozent der befragten Verbraucher keine Erfahrungen mit dem Online-Lebensmittelhandel haben. Nur knapp ein Prozent kaufe demnach monatlich Lebensmittel über das Internet ein. Hinzu kommt, dass rund drei Viertel der Verbraucher mit den traditionellen Einkaufsmöglichkeiten zufrieden sind. Mehr als jeder zweite sieht zudem keinen Mehrwert, Lebensmittel via Web zu ordern.

Die allgemeine Zurückhaltung liegt vor allem daran, dass die deutschen Verbraucher den Onlinehändlern bei der Lieferung von frischen Lebensmitteln nicht trauen. Sie könnten die Ware nicht sehen und fühlen, bemängeln 70 Prozent der Befragten, fast genauso viele haben deshalb Bedenken wegen der Qualität der Produkte. Jeder zweite würde sich vorsichtshalber grundsätzlich gar keine Frischware liefern lassen.

Hinzu kommt die Sensibilität der deutschen Kunden beim Einkauf ihrer Lebensmittel. Sie sind es gewohnt, ihre Lebensmittel selbst zu wählen und einzupacken. Mit der anderorts verbreiteten Serviceorientierung - wie zum Beispiel das Angebot, den Einkauf an der Kasse durch das Personal einpacken zu lassen, können deutsche Verbraucher mehrheitlich nichts anfangen. Entsprechende Versuche von der US-Handelskette Walmart   scheiterten in Deutschland kläglich.

Im Lebensmittel-Onlinehandel wird die Ware nicht nur von Dritten eingepackt, sondern auch ausgewählt, was eine Hemmschwelle darstellt. Aber auch der Mangel an persönlichem Kontakt, einem adäquaten Kundendienst, Sicherheitsbedenken, Angst vor zu hohen Produkt-Preisen, Lieferzuschlägen, regionaler Begrenzung bei der Lieferung, hohen Mindestbestellwerten oder komplizierten Bestellvorgängen sind Gründe für die Zurückhaltung der deutschen Konsumenten beim Onlinehandel mit Lebensmittel.

Zudem gibt es in Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern bisher kaum überregionale Online-Anbieter. Ein umfassendes und breites Produktangebot an verfügbaren Lebensmitteln des täglichen Bedarfs wird ebenfalls in Frage gestellt. "Mangelndes Vertrauen ist der Hauptgrund für die bisherige Zurückhaltung beim Online-Lebensmittelhandel", bringt es Warschun auf den Punkt.

Als Informationsquelle hingegen ist das Internet zum Thema Lebensmittel weltweit besonders wichtig. Das geht aus Global Survey Digital Influence on Grocery Shopping   des Marktforschungsunternehmens Nielsen hervor. 61 Prozent der Konsumenten weltweit holen sich demnach online Informationen zu Lebensmitteln, recherchieren Preise oder lesen Online-Rezensionen. In Deutschland sind es 54 Prozent. 41 Prozent der deutschen Befragten recherchieren zudem online nach Sonderangeboten, 40 Prozent nach Produktinformationen, 21 Prozent nach Coupons und sechs Prozent bewegen sich auf den Websites von Lebensmittelanbietern.

Vorteile und Differenzierung gegenüber dem Einzelhandel

Einen Mehrwert sehen deutsche Verbraucher im Online-Lebensmittelhandel vor allem im Lieferservice, wie verschiedene Studien belegen. Aber auch die Einzigartigkeit der online bestellten Produkte, Neugier, Bequemlichkeit und Zeitersparnis sind Gründe. Die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten der Märkte zählt ebenso zu den Vorteilen des Online-Lebensmitteleinkaufs wie der Wegfall von Fahrtkosten und Warteschlangen. Aber auch günstigere Preise werden aufgeführt.

Für Einzelhändler ist daher das A und O, Kundenvertrauen zu gewinnen und ihre Wertschöpfungskette effizient auszugestalten, um den Online-Lebensmittelhandel als fortschrittlichen Vertriebskanal zu etablieren. "Für Online-Lebensmitteleinzelhändler kommt es zunächst darauf an, den Kunden den Mehrwert der angebotenen Services näher zu bringen", rät Warschun. Es müsse Aufmerksamkeit geweckt und Vertrauen gewonnen werden. Außerdem heißt es, die potenziellen Nutzer von der Qualität und Einzigartigkeit der Produktangebote zu überzeugen. Ziel ist dabei eine nachhaltige Kundenbindung. "Es gilt, den Convenience-Faktor zu nutzen, das heißt Bequemlichkeitsaspekte hervorzuheben. Oder, mit anderen Worten: Kundenzufriedenheit herzustellen, erläutert Mosavi das strategische Konzept von Saymo.

Um jedoch den Mehrwert des Lebensmittel-Onlinehandels für den Endkunden deutlich zu machen, ist der Marketingaufwand nicht zu unterschätzen. Laut OC&C Strategy Consultants   machen die Marketingkosten im stationären Lebensmitteleinzelhandel weniger als ein Prozent des Umsatzes aus, während sich die Aufwendungen im Lebensmittel-Onlinehandel um die zehn Prozent bewegen. Dies lässt sich hauptsächlich darauf zurückführen, dass der Mehrwert des Lebensmittel-Onlinehandels gegenüber dem stationären Handel aktiv kommuniziert werden muss. Angesichts der niedrigen Margen ein dickes Brett, das zu bohren ist. Kein Wunder, dass bislang nur margenstarke Segmente in Deutschland online erfolgreich sind.

Seitens der Händlern wagten sich folglich bisher nur wenige an den Onlinehandel mit Lebensmitteln. Die Gefahr, dass die Ware nicht rechtzeitig beim Kunden ist und so ihr Wert abgeschrieben werden muss, ist groß. Etwa dann, wenn der Kunde bei der Lieferung nicht zu Hause ist und die Milch oder der Joghurt eine Zeit lang nicht gekühlt werden kann. Aber auch die hohen Kosten, die Logistik und die kleinen Margen schrecken potenzielle Händler, die den Schritt in Richtung Internet wagen könnten, ab. Auch die Marktteilnehmer, die im Onlinegeschäft gescheitert sind, ermutigen nicht zu neuen Versuchen.

So hatte selbst der finanzkräftige Versandhandels-Riese Otto   seinen Online-Supermarkt nach kurzer Zeit wieder eingestellt. Der Konzern hatte den Lebensmittel-Service unter www.otto-supermarkt.de im Mai 2000 gestartet. Zunächst bot Otto nur im Großraum Hamburg ein Lebensmittel-Vollsortiment an. Wenige Monate später expandierte Otto und weitete das Sortiment aus. Bundesweit wurden 2500 Produkte angeboten, in Hamburg kamen noch Frischeprodukte hinzu. Doch schon 2003 war dann Schluss: Es lohnte sich nicht.

Die Liste der Pleiten deutscher Händler, die sich im Onlinegeschäft mit Bedarfsprodukten versucht haben, ist lang.
Zuletzt im Dezember 2012 hat das Start-up-Team von Supermarkt.de   die Pforten seines Vollsortimenters verschlossen. Der Online-Lebensmittelmarkt ist offensichtlich nichts für Kleine. Das Geld ging aus: "Aufgrund der ausgebliebenen Anschlussfinanzierung wird Supermarkt.de auf unbestimmte Zeit den Lieferdienst einstellen", schrieben die Gründer. Sie suchen aber weiterhin Investoren: "Sollten Sie als Investor oder Käufer Interesse an der Gesellschaft, deren Sachwerte oder Erkenntnisse zum Proof-of-Concept haben, erreichen Sie uns unter info@supermarkt.de." Supermarkt.de war erst vor gut einem Jahr für den Hamburger Raum eröffnet worden - crossmedial: Die Werbung erfolgte per Postwurfsendung. Hinter Supermarkt.de unter Dominik Mühl und Arne Stock stand die Kabs-Gruppe (Moebel.de  ). Auch Mitbewerber Froodies   machte 2012 dicht - er musste Insolvenz anmelden.

Die Gretchenfrage: Logistik - DHL übernimmt Vorreiterrolle

Der Erfolg des Handelns mit Lebensmitteln im Internet steht und fällt mit der Logistik. Wer schafft den Versand von frischer Ware, das ist die große Frage. So war es bisher die Logistik, an der die Online-Lebensmittelhändler gescheitert sind. Immer wieder wurde bemängelt, dass frische und tiefgekühlte Waren bei der Lieferung nicht ausreichend gekühlt waren. Zum Teil erreichten Lieferungen den Empfänger verspätet oder die Produkte kamen transportbedingt beschädigt an.

Für Lebensmittelhändler gibt es im Grunde drei große Herausforderungen, wenn sie ihr Angebot im Netz verkaufen wollen:

1. Lieferzeiten: Die Kunden kaufen im Supermarkt vor allem Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf. Kaum ein Nutzer ist bereit, zwei oder drei Tage auf Brot, Butter, Käse oder Toilettenpapier zu warten. Hinzu kommt die hohe Infrastrukturdichte mit Supermärkten in Deutschland. Selbst in kleinen Gemeinden finden sich in nahen Gewerbegebieten teilweise gleich mehrere Supermärkte und Lebensmittel-Discounter auf einem Fleck.
   
2. Falsche Logistik: Die eigene Logistik eines Supermarktes ist für das Versandgeschäft nicht geeignet. Sie ist auf die Versorgung von Filialen und dementsprechend große Warenmengen ausgerichtet. Ein Händler, der in den Onlinehandel einsteigt, muss im Grunde eine zweite spezielle Versandhandels-Logistik parallel zu seinem bestehenden System aufbauen. Das sind immense Investitionskosten. Hinzu kommt ein riesiger logistischer Aufwand, um bei Frische- und Tiefkühlprodukten die Kühlkette aufrecht zu erhalten. Dies erfordert teure Spezialkartonagen. Diese Mehrkosten müssen dann an den Kunden im Endpreis der Ware weitergegeben werden.
3. Margen: Mit den klassischen Mini-Margen im Lebensmittelhandel lassen sich Onlinemarketing und Logistik nur dann refinanzieren, wenn das Volumen groß genug ist oder sich Einsparungen an anderer Stelle - beispielsweise bei Personal und Ladenmiete - realisieren lassen. Die Alternative ist die Fokussierung auf margenstarke Nischen (Wein, Schokolade, Tee)

Das Thema Logistik, Versand und Lieferung nimmt jedoch derzeit Fahrt auf. So kooperiert der Lebensmittel-Service Kochzauber   seit Sommer 2012 mit DHL Paket   und testet den Feierabend-Lieferservice in Köln. Getestet wird dort die flexible Feierabendzustellung von Lebensmittelboxen. Die Kochzauber-Gründer sehen in einer bundesweiten Feierabendlieferung einen Türöffner für den Online-Lebensmittelhandel.

Für Geschäftsführer Frederic Knaudt übernimmt die DHL mit dem Feierabend-Lieferservice eine Vorreiterrolle "durch kundenfreundliche Lieferzeiten, einheitliche Qualitätsstandards im Lieferprozess und eine garantierte Einhaltung der Kühlkette. Ein bundesweiter Feierabend-Lieferservice wäre ein Türöffner für den gesamten Online-Lebensmittelhandel." Denn je besser und alltagsgerechter die Lieferung von frischen Lebensmitteln zum Kunden ist, desto eher lassen sich diese an den Online-Kauf heranführen.

Die Deutsche Post DHL   hatte zudem jüngst angekündigt, künftig beim Lebensmittelversand als Logistikpartner mitzumischen. Paket-Chef Andrej Busch erklärte, dass die DHL plant, spätestens 2016 bundesweit flächendeckende Versandangebote für den Lebensmittel-Onlinehandel anzubieten. So entwickeln sich entsprechende Pilotprojekte sehr erfreulich.

Dass der Logistik-Riese offensichtlich großes Potenzial im Onlinehandel mit Lebensmitteln wittert, zeigt darüber hinaus die Mehrheits-Übernahme am Online-Supermarkt Allyouneed.com   Ende 2012. So hat die Deutsche Post DHL, die erst im Dezember 2011 bei Allyouneed.com eingestiegen war, die Anteile von Christian Heitmeyer , einem der beiden Unternehmensgründer, übernommen. Busch betonte, dass der Bonner Konzern als strategischer Investor daran interessiert sei, "die logistische Infrastruktur für den Versand typischer Verbrauchsgüter des Alltags wie Lebensmittel oder Drogerieartikel" weiterzuentwickeln.

Der Onlinehändler Allyouneed.com  , hinter dem die Berliner All you need GmbH steht, hat etwa 16.000 Produkte aus den Bereichen Drogerie, Lebensmittel, Haushalt und Haustier im Sortiment. Das 2010 gegründete Unternehmen bezeichnet sich selbst als Mobile-Commerce-Supermarkt. DHL Paket Deutschland führt für Allyouneed.com den Versand der Pakete sowie die Lagerhaltung und Kommissionierung durch.

Auch das Trend-Logistik-Thema Same-Day-Delivery könnte den Markt für den Lebensmittelhandel im Web ordentlich befeuern. So testet das ostfriesische Handelsunternehmen Bünting   seit Anfang November 2012 mit seinem Online-Lebensmittelmarkt Mytime.de   in Köln gemeinsam mit dem Logistikpartner DHL die Lieferung am Tag der Bestellung. Bestellungen aus der Domstadt, die bis vormittags 9 Uhr eingehen, werden am gleichen Abend - wahlweise zwischen 18 und 20 Uhr oder zwischen 20 und 22 Uhr - ohne Aufpreis ausgeliefert. Im kommenden Jahr ist der Roll-out in weiteren deutschen Großstädten geplant.

Distribution: Modelle für Online-Lebensmittelhändler

Das theoretische Potenzial, das der Vertrieb von Gebrauchsgütern des täglichen Bedarfs im Internet birgt, ist jedoch enorm. Trotz schwieriger und teils widriger Marktbedingungen, versuchen darum immer wieder Einzelhändler und Start-ups, sich von diesem riesigen Kuchen eine Scheibe abzuschneiden. Für den Saymo-Geschäftsführer ist dabei wesentlich, die Herausforderungen des Lebensmittelhandels "mit den richtigen Lösungen und Services zu meistern."
Bei der Antwort auf die entscheidende Frage nach dem Service-Modell muss genau durchdacht werden, ob ein Lieferservice oder Selbstabholung in Frage kommt. Aber auch die Preisstrategie sowie die Kommissionierung muss der Händler bedenken. Zentrallagerhäuser weisen eine fast drei Mal höhere Effizienz auf als Lager in bestehenden Filialen. Angeboten werden Lebensmittel im Netz sowohl von klassischen Supermarkt-Ketten aber auch von reinen Web-Shops. Der Markt-Analyse von A.T.Kearney nach haben sich vier Geschäftsmodelle herausgebildet, die auch im deutschen Markt zum Einsatz kommen und erfolgreich sind:

• Filialbasierte Auslieferung:
  Traditionellen Einzelhändlern gelingt der Eintritt in den Online-Handel häufig durch einen filialbasierten Ansatz. Hier werden Kunden durch das Warenangebot aus der Filiale heraus bedient. Einzelhändler Rewe   bietet sowohl Auslieferung als auch Selbstabholung in seinen Filialen an. Da die Abwicklung hier online und offline erfolgt, müssen Händler besonders auf die Kosteneffizienz achten. So muss gewährleistet sein, dass sich eine Auslieferung auch bei einem geringen Bestellwert rechnet und die Lieferfristen durch das Filialpersonal eingehalten werden.
  
  
• Filialbasierter "Click-and-Collect"-Service:
  Der Kunde bestellt online und holt die Ware in der Filiale selbst ab. Vorteil: Der Kunde spart vor Ort Zeit, da er die Artikel schon vorher ausgesucht und bezahlt hat. Hier kommt es zum einen darauf an, einen Service anzubieten, der für den Kunden preislich akzeptabel ist und der sich zum anderen auch für die Händler rechnet.
  
  
• Zentrallager mit Auslieferung:
  Für reine Onlinehändler, die keine eigenen Filialen besitzen, ist derzeit ein Zentrallager der Standard. Von hier aus wird die Ware zum Kunden nach Hause geliefert. In Deutschland sind Onlinehändler wie zum Beispiel Gourmondo   oder lebensmittel.de   seit einigen Jahren mit einem Angebot an haltbaren Lebensmitteln vertreten. Das Schweizer Vorzeige-Unternehmen LeShop setzt auf dieses Modell.
  
  
• Zentrallager mit Selbstabholung ("Click-and-Collect"):
  Dieses zeitsparende Konzept basiert auf der Idee des "Drive-in". Die Verbraucher bestellen online und holen ihre Waren an einem Zentrallager ab, meist ohne aus dem Auto steigen zu müssen. Dieser Ansatz wird in Deutschland von Unternehmen wie Real und Globus angeboten beziehungsweise genutzt. Der Abholvorgang dauert nach eigenen Angaben weniger als fünf Minuten. Das Modell zielt auf Effizienz, daher sind die Optionen, einen persönlichen Kontakt zum Kunden aufzubauen, sehr begrenzt.

Die Analyse zeigt zwei wesentliche Trends:

1. Erstens sind es häufig reine Online-Einzelhändler, die einen Lieferservice anbieten und sich für ein zentrales Lager entscheiden. Die meisten traditionellen Lebensmitteleinzelhändler hingegen, die bereits heute einen Lieferservice anbieten, verfügen auch über ein Zentrallager, was die Leistungsfähigkeit der Abholung und Anlieferung verbessert.
   
2. Zweitens entschließen sich traditionelle Lebensmitteleinzelhändler beim Eintritt in das Online-Geschäft meistens dazu, einen Abhol- und Lieferservice anzubieten, der auf ihrer bestehenden Supermarktinfrastruktur basiert.

Lieferung: Service darf nicht viel kosten

Für Verbraucher ist die Lieferung von haltbaren Lebensmitteln nach Hause mit Abstand die beliebteste Art der Zustellung. Gefolgt von der Selbstabholung im Supermarkt und der Selbstabholung von einer Pick-up-Station. Bei frischen Lebensmitteln herrscht jedoch Skepsis vor: Hier holen 47 Prozent die Frischeprodukte lieber in einem Supermarkt selbst ab, lediglich 35 Prozent präferieren die Lieferung nach Hause, neun Prozent würden sie in einer Pick-up-Station abholen. 48 Prozent der Befragten würden sich gar keine Frischware liefern lassen.

Die Verbraucher, die über Erfahrungen im Online-Food-Retailing verfügen, kaufen am liebsten bei einer bekannten Super- und Verbrauchermarktkette ein (29 Prozent). 16 Prozent bevorzugen einen bekannten und 10 Prozent einen neuen Online-Einzelhändler, während 15 Prozent angaben, dass Markenaffinität in Bezug auf den Onlinehändler keine Rolle spiele.

"Unsere Studie zeigt, dass bei Abhol-Lösungen häufig noch die Bereitschaft fehlt, zusätzliche Gebühren zu entrichten: 78 Prozent finden dies nicht akzeptabel. Knapp zwei Drittel der Befragten sind hingegen bereit, einen bis fünf Euro für die Lieferung nach Hause zu bezahlen", erläutert Dr. Mirko Warschun weiter. So wären zwei Drittel der Befragten bereit, einen bis fünf Euro für die Lieferung nach Hause zu bezahlen. Bei Abhol-Lösungen hingegen fehlt die Bereitschaft, zusätzliche Gebühren zu entrichten.

Anfallende Gebühren könnten auch nach Einschätzung der GfK eine Grund sein, dass es viele Verbraucher bei einem Versuch des Onlinekaufes belassen. Denn die häufig anfallenden Verpackungs- und Versandkosten machten gerade geringerwertige Einkäufe oft unrentabel. Lediglich 40 Prozent hätten nach dem ersten Versuch noch ein weiteres Mal Waren des täglichen Bedarfs im Internet bestellt.

Dem Lebensmittel-Onlinehandel in urbanen Regionen werden gute Chancen eingeräumt. Dies wird auch durch die Standortwahl für Pilotprojekte deutlich. Eine potenziell hohe Kundschaft, die jung und internetaffin ist und bereit ist, Mehrkosten zu tragen, spricht für den Lebensmittel-Onlinehandel in Städten. Hinzu kommt, dass in Städten die Lieferrouten besser ausgelastet sind und die Wege zum Kunden kurz sind. Jedoch lässt sich in einigen urbanen Regionen ein Überangebot durch viele stationäre Händler und mehrere Lebensmittel-Onlinehändler feststellen. Hinzu kommt die hohe Verkehrsdichte, die es erschwert, Routen zeitlich zu planen.

In ländlichen Regionen hingegen stehen einer nicht zu unterschätzenden Nachfrage weite Transportwege gegenüber. Allerdings bleibt zu bedenken, dass es in ländlichen Gegenden immer weniger Supermärkte gibt und Lieferrouten könnten, durch eine geringere Verkehrsdichte, zuverlässiger geplant werden, was wiederum für den Lebensmittel-Onlinehandel sprechen könnte.

Erfolgsfaktoren für Anbieter im EFood-Retailing

Beim Verkauf von Lebensmitteln im Onlinekanal muss das Vertrauen der Kunden gewonnen werden, da der Kunde die Kontrolle über die Auswahl und Kommissionierung seines Einkaufs abgibt. Die Qualität der Lebensmittel, aber auch der angebotene Service sind entscheidend und werden durch Frische-Garantien und die Zertifizierung durch etablierte Siegel unterstützt.

Multichannel-Anbieter können ihren Vertrauensvorschuss betonen, da sie bereits am Markt etabliert sind und langjährige Erfahrung im Umgang mit Lebensmitteln haben. Besonders wichtig ist außerdem der Service nach der Bestellung. Da eine Rückgabe der Lebensmittel nur unmittelbar an den Fahrer möglich ist, müssen Reklamationen umgehend und zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden. Die traditionellen Einzelhändler sollten daher abwägen, ob sie eine Pionierrolle im Online-Lebensmittelhandel einnehmen möchten. Für Super- und Verbrauchermarktketten kann das Online-Angebot ein Differenzierungsmerkmal sein, um dem Wettbewerbsdruck seitens der Discounter zu begegnen. Sie könnten von der Stärkung des Kerngeschäfts sowie einer verbesserten Markenakzeptanz profitieren.

A.T.Kearney-Vertreter Warschun weist zusätzlich darauf hin, dass die Verbraucher an intelligenten und benutzerfreundlichen Lösungen im Online-Lebensmittelhandel interessiert sind und den Lieferservice nach Hause bevorzugen. "Reine Onlinehändler werden es daher schwer haben, den Markt aufgrund des starken Preiswettbewerbs und der bestehenden Start-up-Kosten auf breiter Basis zu adressieren", schlussfolgert er. Daher sollten reine Online-Pure-Player ihre Anstrengungen auf größere Städte und Ballungszentren fokussieren. "Eine Positionierung als Nischenanbieter ist für sie eine Erfolg versprechende Strategie, da sich hier aufgrund der größeren Kundenbasis die Auslieferung von Lebensmitteln und Frischeprodukten in der Logistik viel kosteneffizienter abbilden lässt als in ländlichen Gegenden", rät er.

Der Einstieg in den Online-Lebensmittelhandel ist derzeit nur mit sehr hohen Investitionen verbunden. Sie sind aufgrund der unvorhersehbaren Marktentwicklung mit einem großen Risiko behaftet, sowohl für Start-ups als auch für Handelsunternehmen. Für die Berater überwiegen allerdings die Chancen die Risiken: "Händler sollten innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre in das Geschäft einsteigen, wenn sie nicht von der Konkurrenz abgehängt werden wollen. Mit Gewinnen dürfen sie aber wohl eher in fünf Jahren rechnen". Im harten Wettbewerb um die Kunden allerdings könnten sich die Handelsketten mit einem Onlineservice positiv von der Konkurrenz absetzen.

Trotz des sehr überschaubaren Marktpotenzials warnt Warschun davor, die Bedeutung des Online-Lebensmittelhandels zu unterschätzen: "Vor zehn Jahren hätte auch niemand gedacht, dass Bekleidung und Textilien mit einem Jahresumsatz von rund sieben Milliarden Euro in diesem Jahr mal die größte Warengruppe des deutschen Onlinehandels werden würde."